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深度分析

深度:签约赵雅芝,月销近亿元,瞄准中老年群体的驼奶粉市场迎来质变!

文 | AgeClub新老年商业研究院 罗立斌

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“2019年上半年,AgeClub研究团队接到大量驼奶微商寻找中老年流量投放广告的需求,不到半年时间,这些大大小小的驼奶微商就把国内几乎所有聚集中老年流量的微信公众号全部清洗了一遍,市场进入狂热炒作状态;

不断的广告轰炸让驼奶在中老年群体的认知度迅速上升,线上线下市场消费规模半年时间增长数倍,中老年群体消费需求的强劲增长将驼奶这个小众的奶粉品类推向了产业发展的快车道!”

——AgeClub研究团队

2019年6月AgeClub针对中老年奶粉市场进行过调研,我们看到骆驼奶粉是当时的新兴品类,驼奶粉品牌主要借助中老年人聚集的微信公众号推软文宣传,从市场份额来看只是中老年奶粉市场的配角。

2020年4月我们再次将目光投向中老年奶粉这个潜力巨大的市场,我们发现市场在这段时间有了重要变化。

最大的变化就是骆驼奶粉迅速从可有可无的配角成为市场瞩目的焦点——淘宝驼奶粉月销售额飙升至8183万,而一年前这个数字仅仅是207万!

这标志着驼奶粉市场正发生质的变化。

从市场主体上看,开始出现经营规范、而不只是想”割韭菜“的正规品牌企业。

比如电商平台上销售额排名第一的那拉乳业,在奶源上积极扩大驼奶上游供给,在营销上签约赵雅芝、并于近期密集投放央视广告,销售渠道上除了注重主流电商平台,还开放线下加盟专卖店,计划全国布局500-1000家。

从政策支持上,新疆正将驼奶产业作为当地经济发展和扶贫工作的重点。过去十几年羊奶粉市场规模从3亿元发展到100亿元,陕西省政府的支持发挥了重要作用。

而新疆于2019年推出《新疆奶业振兴行动方案(2019-2025 年)》,将驼奶作为重点发展方向,将大大加快驼奶产业向百亿市场升级。

|| 从207万元到8183万元,驼奶粉电商销售额暴增

2020年4月AgeClub采集了5000多条中老年奶粉电商销售数据,经过分析并和一年前的数据对比,我们发现了以下变化。

1.驼奶粉品牌数激增,渠道从微商扩展到电商

2019年6月淘宝在售驼奶粉品牌仅有18个,当时在微商渠道最火的王牌驼没有入驻淘宝在内的任何电商平台。

2020年4月淘宝在售驼奶粉品牌猛增10倍达到117个,王牌驼也在淘宝开设了旗舰店。

2.驼奶粉销售额激增,市场份额猛增20倍

2020年4月淘宝驼奶粉月销售额为8183万,比一年前的207万增加40倍。驼奶粉在中老年奶粉市场的份额占比则从2%增加到42%,猛增20倍。

3.中老年奶粉市场开启新空间,驼奶粉带动中老年人需求

微商驼奶粉品牌将驼奶的营养价值、用户反馈等各种信息不断地“轰炸”中老年用户,竭力占据他们的心智。这从一定程度上起到了消费者教育的作用,中老年人通过奶粉补充营养的需求被逐步激活释放。

从数据上看中老年奶粉淘宝月销售额从9977万上升至1.96亿元,一年间销售额翻倍。同期驼奶粉的销售额增量为8000万,对整个中老年市场增幅贡献高达82.38%。

||从微商到主流电商平台,三大因素促使驼奶粉营销渠道拓展

一年时间驼奶粉的主要营销渠道从相对小众的微商拓展至主流电商平台并取得巨大成功,我们认为这里面既体现了企业自身发展升级的趋势,同时也有国家相关监管政策的外部因素推动。

1.  微商渠道覆盖人群有限,疫情加速渠道调整

去年下半年开始部分驼奶粉品牌通过在许多中老年人聚集的微信公众号上推软文或广告,突出宣传驼奶粉的神奇健康功效,并留下销售客服的个人微信号,供中老年人咨询购买。

与这些公众号合作,虽然能够实现较为精准的营销内容投放,但毕竟不是所有中老年人都能接受微商接近于推销的销售模式。

有相当一部分对新鲜事物接受度较高的中老年人已经习惯在淘宝、京东等电商平台自主选择购买消费,驼奶粉作为一种新兴的特色乳产品必须接入电商平台来覆盖这部分最有可能尝鲜的潜在客群。

