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专注中国老年行业商业创新

深度分析

洞察:市场规模数千亿,中老年大规模触网生鲜电商平台,腾讯/阿里/京东等大厂入局!

文 | AgeClub新老年研究院 刘贝妮、何辰

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

2019年,阿里、腾讯、京东、苏宁、美团等大厂纷纷布局生鲜电商市场。

作为一个交易规模数千亿、复合增速超过60%的市场,生鲜被称为电商最后蓝海,一直为投资机构重视,行业内融资已近千亿,创新商业模式不断涌现。

2020年伊始,疫情之下,“生鲜电商”摇身一变,成为阶段性刚需平台,用户规模、使用频次、整体销量均大幅增长,其中老年用户在生鲜电商平台上大幅增长被市场反复提及。

在本次疫情中生鲜电商的增量用户,很大一部分是原来被线下菜场、超市稳稳圈住的中老年消费群体,中老年大规模触网生鲜电商平台,将逐渐成为“催熟”生鲜电商的重要力量!

AgeClub此前研究发现,生鲜食品一直是中老年群体追求健康生活方式的最重要饮食;

日本55岁以上老年消费者每年消费的生鲜食品达到7万亿日元(约4000亿人民币),国内老年群体线下每年消费生鲜食品市场规模已经达到数千亿;

本文将聚焦在疫情之下,生鲜电商如何触达和影响中老年消费群体,中老年生鲜电商迎来哪些新变量和新机会,未来市场发展变化如何?

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疫情推动生鲜电商加速触达中老年用户

中老年原来生活习惯线下购买生鲜,在去超市菜场的过程中,可以社交、可以遛弯儿锻炼身体、可以眼见为实货比三家、可以确保菜品新鲜且性价比最高。

AgeClub调研中,有的老年用户,疫情之前,每天都会去家附近的超市菜场逛逛,这是退休生活的一大乐趣。

多年经验累积,买菜注重各种细节,查看绿叶菜的叶子有没有蔫儿、掐一下空心菜的梗确保它嫩、捏一捏茄子感受弹性确保没被不良商家泡过水。

但疫情之下,老年人连家门都没办法出,只好转战线上。

众多公开数据显示,疫情影响下,越来越多中老年加入线上“抢菜”大军,而触发他们主动或被动接触并使用生鲜电商的原因有很多。

1.疫情下的“刚需”硬增长

生活所迫,下载多个生鲜电商app以应对每日供给不再是年轻人的专利,中老年“比价”军团也加入其中。

对于更加精明、更追求性价比、更有生活经验的中老年来说,他们能快速鉴别哪种app最适合自己日常所需,也最能在众多app中一眼看清哪家的某种商品最便宜。

在AgeClub的调研中,本就是网购达人的活力老人,因疫情所需,到手机的app商城中主动搜索“买菜”关键词,前后下载8款生鲜app,一番尝试过后,留下两三个适合自己、用着顺手、服务好、菜品好的app持续使用。

事实上,需求井喷之下,生鲜电商也在快速应变,不断提升供应能力:

  • 疫情期间,淘鲜达在全国29省570家超市上线了“无接触配送”服务;
  • 1月27日起,饿了么在“有家”“Today”等社区便利超市内,首批建立100个生鲜便利服务站;
  • 2月,盒马鲜生APP上线“门店自提”服务,在广东地区布局了400个社区自提点,300个小区服务社群;
  • 每日优鲜的”无接触配送存放点”推出两周,收到了超1.8万个小区的申请。

也正因此,生鲜电商在日活量、销售额、订单量、客单价等方面均有了大幅增长。

全民“云买菜”的趋势下,一大批原本对互联网接受度较低的中老年成为生鲜电商的“新粉”。

而且特殊时期,全部被迫“宅家”的儿女、亲友也能给他们积极培训、加速成长,开启线上买菜新技能。

2.零基础、低成本获客

拿美菜网举例,本来是餐厅食材B2B电商,疫情下转变方向,将食材开放给个人和家庭,家庭用户中相当一部分是中老年人群。

在个人和家庭方面用户零基础之下,仅依靠员工在亲友和朋友圈转发消息,其在杭州地区的注册量迅速增长,从几百到破万,只用了三天。

3.直播+社交生鲜电商模式的兴起

据媒体公开报道,一些三农类的主播一晚上能够卖掉一个县的农产品,一些县长上网直播,甚至出现五分钟卖光一个县橙子的业绩。

而价格便宜、直播接地气、真实画面营造信任感等要素,都是吸引直播app快速增长的中老年群体的关键。疫情期间,有老年人就经常在快手、拼多多等平台观看水果类的生鲜直播。

