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深度分析

深度:微信生态加速完善,中老年线上付费习惯快速成熟催生新一波创业机会!

文 | AgeClub新老年商业研究院 周超

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

本文核心观点:

  • 直播、视频号、企业微信正在快速完善微信生态,同时中老年线上支付习惯快速成熟,涌现出一批亿元级营收的中老年电商案例;
  • 微信生态仍然有内容创业新机会:随着70后大量步入中老年,需要大量更有品味、更具审美的内容供给,时尚、文化主题将有更多机会;
  • 中老年行业日益形成共识,流量收割模式不长远,需要构建以信任感和用户生命周期价值为核心的中老年流量运营方法论。

||直播、视频号、企业微信加速生态完善,中老年付费习惯快速成熟,电商涌现亿元营收案例

在面对头条、抖音越来越大的竞争压力下,最近一年腾讯对微信的生态打造正在加速,为中老年行业的创业者带来基础设施更完善、业务闭环更高效的发展环境。

微信的内容生态在加入直播和视频号后更丰富。最近受疫情影响,直播在社交性极强的微信上获得快速发展,我们看到很多中老年企业的微信直播经常有数万人甚至十万人观看,这在发展多年的快手、抖音上都是很高的数字。

视频号是微信在感受到抖音的强烈威胁下推出的,而且与公众号的私域流量、社交裂变的属性不同,视频号目前主要是在平台中心化的逻辑下分发,有希望成为与搜一搜、看一看等并列的新流量入口,未来很可能受到腾讯官方更大的支持。

企业微信在经历几次重大改版升级后,越来越显现出打通企业与用户边界、精细运营用户资产、实现投入产出全程可控的业务体系。

比如企业微信可以对用户添加公共标签,从而将用户的各种偏好、特性提炼出来,形成不同特征的用户画像,然后对用户需求进行分层分流,进行精准的客户沟通和业务推送。

同时我们发现,经过几年发展,中老年群体在微信生态上不只是看免费的内容,购物、买课等支付习惯正在养成,催生不少亿元营收规模的案例。

比如北京卫视养生堂栏目的自有品牌微信商城——堂方健康严选,通过有赞平台发现其销售产品主要是最低客单价一两百元的保健食品,单品销量很多在1000-3000件之间,SKU数在100-200之间,年销售额估计能达到亿元以上。

知名大号十点读书旗下的微信商城“十点好物”,和中老年相关的产品销量同样很高。比如一款草本足浴包总销量16630件,单品销售额近百万元。

另外片仔癀的两款产品,销量都达到了1万件上下,单品销售额在几十万到百万之间。

另一家专门为有赞商城做供货商的“立知优品”,商品以各种中老年使用的养生健康产品为主,客单价一般在30-100元之间,但销量非常大。

其南师肚脐贴和二十七味舒眠肚脐贴两款产品的销量均超过11万件,单品销售额可能超过千万元,其整体营收或许达到亿元甚至数亿元规模。

在线教育方面,有专注于中老年线上艺术教育培训公司,旗下公众号矩阵拥有上百万的精准中老年用户;

其开发的网课目前培训了数万人,课程付费次数达数十万次,其中包括居住在以美国、澳大利亚为主的国外中老年华侨上千名学生。

||微信内容创业新机会:抓住70后品味升级趋势

过去几年常见的中老年公众号思路是从“老”字出发,所以看到大量以“老”、“退休”等为关键词的公众号,内容多以健康养生、养老金、父子婆媳关系、空巢独居、该不该找老伴为主。

这些内容或许50后、60后喜欢看,却可能已经不适合经济和文化水平更高的70后和部分60后的口味。

最近一年,AgeClub旗下的独立咨询服务品牌NewAgingPro对全国一二三线城市做了大量面对面的深度访谈,详细调研了50+新老人的线上行为和内容偏好;

发现他们并非我们想象的“老”人,而是有着很强的不服老精神,并且愿意积极学习、体验、追求新鲜事物。

体现在公众号内容偏好上,除了健康,他们还非常喜欢各种文化、艺术甚至英语学习方面的内容,像十点读书、樊登读书、得到等这些大号在他们之中都有不少人关注。

这说明他们的内容品味、审美层次正在快速提高,也许几年前他们也在转发各种耸人听闻的“秘闻”,但现在他们越来越多地流向更有水准的平台。

所以我们才能看到在十点读书旗下的微信商城里,足浴包能够卖得那么好。

未来几年70后将成为中老年市场最大的增量,为中老年群体打造内容也应该进行升级,更多思考他们的精神需求还有哪些空档未被满足,内容的形式、审美等各方面还有哪些提升的空间。