另外这次新冠疫情中线下消费受限,中老年人大规模触网电商平台购买所需生活用品。中老年人对电商平台的信任度和熟悉度都在提升,未来预计会有更多的驼奶粉品牌入驻电商平台。

2.  驼奶粉市场后入者错位市场竞争

2019年下半年驼奶粉在微信上开始火起来,微商们铺天盖地的宣传在成功打开这个市场的同时也让更多乳企注意到了驼奶粉的巨大市场潜力。

以王牌驼为代表的市场先行者,已经通过前期在微商渠道的投入构建起了自己的“护城河”,后来加入的乳企如果选择微商渠道必将面临激烈的竞争。

作为一个新兴品类,驼奶粉受众本就有限,很多后来进入市场的乳企选择在电商平台加大投入错位竞争并不令人意外。

3.  虚假宣传透支信用,微商渠道环境恶化

由于行业缺乏监管,前期很多骆驼奶厂家在微信公众号上推的软文或广告夸大骆驼奶的营养价值,甚至做出“经常喝骆驼奶可以包治百病”这样的宣传。

《中华人民共和国广告法》第十七条规定,“除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”

随着驼奶粉的销售状况越来越火爆,相关部门加大了对微信平台驼奶虚假广告的监管和处罚力度。

2020年3月23日,据浙江省金华市永康市场监管局通报,永康市金蛋文化传播有限公司因发布虚假广告遭到行政处罚。

该公司于2019年8月20日、8月28日在其公司微信公众号“永康地方生活”上分别发布两篇标题为《她40岁得大病却活到106岁!探寻长寿的秘密,其实一点也不复杂!!》和《别再喝牛奶啦!每天喝杯它,女人80岁不长斑!老人三高绕着走》的文章,并收取广告费共计4000元。

两篇文章宣称驼乳(奶)对人的“糖尿病、三高”、“肠胃疾病”、“体质差、失眠”、“肾虚、精力差”、“肝毒、脸上长斑”、“肺部感染气管炎”等疾病具有治疗功效。

永康市场监管局依法对当事人作出停止发布违法广告、并罚没10000元的行政处罚。

除了来自行政部门的监管,众多营养学家和奶粉评测机构也在微信平台对驼奶粉的营养价值做了大量科普,避免消费者受虚假宣传误导消费。

在对数据的分析中我们还发现驼奶粉的价格有了些许下降,淘宝热销top5的驼奶粉平均克单价由1.286元/g下降到1.138元/g;以那拉丝醇益生菌配方驼乳粉为例,其克单价由一年前的1.66元/g下降至1.33元/g。

虽然价格有所下降,但驼奶粉的平均克单价仍然远远高于普通中老年奶粉。伊利欣活中老年奶粉骨能配方克单价为0.14元/g,雀巢怡养中老年高钙营养奶粉克单价为0.19元/g,均仅为驼奶粉平均克单价的十分之一。

自面世之日起驼奶粉的价格就居高不下,300克一罐售价可达300-500元。高昂的价格也让驼奶粉在初期市场推广上遭遇难题,部分厂家甚至走向了虚假夸大宣传的歪路。

驼奶粉之所以价格高昂,主要原因有以下几点:

  • 骆驼稀有:骆驼生活在炎热缺水的沙漠地带,目前我国骆驼的养殖并没有形成规模,只有少数游牧民族在养殖,普通游牧民家也就一两峰骆驼。据调查发现目前全国骆驼养殖仅30多万峰左右,可见骆驼的稀少。
  • 骆驼产奶量稀少:骆驼只有嗅到幼骆驼的时候才会分泌乳汁,而且骆驼的产奶量很低。一头奶牛日均产奶20公斤,而一峰双峰骆驼日均仅产奶1.5-2公斤,不到一头奶牛产奶量的十分之一。
  • 取奶困难:取骆驼的奶不像取牛奶那么容易,骆驼只有在嗅到小骆驼气味时才会分泌乳汁,分泌乳汁的时间比较短,只有90秒左右。牧民为了保证骆驼幼崽能够摄取足够的营养,每次取奶的量只会取1千克左右。取奶时间较短,取奶量也低。

