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深度分析

疫情如何改变老年消费行为:刷快手/云买菜/直播购物,网购信任度增强,加速适应互联网新生活!

文 | 何辰 刘贝妮

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

前 言:

疫情的阴霾正在逐渐消散,绝大部分老百姓宅在家中长达2个月时间,对很多人来说这段不寻常经历对以后的生活都会产生持续影响,对于“易感”的中老年人群,他们原来喜欢的线下社交购物娱乐形式被网络生活所取代,很多老年人因为这次疫情加速了线上娱乐购物社交习惯的形成;

AgeClub从老年用户数据库中选择了一批典型老年用户进行了访谈,观察他们在疫情之下生活娱乐购物出现的新变化,我们从访谈中看到有些老年人宅在家中,手机上网超过日常时长2倍,用手机进行娱乐购物的方式正在发生一些趋势性变化…

一、娱乐:洞察需求,精准触达

1、抓准需求有效触达,娱乐软件能有效获客留客

武汉的王阿姨是小学老师,今年53岁,还有两年才退休。

原来日常生活十分规律:每天早上7点起床,吃过早餐到学校,下午5:30返回,吃完晚饭遛狗之后大约晚上7点,到小区外的一处广场跳广场舞,跳到9点回家。周末会出去逛超市和商场,天气好还会到周边自驾游。

因为疫情宅家,不能出门逛街,也不能和姐妹一起跳广场舞,只能窝在家里,玩手机的时间变多了,以前平均每天花1-2小时,现在甚至超过5小时。

“早上赖床到8、9点,每天抱着手机看微信群、看小说、看快手,有时候也用ipad追剧。”疫情期间,王阿姨第一次听说了快手。

“之前经常看别人发抖音小视频,在微信群和朋友圈看到都会点开看看,内容都比较搞笑有趣,但我平时时间有限,没空刷短视频,所以一直没有下载抖音这个软件。”而疫情宅家期间,因外出受限,时间变得多起来。

大年三十看央视春晚,王阿姨看到了抖音发红包的广告。“这种一般我会比较关注,之前有一年百度APP也在春晚做广告发红包,当时我也下载了,还抢到30多块红包呢。”

今年王阿姨下载了快手APP,一晚上抢到十几块红包。第二天提现时,系统提示,下载快手极速版还能另外多领几块钱红包,于是又下载了快手极速版。

一番摸索之后,王阿姨发现,快手原APP和极速版推送的内容区别不大,但极速版可以边刷视频边领金币,金币可以兑换现金。每天无聊时刷一下,隔几天就能兑换3块钱。

最终,王阿姨没像以前一样提现完成就卸载软件,而是把快手极速版留了下来,并且增加了刷快手短视频的新习惯。

据AgeClub了解,快手极速版的用户中,41-45岁占比达到12.3%,46岁以上占比则达到8.9%。

另外,王阿姨还养成了听有声书的习惯,成为“搜狗搜索”软件的忠实粉丝。

原来,她之前一直是看微信公众号的推送追网络小说,但一般到后期要收费。王阿姨不能接受“付费阅读”,每每无奈放弃。

疫情期间,同事介绍给她“免费”的方式,她下载了“搜狗搜索”这个软件,不仅能免费看到各种网络小说的连载和更新,看久了眼睛疼时,还能转成有声版;

虽然是电脑自动生成的声音,会有很多断句错误、发音错误,但这丝毫不影响王阿姨的“阅读”。

女儿给她推荐过喜马拉雅APP,听说这个软件里音频质量高,但她下载尝试了一下,很多之前追的连载小说在这个软件上都搜索不到,果断卸载了。

2、乐活新老年擅长“自我取悦”

已退休或快退休的乐活新老年,大多有比较可观的退休金或收入,他们希望活得舒适愉悦,并努力为自己营造好的环境。

AgeClub访谈了多位典型中老年用户,他们“宅家”也充实精彩。

武汉的王阿姨之前一直是跟着群里的姐妹“被动式”跳舞。宅家期间,她开始主动用糖豆等软件搜索广场舞和保健操,认真学习,每天在家跳一跳,也乐于让女儿拍成视频发到家人群里。她还想着,等过几年退休了,到老年大学向专业老师认真学一学舞蹈。