4.线上线下加速融合

2月5日,家乐福“1小时达”接入“苏宁易购”APP,距门店3公里内的用户下单可享1小时极速送达;2月12日,家乐福上线了电商小程序,仅一周时间获取用户超50万。

线下连锁超市加紧线上线下融合,也为中老年触达生鲜电商创造有利条件。

北京的许阿姨平时会关注线下各连锁超市的公众号,查看电子价目表,以便货比三家买到最具性价比的商品。线下连锁超市推出线上下单等服务,她第一时间就能收到讯息。

AgeClub了解到,家乐福到家业务订单春节期间增长了三倍多,蔬菜订单量同比增长680%,其中大白菜、土豆、白萝卜、西红柿订购量最多。

事实上,生鲜电商的消费场景正在不断丰富,“超市+生鲜”融合加剧,线下线下界限日益模糊,中老年用户正在被越来越多生鲜电商的创新模式所包围。

去年11月,武汉的李阿姨居住小区旁边开了一家美团买菜,下班回家时她被店内的促销活动所吸引、在店员的指导下下载了美团买菜APP、加了客服微信进入社区团购微信群。

疫情影响下,不方便去超市、菜市场买菜时,她就会去美团买菜app下单,有时候价格比超市更便宜,品质也一直都不错。

2020年除夕到初七的时间段里,生鲜果蔬类微信小程序的交易笔数增长149%,社区电商的交易笔数增长了322%。

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中老年用户涌入,将给生鲜电商带来哪些变量?

中老年用户线上生鲜消费习惯在疫情期间得到培养,他们中的一部分会从线下转移到线上,或者线上线下分别占领日常生活的不同需求。

这将加速生鲜电商行业的创新变革进程,进一步催熟整合行业,其渗透率也将得到进一步提升。

中老年用户大量涌入之下,AgeClub发现,中老年生鲜电商在短期内正在出现新变化。

1.中老年更爱社区团购

在疫情之前,社区团购一直快速发展。2018年社区团购企业共获融资40亿,2019年腾讯投资兴盛优选后,又投了食享会B轮,社区团购从一线城市扩散、快速覆盖二三线城市。

2020年一场疫情之下,除夕到初九,以社区团购为主的社区电商业态交易笔数增长310%。

兴盛优选合作门店订单疯长300%,新增用户量是平时的4倍;云菜园的社区团购业务上涨了约4倍;而在武汉,23家生鲜电商平台活跃在社区终端。

在众多生鲜电商业态中,我们发现,以食享会、十荟团为代表的社区团购平台更加接近中老年群体——中老年用户快速增长、使用频率更高。

为什么社区团购最能打入中老年群体?根据AgeClub对数百名中老年人的深度调研结果,总结了以下几点原因:

  • 第一,社区是中老年人高频活动的线下场景;
  • 第二,社区团购平台多数通过微信小程序和微信群进行运营,而微信是中老年人使用频率最高APP,社群运营符合中老年群体社交习惯;
  • 第三,社区团购平台推出的团长培训、奖励机制对于空闲时间较多、想再次就业的退休人士具有很大的吸引力;
  • 第四,拼团模式下的商品价格相对优惠,这也非常吸引对价格更为敏感的中老年群体。

社区团购平台依托有赞等线上支付小程序,加上“群接龙”等实用工具,通过熟人介绍、社交分享等手段,在中老年用户群体中不断产生高效裂变。

武汉的一位王阿姨,从“完全不网上买菜”,在疫情期间快速成长为“云买菜达人”——通过业主群、亲友群、朋友分享等渠道,加入二十多个生鲜团购群,每天择优选之,满足一家几口日常所需。

另外,众多社区团购平台中,本土平台因当地报纸、电视台、微信公众号等媒介宣传,更容易触达当地中老年群体,且信任度更高,比如辐射湖北地区、有长江日报集团背书的“长江严选”,在疫情期间深受当地中老年欢迎。

AgeClub研究发现,长江严选十分了解武汉“三镇”的实际情况,按照居住区域细分,用户先选择自己所在区域再下单;

社区团购需求暴增,生鲜电商纷纷创新应对变化:

  • 盒马鲜生在配送挑战之下,改为社区团购;
  • 京东7FRESH旗下多业态趁势推出“小七拼”社区团购服务;
  • 拼多多推出线下团购工具“快团团”;

而中老年人群更加注重品质、性价比、服务和配送速度的要求,也会从需求端倒逼社区团购业务加速落地、不断完善。

2.中老年新用户的消费“惯性”

根据对1000名消费者的调研分析报告,在疫情期间对生鲜电商增加采购的人群中,89%的人在疫情后的采购会多于疫情之前,疫情期间被迫进行的线上采购,或多或少形成了习惯。

当然,是否产生“惯性”主要取决于消费者所处的实际环境以及消费习惯,比如对外界环境“安全系数”的自我感受、更图省时还是省力、平台是否能足够好的满足各项需求等。

而针对中老年,他们是更加“易感”的群体,疫情结束后,产生的恐慌不会立即消散,对免疫力不强、行动不便的他们来说,生鲜电商为他们的日常生活提供了更多、更主动的选择机会。

身在武汉的王阿姨就对AgeClub表示,今年内她都不太敢去人群聚集的地方,比如超市,如果生鲜电商能保证价格实惠、菜品丰富新鲜、送达快这几点,她将会持续留在线上。

3.生鲜电商对高线城市中老年教育基本完成,向低线城市渗透

AgeClub旗下独立咨询业务品牌NewAgingRro在2019年深度调研访谈北京、广州等一线城市的50+活力中老年用户时发现,服装、生活家居,水果生鲜排在他们喜爱网购前三名。