最近AgeClub通过新榜等平台发现一批公众号矩阵,沿着某个细分方向或细分人群深入下去建立公众号矩阵,粉丝数量均达到数百万,而且都建立起相应的小程序商城,实现内容获客到交易变现的闭环。

比如对于中老年女性,她们对自身形象、时尚、美妆的关注度正在快速提升,但现在的内容平台里十分缺少相应的内容。有一些敏锐的创业者抓住这些机会,粉丝数很快达到数百万量级。

之前在深度:疫情过后见彩虹,逆势中兴起的中老年时尚消费浪潮-社交场景X自我实现!文章里介绍过一个案例,拥有超过130个微信公众号:

其中与服装相关的公众号共计有72个,情感/生活类有30个,瑜伽/健康/减肥/美食有22个,小说有7个。

根据新榜数据,预估活跃粉丝数超过557万(未扣除可能重复的粉丝数)。

针对中老年女性人群的特点,这个案例将100多个公众号分别连接到了4个小程序商城, 后者在商品类目和价格档次上形成差异化定位,有的重点销售价格偏低的女装和家居,有的着重销售中高端的鞋包、首饰。

针对中老年女性用户的变现不仅是小程序商城,还有的公众号矩阵与线下的培训机构合作,推出形体训练课程和旗袍大赛,课程开办范围高达近300个城市。

文化方面也有一些公众号矩阵明显是以中老年为主要人群的,比如读书主题的“慈怀读书会”,国学主题的“国学文化”、“国学精粹与生活艺术”、“老子道德经”、“陈老师圣贤文化”等,粉丝数量都达到了数百万。

很有意思的是,以生肖运势为主题的公众号矩阵,粉丝数也达到了数百万,而且连接了小程序商城,卖的商品以开运、吉祥主题的文玩为主,商品的选择和目标人群的偏好是统一的。

不过必须指出,前面提到的公众号矩阵,有的只是为了尽可能多地获得中老年流量,而并不在意用户对某个具体的公众号是否有粘性、是否有品牌认知、是否有复购,所以这些公众号大部分内容都是复制黏贴,有的情感、小说后直接将文字内容做成图片来推送。

其实类似这种流量收割的套路在过去几年不断上演,从广场舞到相册再到短视频、小说等等,但沉浮更替很快。

AgeClub在2019年下半年发布的深度文章深度:互联网巨头布局老年市场加速,解读线上老年创新创业机会的发展历程与未来演变方向就指出:

许多企业做几百个、上千个公众号,做五六个小程序,但内容大量搬运自其它平台,内容猎奇、标题党盛行,而且运营上经常有违规出格的动作,比如接了许多毛利高但质量不佳的产品广告,导致经营风险很大,很容易被微信官方封掉。

||建立中老年独有的流量运营方法论:以信任感和用户生命周期价值为核心

在微信生态里,有的案例的商业变现做得很好,比如上文提到北京卫视养生堂栏目的微信商城“堂方健康严选”,背后的重要因素是电视栏目带来的强大信任背书。

而好多微信公众号矩阵虽然粉丝数达到数百万,但粉丝对平台的信任感很低,互相之间的粘性很弱,很多小程序商城只是单纯地连接到公众号上,随后被动等待粉丝的点击,因此转化率会非常低。

或者有少部分粉丝抱着试试看的心理,只敢买单价特别低的产品,最终平台的营收还是做不大。

AgeClub旗下独立咨询品牌NewAgingPro对大量中老年群体的深度调研中发现,许多中老年人之所以在电商购物时优先选择京东和天猫,正是因为其平台形象带来的信任感,和送货上门、售后无忧的服务体系。

而他们之所以不愿选择微信商城购物,主要是因为产品来源和品质无法保证,售后服务没有保障等等原因。

AgeClub与不同方向的中老年创业者广泛交流,大家越来越形成一个共识:不管是卖产品还是做旅游、开老年大学,中老年人的信任感是创业成功的关键。

对这个群体来说,好事、坏事都可以“传千里”,产品、服务做得不好,会迅速在他们的圈子传遍。

但如果做得好,给他们带来超预期的体验,转介绍、老带新、复购率的比例也是各个年龄层里最高的。

这背后其实是从流量变现、收割韭菜、赚快钱的模式转变成经营用户、运营中老年私域流量、追求用户生命周期价值的模式,需要重新建立一整套中老年行业独有的逻辑和方法论。

AgeClub一直坚持对中老年行业的创业公司进行持续密切跟踪和大量调研走访,获得许多一线创业者的宝贵实操干货,并于近期推出系列“中老年行业流量操盘课”。

下面将精选操盘课部分精彩内容,从中老年私域流量底层逻辑、社群运营4大关键、社群内容创新与传播等角度搭建起中老年流量的运营框架。

1.中老年私域流量的底层逻辑:情感账户

讲师:范兆尹 岁悦科技创始人CEO/原就爱广场舞创始人

中老年私域流量的底层逻辑到底是什么?