疫情期间武汉不能发快递,另一位武汉的李阿姨无奈暂停网购,也不能和朋友们出门K歌旅游。短暂调整后,她快速适应了宅家环境,变身“厨神”,不断学习新菜品,在家做各种面食、糕点、小吃。

她享受做菜的过程,觉得可以静心,做出来的美食成功了很有成就感,会拍照发到好友微信群里,互相学习、交流心得。

广州的Y阿姨在家一边煮饭,一边跟着全民K歌学一首新歌。因疫情不能聚集,她便自己到江边走一走,放自己喜欢的舞蹈音乐,一边走一边扭一扭、跳一跳,即使只有自己一人,也自得其乐。

“人慢慢年纪大了,最重要的是学会自我调节,保持心态年轻”。

3、玩游戏要娱乐与实用并存,二者有效兼容

北京的许阿姨不爱刷抖音快手,也不爱追剧,但是喜欢玩线上游戏,比如QQ麻将。“我们在家就想着尽可能不给孩子添麻烦,自娱自乐,打打麻将还能预防老年痴呆。”

除此之外,线上麻将还能为许阿姨带来切实的利益,都是一些赢得比赛后的“小甜头”,比如不粘锅、话费等奖励。

武汉的王阿姨也对各种“小奖励”感兴趣。之前一直在玩拼多多的多多果园,觉得每天浇水让果实成熟再换成实物,这个过程很有成就感。

过年期间天猫推出了天猫农场,王阿姨因疫情在家、空闲时间较多,就开始玩这个,每天除了给拼多多的果树浇水,还要打开淘宝完成每日任务领取奖励给果树“浇福气”。

“反正闲着也是闲着”,养成类的小游戏不仅在果实成熟时能产生极大满足感,成熟后能换取实物进一步加强了王阿姨“打发时间”的乐趣。

4、生活要有“仪式感”

“生活要靠自己去丰富,获得开不开心、多不多彩,跟年龄无关,与心态有关”。所以陈叔叔独自在家从不觉得寂寞。

即便是疫情期间在家自我隔离,他也十分注重仪式感,永远都是“准备好了”的状态。每天早晨6点45分准时起床,不出门也会把头发吹一吹,捯饬好外表,同时也准备好充实度过新的一天。

“一定要坚持运动。”陈叔叔说,他每天会在好友群里上传自己在跑步机上锻炼的小视频,同时督促其他朋友也要每天“交作业”。

|| 结 论:

  • 中老年对新事物、新软件的学习能力远超我们想象,只要需求对了,就能快速裂变;
  • 他们大多在享受退休生活,要求生活质量、努力让自己过得舒服;
  • 对爱抢红包、爱免费的老年用户而言,“免费”、“有利可图”是获客留客的关键。
二、购物:建立信任感是前提,新渠道接受度越来越“大胆”

1、线下逛街受限,“场景式”线上营销受到欢迎

前段时间因疫情湖北无法收货,经常有卖家打电话来告知退款。王阿姨有些难受,因为每一样都是精挑细选才下单的,退货就感觉挑选过程、时间和心情被浪费了。

虽然快递不发货,王阿姨依然每天打开拼多多浏览各种商品页面,因为要完成多多果园的每日任务。

从去年12月开始,王阿姨发现,拼多多的直播明显变多了。

她以前不怎么喜欢看直播,因为“浪费时间”。但是宅家期间,她看直播的兴趣变大了。

“一进到直播间,主播会喊我的网名,如果我想看哪个商品,点击一下,主播就会给我呈现细节。”王阿姨说,这种直播方式,很像在外面逛街时的那种“面对面”的感觉,还能实时沟通,很有趣。

尽管不发货,看了直播以后,王阿姨也常常忍不住下单,多是一些零食、坚果之类。“最近水果类的直播也变多了,这几天快递在陆续恢复,有些水果卖家可以包邮发货到武汉,想买回来试试。”王阿姨说。

