AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

深度:疫情过后见彩虹,逆势中兴起的中老年时尚消费浪潮-社交场景X自我实现!

文 | 周超  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

|| 老年文娱推动时尚启蒙,中老年时尚消费打开发展空间

这次新冠疫情从各方面情况看已经迎来拐点,但对国内经济的深远影响则会在未来半年至一年内逐渐显现出来。年轻人由于受到失业、降薪等风险的困扰,加上在疫情前很多人已经是高杠杆、高负债消费,疫情即使结束,他们的消费能力也会受到极大压制。

而未来最大的消费亮点肯定会出现在中国的4亿中老年群体上。他们的消费潜力此前已经在旅游、保健品等方面充分展现,而随着教育学历、思维观念、财富水平更为领先的60后、70后加入,中老年时尚消费有可能从目前的“星星之火”变成“燎原”之势。

通常认为中老年群体只有“服装消费”、“老人鞋消费”、“丝巾消费”,而时尚消费是年轻人专属的事情,和中老年不相干。但最近几年AgeClub对中老年消费、文娱等行业企业持续追踪观察,发现:

过去十年竞相兴起的广场舞、模特表演、旗袍秀、老年大学等文娱活动,正在为中老年群体带来一次全面的时尚启蒙,由之带来中老年群体的自我意识在觉醒,爱美之心在萌动,对旗袍、假发、彩妆等各种时尚产品的消费正在从尝试到习惯甚至追逐。

这其实暗示中老年消费需求的性质正在发生深刻变化,从以前偏重生理痛点(健康养生)、功能需求(防寒保暖)、比价思维(是不是最低价)转变到心理需求(自我实现)、时尚需求(气质、显年轻)、性价比思维(品质够不够好、品牌有没有实力)。

可以说正在兴起的中老年时尚消费,已经脱离了刚需层面,脱离了价格为王,带有更多在年轻人消费中常见的 “悦己”、美学属性,未来的发展空间随之大大打开。

从企业端来看,近几年也开始涌现出许多专注中老年消费品的亿元级甚至十亿元级年收入的企业,这其中既有广为人知的老人鞋品牌,也有低调前行、“闷声发大财”的服装、假发、电商等等细分领域的企业。

|| 中老年时尚消费底层逻辑:社交场景X自我实现

虽然前景貌似很好,但与邻国日本相比,中国的中老年时尚消费仍处在萌芽起步阶段。比如在化妆品领域,根据资生堂2015年的调查结果,50岁以上女性化妆品消费金额占日本化妆品市场总额的46.7%;另有数据指出,日本针对中老年群体的化妆品市场规模已经超过1000亿元人民币。

横亘在中老年时尚消费面前的最大障碍是什么?肯定不是人口基数,因为中国50岁以上人口达到4.2亿,是日本全国人口的3.3倍,美国人口的1.28倍;也不会是资产负债水平和现金流,因为中国的中老年群体或许是世界上唯一一群退休金二十年来不断提高、却最不喜欢借钱消费的人群。

最大障碍可能并不在中老年群体自己身上,而在于长期以来,他们所拥有的社交场景非常单调,只有家庭、社区和单位,没有足够的机会来使用、体验、享受各种时尚产品。

所以我们能看到,以前的父母或爷爷奶奶辈一般是舍不得自己买高价的服装或珠宝首饰的,只有在生日寿宴或重要节日等场合,子女孙辈出于孝心购买送给长辈。由于场景局限在家庭这个单一环境,消费频次、消费总额也相应被压制在较低水平。

而一旦中老年群体的社交场景从家庭扩展到社会,从熟人关系扩展到半熟人、陌生人关系,会产生大量的时尚消费,比如在上老年大学、参与模特旗袍秀等活动中,有很多的展示、演出、比赛机会,衍生出庞大的时尚消费市场。

这些老年文娱的市场潜力可能远远超过一般人想象。广场舞的影响力已为全社会熟知,头部创业公司糖豆还获得过腾讯等顶级公司投资。而尚未获得社会足够关注的旗袍秀,也在过去几年获得惊人发展。

位于杭州的中老年文娱平台百乐萌定位为45-65岁女性群体的文娱社交服务平台,创始人朱子一在今年初与AgeClub交流时估计,目前全国参与旗袍秀的群体总的规模达到1亿人。以百乐萌为例,其于2019年6月举办的“中华西湖萌友大会”,参与人群覆盖全球 6个国家70个城市,杭州本地达到2-3万人,其他城市多在两三百人到一千人之间,总人数约10万人。

