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深度分析

深度:百亿中老年假发市场加速发展,解析三大假发品牌创新案例-瑞贝卡/唐风采/VS

文 | 罗立斌 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“ 中老年消费需求正在发生深刻变化,从以前偏重生理痛点(健康养生)、功能需求(防寒保暖)、比价思维(是不是最低价)转变到心理需求(自我实现)、时尚需求(气质、显年轻)、性价比思维(品质够不够好);

过去十年竞相兴起的广场舞、模特表演、旗袍秀等文娱活动为中老年群体带来全面的时尚启蒙,中老年对旗袍、假发、彩妆等时尚产品的消费正在从尝试到习惯甚至追逐。AgeClub坚定看好老年时尚消费,我们的新老年洞察团队正与日本知名企业合作对日本老年消费新品进行大量样本的市场测试调查!”

——AgeClub内容团队

有点“秃”然、“秃”如其来、风云“秃”变、“发”人深省……网络上关于脱发的成语改编令人忍俊不禁。

脱发已经成为一种越来越受到大众关注的社会现象,对脱发者而言脱发不仅是一种生理困扰,很多时候还会带来心理困扰。

目前在出现脱发后,人们一般会采用两种方法:戴假发或者植发。植发手术价格不菲且对植发者身体健康状况有较高要求,综合考虑更换频率后假发的性价比依然更高。

对脱发问题严重的中老年人来说,假发是最好的改变外表形象的选择。

2018年日本假发市场规模已达到83亿元人民币,而同期中国假发市场规模却仅仅45亿元。考虑到我国中老年人口数量远远多于日本,毫无疑问中国假发市场拥有巨大的市场需求和发展潜力。

本文将从假发市场全国整体市场现状,渠道市场布局,三大假发品牌创新案例——瑞贝卡(高端),唐风采(男性定制),VS(时尚设计),对中国假发市场未来趋势进行分析!

|| 老龄化&颜值经济助推,假发百亿蓝海提速在即

根据中泰证券2019年的研究报告,目前国内假发市场消费者中女性占80%以上;

其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右,该类人群对假发的需求主要在遮白发和稀疏的头发;

另外约10%的消费者为40岁以上有脱发困扰的男性。因此老龄化是推动假发市场增长的一个主要因素。

从消费习惯看,随着生活水平的提高和受教育程度提升,人们开始追求更高的生活品质。爱美之心人皆有之,追求外表是人们尤其是女性的天然需求,因此颜值经济应运而生。

发型是影响整体颜值的一个关键因素,一头浓密的头发可以使人年轻10岁。在此背景下,脱发人群对假发的接受度正在不断提升。

以发质和消费习惯与中国相近的日本作为参照对象,2019年日本65周岁以上人口约为3100万,而这个数字在中国是1.76亿。

以此粗略估计,我国中老年人口数是日本的5.6倍,意味着我国假发市场潜在规模高达470亿元。进一步将人口老龄化程度和收入水平考虑在内:

  • 2018年日本45岁以上人口数为0.6亿,支撑了83亿元的假发市场
  • 根据现有数据预测,到2030年左右中国老龄化程度将达到日本目前水平
  • 2030年中国45岁以上人群数量将达到7.76亿,是日本同年龄段人群的12.9倍
  • 假设未来仅有20%-30%的目标客群使用假发,预计中国假发市场也将有214-320亿元行业规模

Ageclub认为随中国人均可支配收入水平的提升,以及老龄化的加剧,对高价物品接受度较高的70/80后正在陆续步入45岁这一目标年龄,国内假发市场增速拐点即将到来,百亿蓝海市场未来有望迎来快速增长。

|| 一二线城市假发市场已经起步 三四线城市刚刚萌芽

截至2019年12月,根据大众点评的店铺数据信息,全国目前共有假发店1928家,分布在458个县级以上行政区划单位。

中国目前县级、地级行政区划单位加上直辖市共3193个,这意味着目前假发店在县级市场的覆盖率仅为14.3%,存在着大量的市场尚未开发。从数量看,具体到单个城市。

  • 一二线城市假发门店数量较多,三四线城市门店数量少。
  • 传统一线城市北上广深假发门店达到292家,占全国假发门店的15.1%;
  • 强二线城市杭州、成都、南京、西安的假发门店数量也在全国排名前十。

