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深度:空巢化催生老年家电蓝海市场,松下/三菱/美的/九阳做出哪些重大布局?

文 | AgeClub新老年商业研究院 罗立斌

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

引 言:

2019年10月21日,松下中国首家品牌中心在杭州开业,这是继日本东京、大阪之后,松下开设的全球第三个品牌中心。

AgeClub调研发现在1000平方米的展示空间中,松下将一楼的中心区域留给了老年养护和健康类产品。

近年来手机、食品等多个消费品类都出现了一轮又一轮的老人消费市场,涌现出很多老年人专属的产品。

同样属于消费品行列,老人家电的概念早在10多年前就已经由众多家电企业提出。

随着中国人口老龄化的快速提升,这原本是属于老人家电的一场盛宴,但现实是国内老人家电消费市场至今几乎仍是“一片空白”。

老年家电市场是家电行业的新蓝海,据奥维咨询预测,目前仅城镇空巢老年人家庭每年的老年家电需求规模就超过了600亿。国内老年家电的细分市场至今仍未发展起来的根源到底是什么?

本文将关注日本的老年家电产品,以松下为重点研究对象,并结合我国老年家电市场现状对这个问题作出分析和解答。

||老年家电关键词:安全、易用、功能、健康

老年家电,顾名思义就是适合老年人使用的家电。那么与年轻人相比,老年人使用家用电器到底有什么特殊的地方呢?

1.安全风险

老年人使用家用电器时除了面临与正常普通人群使用时一样的风险外,还由于身体能力损伤及老化特征,更容易产生危险。

例如老年人使用具有加热功能的器具时,由于视觉损伤、反应时间慢、对冷热不敏感等原因,器具冷热表面、冷热液体或蒸汽灼伤易对老年人造成烫伤灼伤危险、燃烧着火危险。

2.易用性

随着家电自动化程度越高、功能越来越丰富、智能化程度越高,很多老年人感叹自己不会用家电了。

原来的微波炉功能简单,只有加热功能,一共才有火力和时间两个控制钮。而目前市场中的微波炉产品大多是电脑面板控制,除加热功能外,还带有煲粥、煲汤、烤肉等多种功能,功能键密密麻麻被印在一块手掌见方的电脑板上,使用起来很不方便。

3.功能需求

随着空巢化的加剧及收入的增加,我国老年人的消费观念发生了较大的变化,正在由以前的储蓄为主型向生活改善型转化。

老年人购买家电产品时,除了关注价格、品牌等因素,对产品功能也有了更多差异化需求。

在奥维咨询发布的《中国老年人家电需求研究报告》中,对空调产品,不少老年人希望能添加耗电量显示功能,实时了解产品耗电情况,做到心中有数;

对电饭煲产品,不少老年人用电饭煲煮粥,希望电饭煲具有口感设置、防止外溢等功能。

4.健康舒适

老年人除了身体机能的衰退、老化之外,还会常常患有慢性疾病,如高血压、高血脂、高血糖、动脉硬化、脑血栓、冠心病、糖尿病等。

因此,一方面需要具有辅助功能的家电产品,同时还要求家电使用中其功能不应产生威胁和损害健康的因素。

AgeClub认为老年人的家电需求主要体现在打点家务(冰箱、洗衣机、电饭锅、微波炉、豆浆机等)、照顾儿孙(热奶器、消毒柜、游戏机等)、改善生活品质(空调、电风扇、浴房、按摩器等)、充实精神文化(电视机、录像机、录音机等)四个方面。

国内家电产品目前基本没有针对老人的上述需求进行适老化设计,老龄家电市场仍然停留在概念上,鲜有厂商开发此细分市场。

||他山之石:人性化与创新兼具的日本老年家电

1.松下J-concept系列为代表的日本老年家电

作为世界上人口老龄化最严重的国家,2019年日本65岁以上人口比例已达到28%。

松下、三菱、三洋等日本电器品牌最早意识到了老年家电市场的巨大潜力,并基于自身的科技创新能力对这个细分市场进行了开发,日本老年家电产品的设计理念值得国内家电行业学习和借鉴。

松下电器于2012年开始推出针对50-60岁老人的“J概念”系列产品(因其系列产品的三个关键词成熟、日本、特征三词的首字母全为J,因此称为“J”概念);