同样是秭归脐橙,女儿在社区团购的五六十元一箱,但网上才三十多块,而且看直播,不是女儿买回来的“中果”,个个都是水分充足的“大果”。

疫情期间,购物直播为王阿姨这样喜欢线下逛街的中老年,提供了一种有效、有趣的“解馋”渠道,受到她们欢迎。

2、对“网购”信任度逐步增强

广州的Y阿姨本来每天去菜场超市之类逛一逛、买一买。疫情之下,广州不能人群聚集,Y阿姨出门也更谨慎,开始更频繁使用网购。

之前经常在天猫和淘宝购物,有第三方平台“背书”,虽然是先付款,但要等货到点击“确认”后,才算完成交易,货不对板还可以选择退货,完全不担心被骗。

而这次疫情期间,Y阿姨更加“大胆”了——朋友推荐的购买链接,要先微信付款再送货,没有第三方担保,她仍然迫不及待就下单了。Y阿姨说,这并非冲动购物,而是理性选择。

促使她完成购买行为的原因有三点:

  • 第一,来自信任的朋友推荐,商品已经在好友圈子形成好的口碑。
  • 第二,打开商品详情页介绍,佛山当地的确有这个厂家,真实可靠。
  • 第三,限时促销的性价比高,赠品搭配得又好又划算。

打开Y阿姨购买的“正宗潮汕手搥牛丸”商品链接,首先,商品详情页面使用了大量动图来证明牛丸的Q弹,还打出了“不弹不要钱”的宣传语;其次,留有详细的“购买须知”和客服微信电话,有效消除购买顾虑;

第三,用大红色字样明确标注“门市价198元,促销价99元”,详细标明商品重量,且对椰汁黄金糕和南瓜饼这两样赠品也有详细介绍。

Y阿姨说,当时打开一看就觉得很超值,前一天晚上付款,第二天一早就到货了。赠品里面的南瓜饼,送来的那天早上就当早餐吃掉了,是一次非常满意的购物体验。

AgeClub发现,这个商城首页还有不少美食促销推荐,如时令水果、千层蛋糕、火锅、坚果等,大多为广东省内顺丰、京东包邮。疫情期间中老年不便出门,这种本地吃喝玩乐的推荐受到她们青睐。

武汉的王阿姨也自己学会了在微信群接龙、用微信小程序下单团购购买。“熟人推荐的团购和接龙,就比较放心,也愿意先付款再等对方送货到小区;

但不熟悉的群,只接受货到付款的方式,因为无法分辨,毕竟这段时间经常在各种团购群里看到有人被骗。”

AgeClub调研发现,因为疫情,许多城市都有本土平台推出团购模式,既能节省运营成本、又能给予消费者质量、安全有保证的产品,比如武汉本地的全民直采、良之隆、长江严选等平台。

据了解,这些平台在各个社区建立微信群,依托各种线上支付的小程序商城,通过熟人背书、社交分享等渠道,将拼团链接分享到群里,有需求的顾客自行拼团购买。成团后,平台收集后台订单并备货发货,再由社区团长分发至社区消费者手中。

因购买渠道受限,不少中老年积极应对,快速学会新的购买方式,并积极参与到团购大军之中。当然,“信任感”是绝对前提。

3、注重品牌背书,线上线下结合

北京的许阿姨网购经验丰富。她是京东平台的忠实粉丝,生活用品经常在京东购买,但有一个原则——只选京东自营店铺,因为有品牌和质量保障,送货快,退换货也方便快捷。

许阿姨关注了经常线下逛的超市的微信公众号或者小程序,疫情期间宅家,会翻看这些超市的电子商品页。购物多年,她对各种生活用品的价格十分了解,因此“货比三家”十分熟练。

对于同一个品牌的商品,还会对比线下价格和京东自营的价格。“比如米、面,这种重量上比较沉的,即便京东上稍微贵点儿,也会选择京东,因为可以送货上门,线下购买还得背回家。”许阿姨也短暂地尝试过拼多多,但觉得不适合自己。