||抢占驼奶品类心智的那拉乳业:签约赵雅芝、线下计划千家专卖店

要想将驼奶粉的市场扩大,特别是进一步开发对价格较为敏感的中老年人群市场,降低驼奶粉的生产成本势在必行。

AgeClub重点观察了本次淘宝销售额冠军那拉丝醇背后的伊犁那拉乳业集团,探究那拉乳业在降低驼奶成本和产品宣传推广方面的策略。

1.坚持奶源地建厂,帮助驼农提高工作效率

伊犁那拉乳业集团于2016年5月在新疆伊犁自治州,那拉提大草原全资建设骆驼奶粉生产工厂,坚持奶源地建厂。截止到目前,那拉乳业签约了近30万亩的牧场资源。

那拉乳业工厂的建立带动了当地哈萨克人养骆驼的积极性,其中很重要的原因是奶源地建厂节省了生驼奶的运输成本,工厂可以向驼农提供更高的收奶价。

另一方面那拉乳业还积极帮助驼农提高生产效率,降低挤奶难度。

骆驼每次挤奶时间90秒到120秒左右,之前牧民靠双手挤奶,挤奶太慢导致有些性子急的骆驼说不出奶就不出奶,导致了驼奶的成本升高。

那拉乳业给牧民提供专业的挤奶器,大幅提高工作效率,并且更加干净卫生。

那拉乳业还将奶源地建厂扩展到国外优质骆驼养殖基地。

2019年11月11日,哈萨克斯坦那拉乳业有限公司在哈萨克斯坦阿拉木图正式启动,该骆驼奶粉厂投产后可日加工液奶100吨。

根据公开数据,哈萨克斯坦骆驼数量在205万头以上,是世界上最大的骆驼养殖国之一。

2.网络、电视、新媒体多管齐下,全方位打造品牌形象

在市场推广上,那拉乳业专注于特色乳品品牌的打造。

2019年7月开始部分那拉丝醇驼奶粉经销商在微信平台效法其他品牌采用夸大驼奶功效的方式进行宣传;

从8月开始那拉乳业要求各地合作经销商严禁捏造事实夸大宣传,所有宣传资料必须先经由公司审核备案之后方可投入宣传;

那拉乳业对经销商销售行为的严格约束,表面上看使其损失了去年驼奶粉被疯狂炒作时收割微信渠道中老年“韭菜”的机会,但长远来看能得到消费者的长久认可。

2020年1月6日那拉乳业签约赵雅芝出任形象大使,赵雅芝曾出演《新白娘子传奇》《上海滩》《戏说乾隆》等多部影视作品,在中老年人群中具有相当高的人气。

签约代言人后,马上在央视打广告提高品牌公信力,老年人对央视渠道非常认可;

在新媒体方面那拉乳业也开始布局,3月9日开通抖音直播。每周一至周六晚七点,主播为观众讲解有关骆驼奶粉等特色乳品的产品知识和那拉乳业旗下各类工厂的信息资讯。

除了线上的各种形象推广,那拉乳业还在推进线下专卖店的布局。

3.线下布局:计划全国500-1000家加盟专卖店

根据那拉乳业官网信息,公司计划在未来在全国布局500到1000家那拉丝醇专卖店。目前专卖店项目正式对外开放加盟;

||对标羊奶粉发展历程,驼奶粉离百亿市场规模还有多远?

