AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

从0增长到500万高粘性中老年粉丝,乐退族创始人肖利军首次分享对中老年人群消费行为与消费产品设计的思考

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

简介:本文来自AgeClub举办的2018年中国老年产业商业创新大会上乐退族创始人的分享,乐退族目前拥有超过500万高粘性老年粉丝群体,2017-2018年AgeClub担任乐退族独家融资顾问,协助乐退族连续完成2轮融资;

我今天更多是和大家分享一下我做中老年文娱产品的心得。首先给大家说下乐退族的基本情况。

乐退族是微信上第一个聚焦中老年新生活的公众号、新媒体组织。乐退族这三年来享受过微信流量红利,同时,我们也在全国各个省市组织老年社团的蜂窝组织结构和搭建线下运营。

目前我们小程序应用和微信公众号粉丝大概是500万左右,在微信公众号,新媒体打开率下滑比较严重的情况下,乐退族的打开率基本没受影响,粉丝黏性非常强。

12月份我们在鸟巢举办的北京中老年国际时装周应该是国内最大的中老年时尚盛典。我们从发文招募到举办15天时间,从乐退族公众号上直接是收客1500多付费客户。然后由我们时装周的蓝模、银模在直播平台上直接吸粉一百万。

在公众号上、新媒体上常见的韩冰、盛瑞玲、孙健勤、李玮(等)一大波老年网红都是我们一手捧红的,旗下独家签约国内一线银发广告模特、模特讲师。大家在媒体上看到的银发广告模特80%出自乐退族。

这边的女士是我们孙健勤老师。她以前是新丝路少儿模特创始人,这边男士是一个艺术团团长也是乐退族独家签约的。给大家分享三个部分:

第一部分对中老年活力用户偏见

中老年活力用户这个群体其实是非常难驾驭,为什么呢。

第一,自身认识的局限性。马上2019年了,可还有很多人把55岁以上统称为老年人,今天上午有分享,40后跟50、60后一个是高龄人群,一个是新时代下的乐退人群,他们在消费习惯,言行举止上完全是不同的两代人。

即使在55岁、65岁这个新时代下的老年群体,仍然存在两个极端。相信大家在实际运营当中也碰到过。一部分极端不服老人群。与年轻人可以说是别无二致,甚至比年轻人更疯狂。我把这部分人称为老来疯,特别疯狂。

另一个极端是才60岁但思维非常固化。不为自己,也不会花钱,和80多岁的老人一样非常传统。新科技不会带给他们什么改变。所以用户定位一定要精准,不要笼统的模糊到老年群体。

第二,对上一辈老年人的用不用微信?用不用智能手机?我记得14年的时候,做微信新媒体就很多有人问老人用微信吗,能接受这种东西吗?我觉得这些疑问都要翻篇了,不要再用这种固化的思维方式了。早几年前就应该去掉,不要再给新时代老年人贴这样的标签了。如果还存在着旧的观念和成见,那是我们自己没有学习到位。

第三,当一个特定的群体研究这个群体是非常多样性的,即使不服老的人群,把他们当作一个特定的群体去分析,我认为意义不是很大。类似于大学生群体,他们会逐步根据自身的兴趣爱好去发展,你发现最后打太极的跟走时尚模特的人不会在一个组织或者机构玩的。他们的共性其实并不是很多。

第四,着重分析这个群体的历史背景。我们在产品测试时一定要清楚认识这个群体的历史背景,如果认真分析的话,我们都会很清楚地知道这是为什么,我经常带着理解去看他们的言行举止,一般不做评论。我会把自己置身于同一时代的经历者,我的朋友年轻人很少,大部分是老年人,所以我跟你们沟通交流还是有障碍的。

我看网上很多人抨击大妈戴丝巾,吃饭抢座这些都要评论两下,其实就像很多父母看不惯自己孩子玩游戏一样,你不了解他的过往经历,他也看不到你现在所处的环境。有几个历史背景我想大家有必要认真去了解的。

  • 红卫兵斗人时代,如果去分析历史背景的话,你就不会去和这个时代的老人辨论了,之前网上有个跳广场舞的大爷狂揍打篮球小伙子的新闻,打得人家鼻血直流,这一代人就是那样过来的,你跟他们辩是非,论长短,最后你肯定辩不过他们这代人,因为他们经历的东西你是无法想象的。
  • 改革开放时代,从极度贫穷到极度富裕,你想物质提升一大坨,精神素养都没跟上,大妈们把邮轮吃垮了,不吃垮才怪,他就是这么一代人,就是这样过来的。
  • 被科技遗落的时代,PC端互联网时代是年轻人的天下,门槛特别高,上网下网都用门卡,04、05年我们上学那会儿刚刚触网时候,互联网的谣言不也被我们转的到处都是吗,我记得当时PC端有个专有名词叫病毒营销,其实我们都是参与者。

现在,当移动互联网波及到他们的时候,年轻人反过来看不惯父母在网上到处转发鸡汤、谣言、标题党、伪健康的东西了。

我认为今日头条能够做成,新时代的中老年人功不可没,流量就是被老年人到处转发那些鸡汤、伪健康的东西带起来的。在座的年轻人,父母肯定转发过给很多给你,怎么吃不会得病之类的话,你理解他们那个时代的人就好了。

这需要一个过程,慢慢就不会转发了,像现在我们也不转发谣言伪健康的东西了,是吧。我觉得凡事都有两面性,正面的大家都已经知道了,美好盛年已经说的比较多,乐退族也是其中一个受益者。

