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洞察 | 老年旅游市场停摆催生“云旅游+直播带货”,行业未来将如何变化?

文 | AgeClub记者 刘贝妮 何辰

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“过去几个月AgeClub调研的多家老年旅游公司主营业务几乎完全停摆,企业能否生存下来面临巨大考验,我们交流合作的旅游公司既有专注老年旅游市场的创业公司,也有跨界老年群体的国内外大型旅游公司;

对于创业公司,由于现金流短缺,抗风险能力弱正在想办法积极自救,对大型旅游公司,有些企业干脆放弃2020年业务,直接做2021年市场规划,为未来市场复苏做准备,这次疫情会淘汰一批企业,改变行业方向,并催生出新模式!”

——AgeClub研究团队

疫情持续蔓延,全球旅游业正在遭遇前所未有的重大打击!

对老年旅游行业从业者而言,由于老年群体属于易感人群,疫情影响更加雪上加霜——几天前,国务院联防机制召开发布会,给出的建议依然是中老年群体五一劳动节不要出门旅游。

AgeClub采访的多位业内从业者表示,受疫情、国际局势以及用户心理状态等多方面影响,虽临近五一,旅游业务依然无法大规模展开,暂时以周边游为主。

不利大环境之下,中老年旅游从业者纷纷施展拳脚展开自救。“虽当下环境不利好,但这个行业机会肯定是有的,如何整合、连接、赋能、把握机会是未来发展关键,这对资金、资源、运营能力等都有非常高的要求”。

有业内人士分析,疫情或将为中老年旅游行业带来一次加速重构。

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停摆/锐减/万亿损失,旅游业严重受挫 

疫情对旅游业的打击依然在全球范围内不断扩散:

1月26日,文化和旅游部办公厅紧急通知全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游以及各类“机票+酒店”产品。

疫情突至,受灾最明显的是旅行社、景区和住宿业。而且疫情在春节期间爆发,一个“旅游黄金周”因此“作废”,各种活动停止、退订等,业内人士表示,“今年旅游业的经济损失已无可挽回,全行业亏损很难避免”。

“对于旅游企业来说,到四月初,基本一直是停摆状态。”一位中老年旅游从业者告诉AgeClub,很多中小型旅游公司裁员、降薪、倒闭,甚至较大规模的如百程旅行网都宣布启动清算。

“整个行业都不好过!”他表示,旅游是体验型产品,整个产业链涉及也非常广,受疫情牵连,包括各种交通、酒店、餐饮、景区等,均遭严重打击。

多位从业者从疫情中反思到旅游行业的“脆弱”——与各方面关联性太强,太容易受到不利因素影响,国际形势也在不断发生变化,这一点对出境游影响很大。

某出境游占大部分业务板块的高端中老年旅游从业者感叹,这次是灾难性的打击,“近两年内海外旅游能否恢复都很难讲”。

据AgeClub了解,出境游是许多做高端中老年旅游的主力业务,而现实十分残酷:

  • 欧盟于4月8日宣布,将继续限制赴欧“非必要旅行”,3月中旬开始实施的限令将延长至5月5日;
  • 美国疾控中心(CDC)在3月14日宣布邮轮业30天禁令之后,又在4月9日将这一禁令再延长100天。
  • 自“封盟令”实施以来,赴欧盟国家的航班、铁路、公路以及邮轮等交通运输的客运量几乎为零,航空运输也主要用于运送必要货物和撤离各国滞留海外的公民。

另一位从业者最担心的是:疫情时间越长,对人们的心理影响越大。

心理状态的恢复需要时间,健康、安全问题将会是用户持续在意的因素,尤其是老年旅游行业,恢复所需时间会比普通旅游更久。

“中老年不会冒生命危险出门旅游,短期内,不要对市场需求反弹抱过高期望,更不要盲目期待报复性消费和增长。”

“五一不太可能迎来旅游的大幅增长,北京到目前为止都没有任何迹象表明要放松放宽,政府也在喊话做长期准备。”

“旅游受到的影响因素很多。现在与2003年还是有差别的,2003年整体经济还是在上升期,现在整体经济形势不如当年好。”

一位从业者表示,目前中小旅行社开业的门店估计不到1/3。目前只有省内游、周边游稍有恢复,“但周边游没什么利润的,主要是把人气做起来”。

她坦承,目前对绝大多数中小企业来讲,不得不熬过的一关是,保证最小生命体征地活下来。

这对企业的现金流提出较高要求,也让越来越多企业意识到“科学现金流”的重要性。

一家目前压力较小的企业就表示,现金流是最主要、最有力的支撑,要提前做好1-2年的财务规划和打算。

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旅游+/线上直播/紧贴政策,企业积极自救

疫情之下,有迷茫、也有期待!