两年间启动了大量的调查,找出50-60岁人群间的共性与需求,希望通过推出好用的家电提供优质生活方案。

目前J系列已经发布了5款产品,包括洗衣机、吸尘器、空调、电饭煲和电动助力自行车。J系列产品推出以来,深受老年人好评。

2016年J系列产品销售额就已达到500亿日元(约30亿人民币),其中50-60岁顾客占比60%。

J系列洗衣机:减轻腰部负担 轻松放取衣物

松下立式洗衣机NA-JF806最重要的设计理念就是放入和取出衣物变得更加容易。腰椎病是老年人最易患的疾病之一,卫生部数据显示60岁以上的人群腰椎病发病率高达82%。

为了减轻使用洗衣机时频繁弯腰给老年人腰部和脊椎带来的负担,松下做了大量的研究。

针对日本65岁以上女性平均身高为152cm,松下的设计师将普通洗衣机的洗衣槽位置上移了50mm,入口与机顶的距离缩短了20mm,增大了洗衣槽的开口尺寸(比普通立式洗衣机增大约14%),并通过强大的技术能力保证了改动后洗衣桶的平衡和振动不受影响。

这样的设计能够让老年人不用弯腰也能轻松放入衣物,减轻劳动负担。

另外,在脱水甩干过程后,洗衣机波轮还会慢速旋转一段时间,让搅和到一起的衣物慢慢剥离开,取出也更加方便,老年人无需自己动手将衣物层层剥离。

为了方便老年人阅读,NA-JF806使用了一块大尺寸的液晶屏,屏幕上显示的字体经过特别加大,所有参数显示都简单易懂,便于操作。250mm长和60mm宽的触摸屏幕是业内最大的;

同时洗衣机顶盖还特别采用了分离设计,即使翻上去放衣服,也不会遮挡液晶屏影响阅读和操纵。

J系列吸尘器:减轻身体负担 科技以人为本

松下的设计部门通过问卷调查发现老年人对市售吸尘器最大的不满在于主机和手柄重量太重,打扫完屋子往往会精疲力竭;

同时在吸尘时身体会不自觉地向前倾斜,腰部承受沉重的压力,不一会就会感到腰酸背痛。

松下纸袋式吸尘器MC-JP820G采用了先进的PPFRP(PP纤维增强树脂)材料,兼具轻便性和强度,大大降低了树脂成型品的质量;

同时电机使用了“铝质高效电机”,实现了小型轻量化。包括电源线在内该吸尘器主机重量仅为2千克,至今仍保持着业内最轻主机的记录。

同时松下还将移动软管的位置降低,减轻使用者手的负担;手柄也比传统的真空吸尘器更长,因此老年人使用时可以将手柄靠近身体借力;

细长软管采用新材料后柔软度提高了约25%,老人只需用较小力气也能实现吸嘴小转弯的细微操作。

松下电器产品分析中心在产品上市前采用专业测量装置对J系列吸尘器减轻身体负担的效果进行了验证,测试者为20名每周至少4天使用真空吸尘器清洁房屋的女性。

其中56-64岁10人,65-74岁10人,身高范围为145cm-160cm。受试者配备人体姿势测量服,使用不同吸尘器分别对同一房屋做日常清洁。

结果显示,使用J系列吸尘器时受试者头腰连线与垂直线形成的腰部弯曲角度平均为11.8度,而使用松下传统吸尘器该角度为15度;