私域流量是人和人之间关系的沉淀,如果再往底层想一想,其实是平台和用户的情感账户的维护经营。

什么叫情感账户?情感账户是用户对你的信任和满意度的一个存量,它就好比像一个储蓄罐,你在不断跟用户互动的过程当中,其实是在往里面去存钱,去获取用户的信任,获取用户的满意度。

然后当存量足够多的时候,你推出一些付费产品,用户对你的情感账户进行处置,比如消费99块钱。

这个时候有一些朋友就会提出,有很多原来做会销和营销号的公司,他在通过个人的经营上去获取了用户的一些信任和满意度,但是当他把产品卖掉之后他就不管了,这样的一个割韭菜的方式算不算是在建立情感账户?

其实不算。在整个情感账户的构建过程当中,应该去建立起情感的连接,去提升用户信任和满意度的存量。

我会把情感账户的建立区分为两种行为,第一种叫做交易行为,其实用户的每一次付费其实是对你原有的一个情感账户的处置,通过这次交易行为,用户是对你有一定的期待、正反馈的期待的。

比如说他对你的期待可能是50分,如果在这样一个服务交付的环节当中,你提供的是一个正反馈,是一个超出客户预期的体验;

那么他在交付的过程中就已经又为你的情感账户进行了一次出资,然后在这个过程中不断循环的交易行为,其实是在不断提升你跟客户之间的情感账户。

第二种行为叫做情感行为,尤其是在中老年这个行业里面,可能一次超出他意外的关怀,可能是一次见面,他的信任度就不一样了。

现在很流行的直播,其实也是建立起一个很初始的情感账户。再就是被认同,你要给到他一些能够展示的空间,能够展示的舞台,让他找到被认同的感觉,他也会在这些情感行为上给你的情感账户进行加分。

完整内容请见:AgeClub流量操盘课(五):中老年私域流量运营心得分享

2.社群内容创新与传播

讲师:王梅 爱风尚科技联合创始人兼CEO

我们的社群里面越来越大的部分是短视频,然后才是图文,还有一些自生产的内容。

短视频在我们以广场舞队长为主体的社群里,受欢迎程度还是非常高的。因为大家知道对中老年群体来说,看图文不是那么容易,因为比较费眼睛,视频相对会轻松一点。

所以我们很多的广场舞教学、人物故事、手机功能教程,都是用短视频来去做的。

比如说小程序怎么去用,我们的活动怎么参加,在哪里点击等等,都是可以通过视频来去解决的。否则想让这个群体去接受一个新的事物,去用图文方式来引导是很困难的。

我们的短视频还会有一些不太一样的东西,因为我们是有做自己品牌的广场舞鞋,所以为了大家直观理解这个鞋的弹性是怎样的,我们是通过一些小实验来去完成的。

比如说生鸡蛋从高空砸下来掉到鞋子上,会不会碎?如果鞋的弹性非常好,就相当于落在了一个弹性很好的物体上面,视频拍出来鸡蛋没碎,侧面上就足以说明鞋子弹性非常好。

直播对我们来说,一方面可以拉粉,另一方面可以种草、可以卖货,但每一场直播都会有不同的目的。

如果目的是拉粉的话,可能就没有那么多卖货的部分在里面,它可能包含更多的娱乐、游戏环节,包括类似真人秀的内容。

社群里的内容还需要注意产生共鸣。就是说我们制作的视频是需要在广场舞队长这个群体里面产生共鸣,让他们能够产生情感和价值观的共鸣,进行自发的传播

这里有一个队长自己制作的视频,我们通过剪辑的方式把它呈现出来,变成了一篇文章,然后进行传播,传播量是非常大的。

因为大家能够体会到这个人作为一个普通的队长,他的日常生活是什么样子的,以及在社群里面是什么样子的,和自己有很多相同的酸甜苦辣。

我们还强调一个指标,叫做传播的成像率,也就是说我们所有的运营活动都会去想如何让我们的老师能够拍照,然后转发朋友圈,通过这样的一种方式扩大传播影响力。

完整内容请见:AgeClub流量操盘课(四):如何用7万中老年KOC撬动200万老年消费用户创业经验分享

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