除了京东、淘宝、拼多多等综合类电商APP,他们常用每日优鲜、中粮我买等生鲜电商APP。

而华兴资本近日调研了1000名消费者后发布数据报告称,生鲜电商渗透了大约一半的中老年消费者,在高线城市的消费者教育基本完成,正在向低线城市渗透。

有业内人士指出,一线市场年轻用户线上买菜的市场教育已基本完成,正在向中老年迁移,甚至将会发生结构性变化。

抓住这个“时间窗口”,对生鲜电商进一步扩大用户渗透率、获得长足发展尤其关键。

事实上,中老年也正在“疫情”所迫之下,逐渐看到生鲜电商的诸如商品规格标准化、品控严格、送货上门更加方便快捷等优势。

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疫情结束后,生鲜电商如何留住中老年?

有人把疫情期间增长的用户称为“疫情流量”,当疫情缓解,疫情流量必然逐步回落。需要抓住机遇将短期利好化成长期优势、尽可能留住流量;

那么,当疫情结束,如何留住这部分特殊时期的流量,尤其是其中多年沉淀在线下的中老年?

首先,品质&性价比

疫情无形中省去了消费者教育环节,并且因环境特殊,在特定时期内,中老年用户在价格敏感、速度要求、服务需求等方面的期待值都会被压低。

而疫情结束,中老年在这些方面的阈值将会全面提升。部分“被迫”加入云买菜的中老年,对生鲜电商还处在怀疑、试探、审视阶段,一旦环境改变,她们很难再被轻易获得。

“疫情最紧张那段时间,我在女儿指导下,下了十来个生鲜APP。但现在,我已基本删除了它们,只留一个应急。”58岁的姜阿姨说,随着疫情好转,她选择每天和老伴去超市直接选购菜品。

删除的主要原因是“价格太贵”——她在某生鲜平台抢了168元的菜品,家里三口人只吃了一顿。这其中,3个小土豆8元,不到一斤的芋儿15元,一截山药15.6元,一个西红柿9.5元,不到一斤猪肉79.6元。

但因疫情接触十荟团的武汉王阿姨则成为了留存用户。王阿姨所在小区,有一位本身开生鲜副食小超市的店主,她是十荟团的团长,每天积极在群里推荐,当天下单次日到达。

现在疫情缓解了很多,但王阿姨依然不愿意出小区去超市,她从团长分享的链接点开十荟团小程序,浏览商品链接,分别购买了生抽、省份、青椒、海鲜菇等日常所需,只花费不到30元。

“比超市价格还便宜,取货也在小区内,更方便。”信任感也由此建立。

第二,盘活社群,增强粘度

疫情期间,王阿姨被拉入点筹网的“爱心菜”微信群,免费领取了一次爱心菜。由于群里经常有特别实惠的生鲜购买链接,王阿姨在领取爱心菜后,一直没有退群。

现在疫情虽然缓解,但小区附近的生鲜小店售卖的水果普遍单价较高。比如沃柑,小区里的团购普遍单价在8-12元。

而点筹网在群里分享的限时“秒杀”沃柑,专供给区域用户,5斤才19.9元,限量1000份。

下午4点是秒杀时间,王阿姨赶紧打开链接,输入地址电话,用时两分钟,成功抢到了秒杀款。

又过了两分钟,王阿姨再次打开链接查看,发现已经被抢光了。她忍不住向老伴儿炫耀:“看看我这手速!”

这种“秒杀”方式,不仅盘活社群,还能低成本获取像王阿姨这样价格敏感型的中老年用户,并有效留存,成为“粉丝”。

一旦内心认可,中老年用户会立即成为忠诚度高、使用高频的用户。

第三,提高服务水平,生活场景全覆盖

在AgeClub历次采访中,中老年行业从业者不止一次表示,做中老年的生意,首先要有温度。

相对于年轻人来说,中老年用户对于线上操作往往没有那么熟悉,所以无论是电商平台客服还是线下售货员都需要用心服务、耐心解决中老年消费者提出的问题。

比如,“生鲜传奇”通过自有APP加强顾客与门店的连接,“一键呼叫店长”功能解决中老年客群不善使用智能手机的痛点。

针对存在质量问题或买贵的产品,上线“共享退差”及“一键退货”功能,一键即可退货或退差价,增加与顾客的信任感。

而应对中老年用户在家做饭的需求,苏宁家乐福方面针对线上平台推出早市、晚市的分时段大促,还会根据营销节点开展线上促销活动。

另外,社区店同样也可以积极开展线上线下的营销活动,进一步招揽社区的潜在顾客,通过消费场景的延伸,吸引中老年顾客消费。

而针对中老年丰富的文娱需求,社区生鲜可以和社区文娱企业进行合作,在社区中进行进行品牌推广、商品促销等活动。

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