这一效果相当于在直立状态下减轻了3kg的负重给腰部的负担。

除了减轻身体负担,J系列吸尘器针对老年人的人性化设计还有清洁传感器和LED导航灯。

松下的“清洁传感器”能检测到约20μm的房屋灰尘,如螨虫和粪便的死亡等,并且显示红灯提醒使用者。当清洁干净没有更多的灰尘时,指示灯会显示蓝色。

LED导航灯是安装在喷嘴尖端的高亮度LED灯。即使在沙发下或者墙壁角落等很难看到灰尘的黑暗地方,LED灯的照射也可以让垃圾与灰尘无所遁形。

LED灯和传感器可以帮助视力不好的老年人即使在暗处也轻松发现灰尘,并且得到是否清扫干净的视觉反馈,使用逻辑通俗易懂。

2.电饭煲:从简化操作到口感优化 差异化产品不断创新

日本电饭煲多次荣登榜首成为中国游客最喜爱的爆买产品,有数据显示面向中国的出口占其总出口的90%以上。

众多日本电饭煲厂商针对老年人也不断推陈出新,用更人性化的产品满足老年群体的需求。

阶段一:大按键+大屏幕 便于老年人操作

三菱电机2010年发售的IH电饭煲“炭炊釜”的4种机型均扩大了液晶画面,并将文字的高度扩大为5.5毫米,为原来的1.3倍。

据称,这一大小是在66岁-75岁的老人中进行问卷调查,8成左右回答为“看得清楚”后决定的。此外,为方便视力下降的人使用,还将各种按键设置了不同的按键音。

随后虎牌、松下等日本各大电饭煲厂商纷纷跟进推出了以大按键和大液晶屏幕为卖点的针对老年人的电饭煲产品,或放大文字或改变设计来迎合老年人的需求。

阶段二:迎合老年人饮食习惯 适老化进一步深入

虎牌在2018年秋天推出了一款能把饭煮得软软的电饭煲。

这款电饭煲是虎牌与兵库县立大学共同研究的成果,在煮饭过程中该电饭煲能在一定程度去除米饭中富有弹性的成分,最后煮出的米饭弹性只有普通程度的一半,咀嚼米饭的次数能够因此减少。

把饭煮软的需求是虎牌从老人看护服务中发现的,粘性太大的米饭反而增加了老人进食的难度,他们计划把这款电饭煲先卖去高龄老人入住的养老院。

无独有偶,象印与三菱电机也推出了类似产品。象印推出了一款能够把米饭煮到介于粥与普通米饭之间程度的电饭煲,通过控制电饭煲内部热力与压力来减少米粒的弹性,这样的米饭更方便老年人咀嚼。

而三菱电机则推出了把米饭弹性分成15档的电饭煲,用户能够按照需求选择煮饭模式。

从电饭煲产品的适老化设计中我们可以发现日本家电厂商面对老人需求的产品研发正在不断深入,从简单的按键改动到口感迎合老年人饮食习惯,背后是日本厂商对老人真实需求的不断调研以及以人为本的科技创新。

||国内家电厂商:老年家电市场开发初起步 关注养生健康需求

与邻国日本相似,中国的老龄化日益严重,那么国内老人家电市场的发展究竟如何?

AgeClub对市面上宣传侧重点为老年人的家电产品进行了梳理和研究,发现目前国内老年家电主要关注的是老年人的养生健康需求,代表产品是脱糖电饭煲和中药壶。

1.低糖电饭煲

AgeClub在无糖食品一文中提到过老年人群体高血糖和糖尿病发病率远高于年轻人,有家电厂商就选择了这部分有低糖饮食需求的老年人群体来切入老年家电市场。

2019年美的作为小家电行业的领导者专为高血糖人士以及需要控糖的养生人士设计了低糖养生电饭煲,随后九阳、苏泊尔也纷纷跟进推出了类似产品。

值得注意的是总销售额排名第四的臻米成立于2018年,公司拥有发明专利、实用新型专利超过50项。老年家电的细分市场给了像臻米这样的家电市场新玩家弯道超车的机会,旗下脱糖电饭煲产品已成为天猫知名品牌。

AgeClub对低糖电饭煲在淘宝的销售数据进行了分析:

  • 淘宝低糖电饭煲的月销售额已经达到了1300多万;
  • 美的作为先行者市场占有率遥遥领先,销售额占比达到20%以上;
  • 低糖电饭煲平均成交价格达到638元,远高于传统电饭煲;
  • 销售额前四名品牌美的、九阳、大宇、臻米主力产品价格基本都在千元以上;

以美的在淘宝销量最好的低糖电饭煲40LS10为例,它的工作原理类似于传统“沥米饭”的方式。

美的通过创新沥糖釜技术,采取侧孔进水、底孔沥水的方式,使米饭充分沥水30次,让米饭中还原糖降低50%,抗性淀粉提高23%。

抗性淀粉在小肠中不易被酶解吸收,因此可以减缓小肠对米饭中葡萄糖的吸收,帮助平缓餐后血糖水平。

为了方便老年人操作,这款电饭煲使用起来也非常简单。将米和水注入到专属的沥糖釜里面,只需一键启动“低糖饭”功能就可以轻松制得香喷喷的低糖饭。

同时美的低糖电饭煲还有黑荞饭、红藜饭、黄麦饭、绿荞饭等多种程序选择,各式各样的粗粮饭满足高血糖人群多样化的低糖饮食需求。

2.中药/养生壶

和低糖电饭煲类似,中药壶瞄准的也是有养生健康需求的老年人群体。很多老年人有吃中药调理滋补身体的习惯,但传统中药熬制流程复杂,需要多次调节火候和搅拌药材等操作。

中药壶通过程序设计将中药熬制的过程实现了自动化,老年人放入药材,按下按键就可以像烧热水一样得到熬制好的中药。

中药壶的淘宝销售数据分析显示,在产品单价远低于低糖电饭煲的情况下,中药壶的月销售额远超过低糖电饭煲,在目前显示出更强的市场接受度:

  • 淘宝中药壶的月销售额已经达到了2201万,平均成交价格为131元;
  • 美的市场份额优势明显,销售额占比接近20%;
  • 大厂产品主打多功能,小品牌专注专业化。

美的销量最好的一款养生壶,除了煲中药、熬药膳之外,还有煲汤、煮粥、泡花茶等18大功能,侧重更全面的养生方案。

成交销售额仅次于美的的壶福推出的则是更为专一的中药壶,造型也更接近传统中药壶。这款中药壶仿古火候煎制,可以更充分地萃取药效。

自动浸泡、变频火力调节、智能二煎、温馨暖药等功能全面满足中医对中药熬制的要求,同样可以全自动煎药。

||中日市场对比:独居老人增多将催生老年家电蓝海市场

1.中日家电市场对比:厂商和产品维度

从厂商参与程度来看,日本家电厂商无论是开发老年家电市场的广度和深度都远高于国内厂商。

松下、三菱、日立、虎牌等日本知名家电品牌等已经进入这片细分市场并推出有竞争力的产品;松下甚至特别推出针对老年人的J系列家电产品并大获成功。

国内家电三巨头海尔、美的、格力目前都没有类似松下J系列的老年家电概念产品,海尔和格力在老年家电产品方面甚至可以说是一片空白。

从产品所针对的老龄需求来看,日本老年家电产品更为全面和丰富。

低糖电饭煲和中药壶为代表的的国内家电产品关注的是部分老年人群体的养生健康需求;而松下J系列产品中的洗衣机和吸尘器与几乎所有老年人的日常生活息息相关,产品的目标客群也更大一些。

从产品的品类来看,国内老年家电产品目前局限于单价较低的小家电产品,尚未涉及大家电品类。

这个现象产生的原因是多方面的:一方面国内家电厂商对老年产业的认知不够,大部分厂商认为老年群体经济收入相对弱势,消费能力不够。选择单价较低的小家电产品来切入这个市场风险较低,更符合它们对这个市场的认知。

另一方面,洗衣机、冰箱、吸尘器等大家电一般都是家庭共享。日本厚生劳动省2018年的调查显示日本65岁以上的老年人家庭达到1406.3万户,占整体比例的27.6%;

同时老年人家庭中,近半数的48.6%为独居老人。大量独居老人孕育了大家电的老年人市场,这是日本老年大家电发展的先天优势。

2.必争之地:红海家电市场的下一个增长点

由于宏观经济环境的变化,近年来“房地产”和“人口”两个曾带动国内家电行业高速发展的因素市场效能逐渐减弱,家电行业已开始步入下行区间。

AgeClub整理了近三年国产家电三巨头的营收数据,虽然国产家电三巨头的营收持续增长,但营收增速均呈现放缓态势。

家电巨头营收增长集体放缓,预示着行业发展触及天花板。经过多年高速增长的发展,中国的家电产业发展的竞争格局早已经成熟,产业发展更加趋向存量竞争时代。

在这个背景下,老年家电这一块尚未被开发的蓝海市场毫无疑问会成为各大厂商未来必争的增长点。国内家电厂商必须尽快加速在这一领域的布局,因为日本同行同样把目光投向了中国庞大的老年家电市场。

2017年松下株式会社商品企划课主管池田裕在接受采访时表示J系列产品会先在日本市场优先导入,继而会根据中国等海外市场的需求进行横向拓展。

2019年4月,松下成立负责中国业务决策的中国东北亚公司。该公司具备独立研发和设计能力,决策速度更快,无需经日本总部层层审批。

2019年10月,松下电器杭州旗舰店开业,核心展位都留给了老年养护和健康类产品。

松下对中国老年家电市场的开发正在步步推进,留给国内家电厂商的时间已然不多。针对老年消费群体需求进行细分式、差异化产品开发,为企业找到新的营收和利润增长点势在必行。

当然对于中国家电企业和商家来说,老年家电市场的开发是一个需要长期投入的过程中,而现在正是开始这个过程的最好时点。

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