重点关注假发门店数量前十名的城市,将人口数量和人均可支配收入等因素考虑进去。人口数量影响的是假发潜在消费人群数量,人均可支配收入影响的是消费能力。

可以看到前八名的城市均为直辖市或者省会,只有义乌和宁波是例外。义乌作为全球最大的小商品集散中心,众多假发厂家也在此设立了批发市场,假发店铺数量多并不令人意外;但宁波能够上榜则令人意外。

可以将重庆与宁波做个对比,重庆作为直辖市和西南中心城市人口高达3102万,人均可支配收入34889元,但假发门店只有14家。

我们认为目前假发厂家和商家在线下店铺布局时,城市的经济发展水平即居民收入水平是比城市人口更优先的考虑因素,这解释了经济大省江苏除了南京和宁波外还有无锡、苏州、常州等城市假发门店数量也超过15家,在全国城市中排名前二十。

同时像重庆这样人口众多的中心城市一定程度上受到了忽视,该地区假发市场在未来有较大的发展空间。

|| 百货/购物中心和街边小店 不同档次产品渠道侧重点不同

在研究目前假发市场的渠道布局和店铺选址之前,我们认为有必要对目前市场上的假发产品进行一个梳理。不同类型产品的目标消费人群和利润空间不同,进而会影响店铺选址。

从定位看,目前国内中高端假发以人发为主(占比在70%以上),产品轻薄透气且逼真度较高,价格一般在2500-10000元;低端品牌以化纤发为主,产品厚重而且外观真实性欠佳,价格在100-2000元。

中高端产品在售后服务和使用寿命方面也要优于低端品牌,有的高端产品甚至可以提供终生免费维护。

Ageclub之前对线上假发市场进行过详细分析,目前电商销售额最高的假发产品价格段为200-400元和1000-1600元,也就是低端化纤发的价格区间。

这意味着以低端化纤发为主营产品的假发门店面临着来着电商的激烈竞争,电商没有房租和水电等成本,与线下门店相比有更大的让利空间;而选择低端化纤发的消费者相对而言对价格较为敏感,很多是抱着买一顶试试效果的心态购买。

面对来自电商的冲击,低端品牌门店必须做好成本控制。这也是很多低端品牌渠道多为街边小店的原因,毕竟在房价飞涨的当下商铺租金是经营成本的大头,地段不佳、面积偏小都是无可奈何的选择。

今后随着越来越多的中老年人接受线上购物,这些低端品牌门店的生存会更加艰难。

中高端假发单价较高,有较高的利润空间。在选址时考虑的更多是品牌打造和有效触及高消费人群,这一点和中高端化妆品较为类似。

假发和化妆品都属于提升形象的产品,需求随人们消费水平提升而兴起,目前国内中高端假发品牌的渠道以高端品牌聚集的百货/购货购物中心为主也就不奇怪了。日本假发巨头Aderans的渠道结构也是如此,历史上以百货渠道为主,沙龙等其他渠道兴起晚于百货。

为了进一步探究目前中老年假发市场发展现状,Ageclub选取了三家有代表性的假发品牌进行专门分析。

其中既有已经上市的假发行业龙头,也有深耕细分市场的佼佼者,它们的产品和服务模式值得国内假发行业借鉴。

|| 瑞贝卡:高端购物中心覆盖率高 注重特殊节日精准营销

瑞贝卡是国内最大的专注于假发研发、生产制造和销售的企业,也是世界规模最大的发制品专业公司。2003年7月瑞贝卡在上海证券交易所上市,也是目前A股市场唯一的假发上市公司。

作为国内为数不多自建产能并自主设计研发的假发企业,瑞贝卡在中高端假发产品质量方面拥有较大优势,龙头地位稳固。

从2008年起,出口导向的“假发大王”瑞贝卡开始在国内开设专卖店,高端品牌Rebecca、中端品牌Sleek采用在一线城市自营,在二三线城市开放加盟的模式快速扩张。