“这个冬天还不知要持续多久,要用乐观的心态去做最坏的打算。”有业内人士接受AgeClub采访时理性分析之后表示:

要习惯黑暗,在黑暗中尽可能做有意义的事,做充分的准备,为春天的真正到来多做些铺垫,待到天亮拔足狂奔。

事实上,许多旅游业相关从业者并没有坐以待毙,他们正在求变创新、积极自救,变危为机。

1.“旅游+”引流获客

旅游不能顺利开展,有从业者无奈“转型”,卖起消费品。

“这种转型买卖成不了大气候,要做真正的旅游+”。有从业者告诉AgeClub,“旅游+”并非简单利用之前的旅游客户资源,那对客户是一种“消耗”,并不能有效盘活用户活跃度和粘度。

应当将产品融入地方特色,和旅游场景紧密联系起来,加入文化创意、场景营造、情感投射和品牌附加值。

比如一些深受中老年群体欢迎的农家乐、度假村之类的旅游景区,可以利用好当地资源,在电商平台销售地方特产、农副产品、有机食品等。

4月初,央视新闻就办了一场“谢谢你为湖北拼单”的直播活动,两小时内累计卖出总价值4014万元的湖北特产,其中有“网红”蔡林记热干面、汉口二厂果汁汽水,也有“土生土长”的香菇、莲藕等湖北农副产品。

旅游是低频,消费品是高频,结合在一起,能让客户产生持久的粘性。

另外,与“公益”“使命感”“情怀”结合,也是一种很好的建立品牌效应的“旅游+”方式。

遇见美好旅游集团创始人张萌表示,其团队疫情期间一直在尝试线上的内容和引流。

比如,在线上供应生活消费品、在口罩最紧缺的阶段向中老年人免费发放口罩。“为中老年朋友提供力所能及的帮助,贴近用户、创造价值,能让他们记住我们,提升信任感,建立品牌好感度。”

想乐时光开展了征集老照片、讲述父辈照片故事的活动,和新老用户积极互动,提供周边游等奖励,为旅游业务的复苏做积极准备。

2.“云游览”+直播带货

疫情期间,中老年大量触网,旅游业与短视频、直播等碰撞出新的火花。

例如携程网、同程旅行等,大规模采用“旅游直播”来抵御疫情,留住用户;抖音“云端旅游局”上线了直播间卖票功能,清明小长假期间,横店影视城、沙坡头旅游景区、老君山风景名胜区等景区均实现线上门票销售。

据了解,携程集团联合创始人梁建章在三亚场1个小时的直播中,卖掉价值1000万元的酒店套餐。

类似的玩法也正在中老年旅游行业流行。比如美好盛年,在疫情期间就推出了多场旅游相关直播,采用酒店房打折或买一送一等促销方式吸引用户关注和购买。

在其最近一场直播中,佛山某游乐场所的酒店价格分别为599元和999元,用户留言中不乏“好便宜”“怎么订”等,不难看出其消费实力和需求。

此外,想乐时光、退休俱乐部、铂年生活家等老年行业的公司都分别推出了“云游圆明园”、“千岛湖自由行套餐”“走进胡雪岩故居”等旅游在线直播活动。

有从业者分析,“云旅游”直播其实也是为旅游业复苏进行的预热。直播向屏幕前的人们展现了自然景点之美,其实也是一个带领用户提前种草、帮助旅游景点完成品牌预热的过程。

老年旅游产品可以利用线上平台的声势,帮助自身提前累积人气、提升知名度,在疫情结束后迅速实现复苏。

过去的获客渠道主要来自线下,现在被迫向线上进行转移,进行社群运营、抖音短视频和直播等,还是比较受欢迎的。先尽量做好客户维护,为之后旅游业的复苏做好准备。

3.紧跟政策,争取支持,报团取暖

紧跟政策,能为企业尽可能争取政府方面的支持。

疫情期间,大量旅游业经营者损失惨重,尤其是一些中小企业,他们有困惑、迷茫和压力,亟待学习和被解救。

遇见美好就与文化旅游等相关部门联合,搭建了to b端的线上学习平台,告诉中小企业如何自救、转型,能够为行业恢复做哪些准备。

分产品线、运营线、转型线等几个板块,邀请专业人士授课,比如营销方面的讲师邀请科特勒咨询集团的中国区总裁。据悉,人气较高的,同时在线收听的有15000人,最低也有超过4000人,平均下来每一场有超过6000人在线收听。

“这个活动在我们湖南省受到奖励,政府方面也给了一些补贴政策”。

另外,针对难以盈利却不得不开展以聚人气的周边游,张萌建议“跟着国家政策走”,拿资源优势,比如一些扶贫点、乡村旅游的点、周边旅游景区奖励政策等。

可以做一些细分,比如去代理某个景区的业务、拿到一些景区的奖励。“这些方式,对小微企业来说,至少能够活下去。”