如果想预判驼奶粉行业未来的发展前景和趋势,那么就不得不提到一个同样属于特色乳业的小乳种作为对照——羊奶粉。

近十年间羊奶粉产业经历了从无到有,从小到大的发展,最新的数据显示国内羊奶粉市场规模已达到100亿。

AgeClub仔细梳理了国内羊奶粉行业的发展历程,将其大致分为四个阶段,每个关键时间点上都有关键事件影响了羊奶粉行业的发展走向。

  • 2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件大大打击了消费者对市场上国产奶粉的信任,当时市场上还普遍都是牛奶粉。在这样一个紧张的环境下,羊奶粉得以崭露头,当时国内羊奶粉市场规模仅为3亿元。
  • 2013年羊奶粉的发展迎来一个拐点:国家当时颁布了《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》,公告明确羊乳可用于生产婴幼儿配方乳粉,这一公告内容对羊奶粉在市场上的地位发展有一定的促进作用。
  • 2016年陕西政府对陕西羊乳企业进行调研,并提出打造“陕西千亿羊乳产业”,这对于国产羊奶粉的发展是一个重要的契机。因为在当时中国超过90%的羊奶源都分布在陕西,陕西的奶山羊存栏数位居全国第一。
  • 2018年年末至今随着史上最严奶粉新政落地,澳优、雅士利、完达山等乳企巨头也进军羊奶粉这一细分品类。质量过硬、有较高市场认可度的羊奶粉企业脱颖而出,小规模的品牌被淘汰,市场竞争愈加激烈。

回顾羊奶粉行业的发展历程和市场规模变化,陕西政府的“培育陕西千亿级奶山羊全产业链”政策扶持至关重要。

从2008年到2016年,羊奶粉市场规模从3亿增长到50亿花了8年;2016年陕西的羊奶粉产业计划提出后,仅仅4年羊奶粉市场规模增长了第二个50亿达到100亿。

奶业振兴和“旅游兴疆” 新疆乳业寄望驼奶粉“弯道超车”

羊奶粉行业的快速发展离不开陕西政府的大力推动,而新疆则将在驼奶粉行业发展中扮演重要的角色。

新疆是我国第二大牧区,奶牛存栏数量长期位居全国第二,仅次于内蒙古。但长期以来新疆的牛奶乳业发展都不尽如人意,内蒙古出了全球乳业10强的伊利和蒙牛,新疆至今也没有一个全国性的乳企品牌。被认为是新疆最好乳企品牌的天润乳业,至今才不到30亿的市值。

2019年新疆维吾尔自治区政府工作报告在加快乡村产业振兴中提到,要推进新疆奶业振兴。要突出新疆地域特点和品种特色,优化布局,实施差异化发展。

以驼奶为代表的特种乳业正是新疆乳业差异化发展的关键。

新疆具有发展特种乳产业的自然环境优势、社会人文优势和畜种资源优势,2016年中国畜牧业协会骆驼普查不完全统计全国约有骆驼36.87万峰,新疆存18.94万峰栏,占全国总数的51.36 %。

新疆政府对驼奶粉产业的支持首先体现在对奶源的保障,政府提供扶贫资金支持驼农扩大骆驼养殖规模。

新疆和田地区墨玉县喀尔赛镇库木博依村地处中国第一大沙漠塔克拉玛干沙漠边缘,当地民众喜养骆驼,该村也被称为“骆驼村”。

当地传统养殖方式是把骆驼放至沙漠中散养,主要是为农牧业提供畜力,因为没有经济效益,此前养骆驼并未形成产业。

2019年开始在政府扶贫资金的支持下,墨玉县开展精准扶贫项目。墨玉县“访惠聚”工作队在库木博依村成立了骆驼合作社,通过发展养殖产业促民众增收。

“访惠聚”工作队协调30余万元资金为合作社购买了第一批骆驼,为当地村民提供科学化、现代化养殖方式的学习机会。

工作队一方面帮助合作社成员提升养殖技能,一方面帮其拓市场,使合作社步入了快车道。该合作社现在共有282峰骆驼,每个月单卖驼奶的收入就有近2万元。

和田地区墨玉县提出2020年继续加大政策和资金扶持,鼓励农民骆驼合作社扩大发展。

新疆政府对驼奶粉产业的支持还体现在助力当地特色乳企提升产品附加值,转型升级、布局全产业链。

在新疆相关政府部门牵头组织下,新疆自治区重点研发计划“驼奶、驴奶关键技术研究与示范”专项项目启动。

同时新疆相关部门正在制定新疆特种发酵乳粉和特种乳奶片的标准,内容就包括驼乳、羊乳等特种乳。随着驼乳品种类型不断增多,驼奶片、驼奶酪等产品将会让驼乳市场拥有更大增长空间。

新疆政府一系列扶持政策落地后驼奶粉行业必将迎来加速发展,驼奶粉离百亿市场规模还有多远的距离,时间会给出答案。

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