根据瑞贝卡2019年的公告,目前其在国内共有213家门店:其中Rebecca直营店69家,加盟店114家;Sleek直营店14家,加盟店16家。

根据公开资料和Ageclub的线下调查,瑞贝卡对加盟商的要求颇高:不仅要具备三年以上国内或国外知名品牌服装、化妆品或饰品箱包当地高端商城代理经验,而且加盟商每年资金投入不得低于300万元。

同时加盟商必须贯彻执行瑞贝卡总公司的盈利模式,完全接受瑞贝卡的管理及营销培训。

对加盟商的高要求和瑞贝卡的渠道拓展战略息息相关,从一开始瑞贝卡就将高端百货及购物中心作为主要布局渠道。

瑞贝卡假发采用真人发为原材料,内网手织,价格多在3000元以上,核心客群是40岁以上消费能力较强的女性,这部分群体恰恰是高端购物中心的常客。

对购物中心而言,假发作为扩充品类的选项,品牌数量在精不在多,龙头品牌为首选。经过多年的渠道布局,瑞贝卡基本完成了对一线城市高端购物中心的覆盖。

从2018年销售额TOP30的商场布局看,瑞贝卡优势明显,覆盖了其中15个商场,远超Iremy(5个)、VS(3个)。

针对日益崛起的老年假发消费群体,近年来瑞贝卡在父亲节、母亲节和重阳节等节日均会在线上线下同步进行针对性的营销。

2017年重阳节长沙王府井Rebecca专柜就定制了一批高性价比产品,专门满足老年人的需求。重阳节特辑的每款发型,均价在1800元左右,相比平常价格低了不少。

同时活动期间,子女为父母购买假发产品,Rebecca还特别赠送秋冬围巾,希望送给长辈更多的“爱与健康”。

2018年母亲节,瑞贝卡官方微信和微博都发布了宣传文案并配合相应营销活动:

在微信朋友圈晒对母亲的祝福并@瑞贝卡时尚假发截图至门店微信号即可领取100元爱美礼券。这次活动既起到了宣传品牌的广告作用,也实现了对线下门店的导流。

|| 唐风采:男性假发个性化定制品牌 全方位营销为线下引流

假发市场上男性客户往往是被忽视的一个群体,目前市面上大多数假发品牌产品研发和设计都是以女性需求为出发点的。有一个品牌却独辟蹊径,专注于中老年男性假发市场并取得了成功,它就是唐风采。

唐风采之所以会选择中老年男性假发这个细分市场,与创始人的经历息息相关。唐风采的创始人和总经理唐利民本身就是一位脱发者,从高中开始就尝试了各种生发办法都不见成效。

唐利民在工作后就开始创业立志解决广大男性脱发掉发问题,甚至不惜形象亲自试戴自家产品参加各种综艺节目为公司宣传。

根据唐风采官网的介绍,唐风采高档假发定做是根据客户自身的健康头发去配制一种100%的真人头发,经过高级技工通过手工钩织的工艺将发丝一根根的钩织到做好的高仿真头皮网料上,按照头发的生长流向可以随意分缝,吹风造型,烫发染发。

同时唐风采现场专家会根据客户的头发情况,需要定做的面积、发质、发色、发型以及客户的个人需求,为客户提供专属的定做方案。

我们注意到除了小平头方案、后背头方案和前发际线方案等男性常见发型方案,针对老年人头发特点唐风采特别推出了超薄发量老人方案。老年人发质比较柔软,比正常发型稀少,为实现逼真自然感觉,唐风采会特选适合老年人发质的真人发。

对于60岁以上的高龄老年人来说,长白发是很正常的一件事,乌黑浓密的黑发有时候可能会过犹不及,对于追求真实感的客户,唐风采定制假发还可以做成符合实际年龄的超薄银色老人发。

目前唐风采在全国50多个城市设有60多家分店,在全国所有省会城市都开有直营店保障客户售后服务。

AgeClub经过分析和现场调研发现,唐风采假发门店大多数都位于写字楼高层,绝大多数都在10层以上。

我们猜测原因在于成本控制:不同于仅仅销售假发,唐风采的假发定制方案是一种更加个性化的服务。

每家分店一般都设有前台、咨询室、展示区、洗护间和操作间等多个工作分区,同时配有6到10名工作人员。单店面积大且工作人员多,如果选择传统商铺租金太高,写字楼高层租金相对较低。