也有从业者呼吁,大环境很重要,希望国家在疫情结束后积极出台相关政策,鼓励旅游和消费。

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倒逼提质/产业链整合/行业重构,老年旅游将呈现新趋势

随着“五一”小长假临近,各地旅游市场正在逐渐升温。

也有越来也多老年旅游公司也纷纷在微信社群、公众号、抖音等平台上为周边游、酒店休闲套餐等相关产品进行宣传预热,吸引用户趁周末或者小长假出行消费。

从长远来看,老年旅游市场仍大巨大发展潜力。

在2020年接下来的时间以及未来,我们认为,经此一役,老年旅游行业将呈现出几个新的发展趋势:

1.疫情倒逼服务质量提升,老年旅游将逐渐走向差异化

“长期来看,业内产品同质化、服务没有标准等问题亟待解决。差异化、品牌化能帮助企业建立发展壁垒,更好地活下去”。张萌表示。

想乐时光创始人刘建军认为,疫情会让更多中老年消费者认识到享受生活的意义,这会让更多中老年花更多的钱享受更好的服务,“高价、高品质的旅游产品不会受到太大的影响”。

一方面,老年人将更舍得花钱旅游;另一方面,老年人的经济实力相对而言更加稳定,受疫情影响较小。

中国旅游研究院发布的“国人疫情后旅游意愿调查报告”相关数据也显示,疫情后国人在旅游上仍然“舍得花钱”:

  • 60%的被调查者今年家庭旅游消费预计超过1万元,近一半(45%)旅游预算在1到3万元,15%计划花费3万元以上;
  • 44%的人预计今年旅游花费将占家庭总收入的5%-10%,30%的人预计将把家庭总收入10%-20%用于旅游。

公开数据显示,江浙沪一带7日游一般在1000-1500元,而市场正在快速接受3000元+的高客单康养体验服务游。

业内人士表示,康养旅居的概念和产品将会处于上升趋势。

关键在于,要坚持产品创新,针对老年群体的特点不断提升服务品质,“不仅是以前那种常规服务,还需要增加健康性、安全性等。”

2.生态游、本土游短期内成趋势

在时间维度上,疫情对老年旅游业影响深远。可逐步复苏、由近及远,先深挖本土旅游资源,打造具有鲜明特色和创新性的地方旅游产品,吸引中老年用户消费。

比如,乡村旅游可深耕旅游和购物相结合农家乐产品,而都市旅游可依托当地的主题公园、历史遗迹、展览馆等人文景观资源,面向中老年人宣传,进一步推动文化&旅游融合。

比如最近,南京某旅游公司就打造了一条“南京扬州无锡苏州文化名城3日游”路线,定位中高端游客市场,面向家庭亲子游和中老年休闲游,提供食、住、门票、用车、导游“一条龙”服务。

此外,多家旅行社负责人表示,顺应疫情发生后人们消费心理和市场需求的变化,将推动文旅产业供给侧结构性改革,重点策划推出生态旅游、康养旅游、乡村旅游、休闲独家旅游产品以及文旅融合产品线路,激发和释放旅游消费潜能。

值得注意的是,相关部门的“招徕奖补政策”力度之大前所未有,比如常州市就拿出1000万元奖补资金用于提振当地旅游业。

3.整合上下游资源,生态型综合平台或将出现

有从业者认为,过去那种旅游就是看风景的传统观念,做旅游就是“找唯一,做第一”“圈山圈水收门票”的做法,已不再适应逐渐重质、重文化的老年旅游业。

“以前旅游业只是简单地从旅游的生态上去思考,但是现在我觉得‘旅游+’十分必要。老年旅游平台可能需要做一些围绕中老年人的内容,比如教育、文娱、社交甚至是消费品。”

旅游是低频,消费品是高频,让它们结合在一起,更能产生持久的用户粘性。

张萌表示,未来可能会出现一些生态型老年旅游平台,给中小旅行社做赋能、打通供应链环节。

不止是卖旅游产品,产品线将会更加丰富,类似于生活馆,旅游变成其中的一个方面、一个环节。

“行业内有大量机会,从业者也需要机会。我们不断尝试S2B2C的模式,通过B端去链接C端,通过B端更了解C端需求,又通过更好地服务C端让B段更具竞争力,不断优化整合资源。”

此外,旅游产品也会有质的飞跃,针对兴趣爱好各异的中老年人群,将会出现更多的细分型产品。

市场不断变化,新的需求不断产生,产业需要根据需求不断创新。“这个产业会有巨大的重构机会。”张萌说。

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