朱子一表示,中老年女性特别钟情旗袍秀,而且对周边附加产业的发展推动很大,不仅是带来旗袍、化妆品的销售,甚至还会推动胸垫、臀垫等各种塑形道具的热销。

广州的中老年教育生活连锁机构美好盛年创始人黄吉海也表示,旗袍秀在广州很流行,每年有几百场相关活动,这几年3.8.妇女节南海影视城都会举办活动,穿旗袍可以免费入园,整个三月可能累计有上万人参加,其中主要都是中老年人。

黄吉海介绍,自创业伊始就把旗袍课作为重点来开发,去年还开了一个千人旗袍课,现在每开一个新校区就率先开旗袍课,对迅速获客开班很有帮助。

而这些中老年女性购买旗袍的渠道和档次,既有淘宝上的低价货,也有高档的定制款。据了解,广州有专门的旗袍一条街,旗袍定制价格一般4000元起步,高的可以达到上万元。而那些经常参加旗袍秀的阿姨们,不少人家里挂着十几条旗袍。

|| 用户调研:社交场景驱动一线城市50+女性时尚消费,品质品牌更受关注

最近一年,AgeClub旗下独立咨询服务品牌NewAgingPro对全国一二三线城市做了大量的深度用户调研,发现一线城市中老年群体的时尚消费也在快速兴起,而背后的驱动因素同样是以近几年兴起的老年大学、模特表演、旗袍秀等为主的文娱社交场景。

可以很明显地看到,一线城市50+女性的时尚消费随着文娱社交场景扩大而兴起的趋势,而且呈现出一个由浅入深的消费特点,即大部分初期进入文娱社交场景的50+女性,由于心理门槛、化妆知识缺乏等因素,只敢使用最基础的彩妆产品,所以口红、粉底/粉饼、眉笔的使用人数是最多的。

而随着文娱社交的参与深度、参与频率逐渐提高,比如从普通学员成为模特老师、从单纯上课到积极参加国内外展演,她们展现出更加积极开放的心态,对以前不熟悉的彩妆产品也开始乐于尝试,使用的彩妆产品的品类数量变得越来越多,比如年轻人常用的BB霜、唇彩等。

而且一线城市的50+女性在购买化妆品时,对价格的考虑放在次要地位,质量、品牌是他们最为关注的。调研显示,受访者每年化妆品消费集中在1000—4000元之间,购买时最关注的因素是质量、品牌、价格、口碑,用得最多的品牌是雅诗兰黛、资生堂、兰蔻、百雀羚、欧莱雅。

在服装的消费上同样体现出文娱社交场景对50+女性的影响。在问及购买过的最贵服装中,除了传统的皮草、羊绒大衣、羽绒服外,礼服、旗袍也开始占据一席之地,凸显出文娱社交场景在带动服装消费的影响力越来越高。

受访的一线城市50+女性每年服装花费在3000—10000元以上的达到50%,在购买过最贵服装单价上,有43%的人选择了3000元以上。相应地,质量和款式好看是她们购买服装时最关注的因素,价格只排在第三位。

而且中老年女性对服装品牌的认知比化妆品品牌要弱得多。在受访的一线城市50+女性中,他们偏好的服装品牌既有南极人、恒源祥、波司登、俞兆林、哥弟等传统品牌,也有优衣库这样的快时尚品牌,阿玛尼、PRADA、CK、巴宝莉这样的国外高端品牌,还有一些不走线下渠道、只在线上或者微商渠道销售的品牌,整体分布比化妆品品牌分散得多。

这侧面反映了中老年女性对服装品牌的忠诚度不高,预示了创立中老年专属服装品牌的市场机会,而且以新品牌对准新场景、新品类可能更容易成功。

另外,调研也发现中老年群体在时尚消费上有一个很大的痛点,就是学习相关知识的渠道非常匮乏。以化妆知识来源为例,68%的受访者是自学,19%的受访者通过老年大学的化妆课程学习,剩下零星的受访者从朋友、子女学习化妆知识。

对于化妆和服装穿搭来说,自学肯定比有经验的老师差很多。就在刚刚过去的2月,美好盛年通过直播开设的免费化妆课程当天超过2万人在线,显示出中老年女性学习化妆知识的需求有多么旺盛。

这其实反映出大多数中老年人虽然有变美的意愿和勇气,但不知道自己适合什么,不知道怎么根据场合和个人特点去搭配,如何选择色彩、服装和配饰等等。所以对于目前的中老年时尚消费来说,需要对他们有更多的体验、教育、引导,帮助他们从犹豫试探转变成欣然享受。