第二部分,探讨以老年群体为客户目标的产品设计误区

跟大家分享一下这个图,他们的服装,我们一个设计师十年前设计的,拿到现在来仍然不逊色于国内任何一个模特队的服装,所以它是不过时的。

身处当下这个时代是非常复杂的,移动互联网瞬息万变,很多行业还没踏入互联网的领域。移动互联网都开始传统了,以老年群体为客户目标的产品设计极具挑战性。我把看到的当下市场的产品与大家探讨下,希望大家少走弯路。

首先,一定要从需求去撬动

老年群体就像大学生群体一样,需求是很多样的。在设计的时候一定要问自己“设计产品满足哪一种需求?”检视自己的产品满足哪一种特定需求,一定是切实可行的,不是虚无的。不要粗暴地以老年群体进行划分。

我们在市面上看到很多同行,可能和哪个政府关系比较好,有老龄办、老年协会、社区居委会、街道办事处刚退休的人群资源之后,简单粗暴地组织一些老年旅游商品去变现,我觉得这肯定不能称为一款产品,乐退族还在坚持打磨我们的产品。

另一个,很多需求是臆想出来的。

比如,好多年前杭州有个B2C的老年商城,他们判断得有一个专门的老年平台,有需要都会去上面买,但我觉得他们的经营应该是很困难的,应该倒闭了吧,不会再经营下去了。还有,搭建民办老年大学这种综合平台,比较宽泛,是c端多需求的集结地,我觉得还需要再检验一下。

我们很多人,包括很多创业者和投资者,做老年产品和老年市场的时候,即使在2018年这种移动互联网的大潮流下,还在用14、15、16年很传统的PC端思维在做,有个创意然先推广再砸钱补贴,然后再聚集人气、考虑变现,不同于PC端时周期比较长,移动互联网下个月就颠覆你的产品了。我们做线下的一些同行,触及线上的时候是需要考虑这一点的。

我们业内典型的什么阅图、厉害了爸妈什么的,这两款小程序我理解基本是十年前的套路,通过一个创意在微信做裂变,有用户了又怎么样,小程序上积累了一千万用户又怎么样。

不像微信公众号有很强的属性关系,很多老年人用完你的小程序都不知道小程序叫什么名字,他只是偶然间碎片化点击你这个小程序看一下,然后关了,咋关的都不知道,意义不大。

等你所谓人气聚集到一定时候,再回头来,你的产品可能都过期了,你会发现移动互联网里排在最前头的很多都是工具类应用,真正从服务来切入,我觉得是比较难的,特别是小程序这种轻量级的应用。

那个什么阅图的,到处复制人家的文字转发一下,吸取了几千万的用户又怎么样呢?一个简单的文字搬运,你就想套多少钱,这太急功近利了。一般广告流量的过程我觉得是可以理解的。

第三部分,要保持匠心精神,抵制诱惑,做小单元服务包

谈不上趋势,市场已经形成了,我们要抵制诱惑,真心实意地把客户给服务好,我认为匠心精神很重要。

你有十万个用户了,旅游挺挣钱的,就做旅游去,卖东西挺挣钱,就要跟永爱、银发无忧合作,就要挣钱去。基因产品、高端游学,这些我觉得你要定位清楚,否则不知道被流量引到什么地方去了。

你的核心是什么,产品是什么一定要定位清楚。

上次有人说,你有那么多粉丝,干一个时尚够吗,不就浪费了吗?确实浪费,我就不要了,我做这个群体就够了。

所以匠心精神是很重要的,不要到最后你的用户都不知道你是干什么的,你是做旅游的还是文娱的,我觉得现在信息爆炸,标签一定要清楚,提到乐退族就知道是干什么的就行,不要到最后乐退族是干什么都不知道,一定要聚焦。

我觉得满足一个需求就行。很多人做老年旅游,上亿人群我得挣多少钱。上亿人群跟你有什么关系,他的追求是多样化的,他的服务是个性化的,像我们玩时尚的,不可能去跟你玩一个拼团产品,不可能的事。

即使都是老年人,那又能怎么样呢?如果你定义做老年旅游的话,就很清楚地定义你自己,干什么老年旅游,你是干时尚主题的老年旅游,还是高端游学的老年旅游,还是海外基因检测的旅游产品,你都得很清楚。

很多人提到老年健康领域,老年人都是慢性病患者,来用我的产品吧,怎么可能?高血压产品,糖尿病产品,基因检测产品,你要定位清楚。

我觉得抵制诱惑(很重要)。有的人说我要做独大的,我要几亿个用户,我要通吃,把你们几个都挤死,今天在现场很多嘉宾都在讲“我不是竞争对手,我没有竞争对手,我就是大家都一起做,把这个市场给做好”,哪有什么竞争对手,把自己做好就行了。不是说你死我活的时代了,大家都是共赢的我觉得。

我也不太相信未来会有一个关于中老年服务的大公司,我觉得不可能,谁玩谁死,你钱再多也没用,与钱多少没有关系,一些国企,大的协会还在做一些夕阳红的app。想什么呢?都什么时代了,还干那些事情。这跟钱多少有什么关系。大力推广的时代都已经过去了,早就翻篇了,不要再玩那些了。

不知道来没来,我随便说一下,优酷网之前有一个创始人出来做一个老年类的直播平台,你觉得怎么可能,老年人怎么会去看老年人的直播,想都不用想,我和他有几年没有接触了,这个东西现在应该不在了吧。

小单元服务包一定要做小做深做扎实。你看旅游这个群体,变化太大了,有些人还在提老年旅游,但你知不知道很多50、60后都不跟团游了,都自驾游了,自由行了,这个趋势已经过去了,你来不及设计你的产品,这个群体就不属于你了,它就是这么快的。

本文版权归AgeClub所有,欢迎关注微信公众号“AgeClub”;如需转载或咨询合作事宜请加工作人员微信 agespacex2018。