“不实在,比如首页显示的价格挺便宜,但点进去发现并不是那么回事儿,有些品牌的我还对比过,更贵。”在她的观念里,拼多多杂牌儿太多,尤其吃的买着也不放心,把关还需要加强。

而杭州的陈叔叔,也是京东和天猫的资深用户。不同于许阿姨对京东的“忠粉”,陈叔叔更偏爱天猫,“天猫的商品介绍详情、评价等,我用得比较习惯。京东这方面做得不如天猫。”

4、主动尝试全新购物方式

杭州的陈叔叔疫情期间在家自我隔离了14天。

因不便出门,作为“网购达人”的他在家研究起了各种购物软件。“从来都是我推荐给别人,我的朋友都说,我什么都懂一点儿”。

自主学习能力强、爱钻研是陈叔叔身上一个最为明显的标签。

为了买菜,陈叔叔在手机应用商店搜索“购物”“买菜”等关键词,根据商店的推荐,一个一个仔细查看图文介绍,了解这个软件的功能和定位等,尤其重视看评价。一番挑选后,他陆续尝试了4个新的买菜软件。

天猫、美团、盒马鲜生、顺丰优选是之前就使用过的。最近,他陆续下载了叮咚买菜、惠买、每日优鲜、美菜商城等。

其中,用惠买购买养生类的食品比较多,比如黑蒜头等;叮咚买菜用得最为频繁,基本能满足日常需求;美菜商城尝试了一下就发现不适合他这种“单身汉”;而每日优鲜,则因一次不愉快的购物经历被他“永久拉黑”。

因为是独居,又在自我隔离,一切都要靠自己摸索,但陈叔叔乐在其中,60多岁的他喜欢挑战难度。

尝试用美菜商城时,他发现这个商城更侧重“批发”的感觉,比如豆芽4公斤起卖、鸡蛋15公斤起卖,这些都不适合独居的中老年,于是放弃了。

刚开始尝试使用叮咚买菜,他曾连续5天买不到菜,本来以为是疫情期间太紧俏,配送跟不上,后来发现,是因为自己前一天提前放购物车里的部分商品断货导致下单不成功。

他总结经验,早上6点多起床“抢购”,先清空购物车,再把有货的、自己需要的菜品重新加入购物车,这才成功下单。

因情况特殊,陈叔叔每天购物100-200元的菜品,虽然性价比不算高,但也能接受。

AgeClub了解到,叮咚买菜官方披露,其在大年三十当天订单量较上月增长超300%;近期整体订单量约增长80%,客单价增加约70%。每日新增用户达4万人。

陈叔叔的适应能力挺快的。在他的选择范围里,品质和性价比其实都很重要。但若情况特殊,品质则排在第一位,只要服务和售后跟得上相应水平。

在每日优鲜的一次购买鸡蛋的经历,就因售后客服的不专业,令他很不愉快。

因购买的鸡蛋一直不发货,陈叔叔联系客服申请退款。客服本来同意了,但稍后他再查看,发现鸡蛋的订单已经是“发货”状态。又过了几天,订单的物流状态一直没更新,鸡蛋却被送达了,但退款也还在受理中。

“太混乱了,我觉得这样很不专业,也不省心,服务也不到位。当时我心里就想,这个平台在我这里就进入黑名单了。”

|| 结 论:

  • 疫情之下,中老年触达线上购物的渠道增多了、频次增强了。他们比我们想象中更加能够适应变化,并能够在众多变化中,依靠更加丰富的经验精准甄别,快速找到适合自己的渠道和商品。比如衣服,没有老年人通用的标准,他们会用卷尺仔细量清楚,再与商品详情页作比对;手机屏幕太小看不清细节,就手机电脑并用,先用手机收藏,再用电脑登录账号查看。
  • 他们同时追求性价比和品质。品质足够好,花2万块买一个摄像机丝毫不心疼,二月宅家一段时间也能收到来自支付宝的7000块账单。“该花的钱一分不少,不该花的一分也不会多”,随着年龄的增长,他们更加能够辨别什么才是“必需”。
  • 他们追求价值感,注重服务和沟通。想要吸引和留住中老年用户,需建立信任感,做好服务。

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