店铺坐落于写字楼高层会带来一个问题:店铺曝光不足,没有像商圈那样大的人流量为店铺引流。唐风采的解决方法是总公司全方位多渠道营销为线下门店引流,促成当地分店与意向客户的直接沟通。

为了打响品牌知名度,公司创始人唐利民多次参加综艺节目,接受新闻栏目专访;2014年唐风采还与非诚勿扰人气嘉宾罗浩宇合作,在节目上展示了唐风采假发。

近年来唐风采还积极拥抱抖音、快手等短视频平台,加强了在新媒体上面的营销推广。在抖音上面搜索唐风采,不仅有唐风采总公司的官方账号,各地区的唐风采门店也开通了抖音账号。

唐风采官方账号目前有粉丝7.6万,获得点赞264.9万,主要发布内容为佩戴唐风采假发前后的强烈反差,风格偏向轻松搞笑。

其中唐利民充当演员的一个搞笑视频更是获得了156.1万点赞,评论高达1.8万条,很多人都被安利成功在评论里咨询有关购买的问题。

对于通过各种渠道知晓唐风采品牌后前去官网和微信公众号等官方平台咨询的意向客户,唐风采客服在咨询结束时会强烈建议咨询者留下联系方式和所在地区并安排当地分店稍后与客户联系。

唐风采总公司负责营销推广和引流,线下门店负责意向客户的跟进和后续服务,两者互有分工,各司其职。

|| VS:主打时尚与设计,优化会员服务提高口碑和复购率

VS品牌2015年由北京道晟和美发制品有限公司全资运营,专注于高端假发的研发、定制、生产和销售。

VS结合国际一流发型设计师及专业研发团队,坚持原创设计、联合直营,全力将VS打造成为独具风格的高端设计师品牌。

AgeClub之前的调研显示老年人群对美和时尚的追求在逐渐释放,对旗袍、彩妆等各种时尚产品的消费正在从尝试到习惯甚至追逐。

主打时尚的VS假发也注意到了这个趋势,在官网的产品展示页面除了年轻模特,中老年模特面孔也在逐渐增多。

正如品牌名Vogue Style时尚风格的含义一样,VS假发在行业内首家提出了设计师品牌理念,产品注重结合时尚元素打造客户的专属发型。从文案宣传到产品设计到店铺装修,VS都透露出青春时尚的气息。

鲜明的品牌定位让VS迅速在假发市场占据了一席之地,2015年至今仅仅五年VS便在全国15个城市开设了78家直营店铺。

2019年中泰证券的研究报告显示,国内假发市场VS品牌市占率已经排名第三,仅次于位于假发之都许昌的两大品牌Rebecca和Iremy。对于一个年轻品牌而言,这已经是一个相当不错的成绩。

根据VS的公开信息,公司计划在2025年达成全国40个城市300+店铺的战略布局,未来的线下布局将进一步加速。

VS的成功除了得益于产品的时尚定位填补了市场空白外,还有赖于细致精细的会员服务。与脱发白发等实用型消费者不同,VS的核心客群是追求时尚,对外表颜值要求较高的女性群体。

为了搭配不同的造型和出席不同的特殊场合,这部分群体对假发的需求不止一件。换言之,她们重复购买假发的概率较高。

购买过VS产品的顾客都会自动加入VS会员体系,并享受终身免费打理清洗假发的服务。同时会员还享有免费发型设计和剪发服务,相当于购买VS假发赠送理发服务。

会员每次前往门店免费剪发和发型设计,实际上给了门店与客户建立情感互动关系的机会,会员对门店服务的近距离感受也有助于口碑塑造。互动越多,客户的稳定性就越强,复购率也就自然会提高。

在大众点评的评论中我们看到VS门店甚至会给会员的随行陪同人员提供免费剪发服务,看似小恩小惠的背后是VS为了用户留存所花的心思。

老年人群对假发的需求已经开始引起整个行业的重视,我们期待未来假发行业能有更多针对老年人群的产品和设计出现,挖掘出这个群体庞大的消费潜力。

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