正在进行中的疫情虽然让许多中老年人不得不宅在家里,打断了许多老年文娱活动的正常进行,但只要疫情一结束,老年文娱或许是整个社会消费中最先回升的。

如何为中老年群体搭建更多的社交文娱场景,如何让他们在场景中突破不敢尝试的心理障碍,学习到丰富实用的化妆、穿搭、形态等时尚知识,获得超预期的“美丽”体验,将是中老年时尚消费未来快速发展的关键。

||线上场景创新——打造中老年女性时尚生活方式的新媒体矩阵+小程序/店长私域流量变现

经过此次疫情,移动互联网在中老年人群中的普及度、使用深度大大提高,线上场景在中老年人群生活中的地位更加重要,中老年时尚消费在线上场景还有很多创新机会。

过去几年在微信生态上出现很多围绕中老年群体的创业公司,手上的粉丝量巨大,但变现却不顺畅。最近AgeClub在调研中,发现一个已经打造起中老年时尚消费线上闭环的案例,据不完全统计,共拥有超过130个微信公众号,预估活跃粉丝数超过557万(根据新邦数据加总估算,未扣除可能重复的粉丝数)。

最有意思的是,这个案例的背后主体可能是以女装起家,所以与服装相关的公众号共计有72个,其中旗袍类有51个,穿搭类有10个,服装类(其他)有11个。

而这个案例的公众号矩阵并没有就此停止,还在中老年女性关注的其他主题广泛布局,比如情感/生活类有30个,瑜伽/健康/减肥/美食有22个,小说有7个。

公众号矩阵的搭建是为了尽可能多地获得中老年女性流量,而并不在意用户对某个具体的公众号是否有粘性、是否有品牌认知,所以这些公众号大部分内容都是复制黏贴,有的情感、小说后直接将文字内容做成图片来推送。

获得流量后,接下来便是变现。针对中老年女性人群的特点,这个案例将100多个公众号分别连接到了4个主要的小程序商城,其中织布鸟女装、奢思汀女装商城都是自家公司开发运营,两者主营类目中都有女装、鞋包,区别在于前者定位稍低,价格处于中低档,品类还扩展到配饰、家纺、美妆。后者定位较高,价格中档,除了女装、鞋包外,还销售价格较贵的珠宝首饰。

在公众号矩阵和两个自营小程序商城中,还积极引导用户添加店长微信,进行私域流量运营。

另两个小程序商城好物优品库、乐享省心购是由第三方开发,经营类目与自营小程序商城大部分是错开的。其中,好物优品库主营美妆、内衣、家居,乐享省心购主营日用、家居、电器、食品、保健、服饰等。

这两个第三方小程序商城还连接了许多其他主体运营的中老年男性主题公众号,尤其以炒股、财经为主。

这个模式一定程度上解决了商业模式中流量获取的环节,但能否维持较高的转化率,能否建立服装品牌或电商品牌的稳固认知,能否顺利从女装品类扩展到鞋包、配饰、美妆乃至更广泛的日用家居品类,仍需观察。

不过在微信生态上的其他内容类目或者新的社交媒体平台如快手上,这个模式或许有复制的可能性。

快手上的服装账号非常多,以中老年女装为主题的占据很大比例,而且涵盖各种风格,如旗袍、运动、套装等。一般通过短视频展示服装搭配上身效果,直播答疑卖货,价格整体上偏低。

假发在快手上也已经有数百个账号,大部分是各个地方的假发实体店开设的账号,也有一部分是假发品牌通过快手招募加盟代理。这些假发账号的粉丝有很大比例是中老年群体,他们一般是通过短视频展示反差强烈的佩戴效果,给粉丝强烈的心理震撼,然后通过直播解答粉丝的各种疑问,比如假发的材质、价格、佩戴、护理等等,最终引导到线下完成交易和发型设计、假发护理等服务。

||线下场景创新:多元、极致、超出预期的艺术化生活方式体验

打造中老年时尚消费的线上闭环是一个相对较轻的模式,从成本来说也比较便宜,但缺点也很明显,就是缺乏线下的学习体验、情感互动、展示演出环节,中老年群体受到的冲击始终不够强烈,对品质、品牌的认识被限制在很低的水平,客单价也很难提上来。

所以线下场景对中老年时尚消费走向品质化、高端化必不可少,一些创业公司正在做出积极尝试,为中老年群体打造更多时尚消费体验场景。

最近几年,中老年模特大赛开始在上海、北京等一线城市流行开来,传统文化韵味浓厚的旗袍是最为常见的表演主题。此外,深受年轻人喜欢的汉服也被引进到中老年群体中。

自2016年开始就在北京每年举办一次中老年时装周的乐退族,目前已经做过三场汉服秀。其负责人介绍,汉服需要特定的古典风格的场地才能达到好的效果,所以乐退族的汉服秀是选在横店影视城做的,而且与电视台合作,为参与汉服秀的中老年女性拍摄短片,为他们留下一段难忘的经历。

汉服也深受广州中老年女性的欢迎。美好盛年创始人黄吉海告诉AgeClub,有些追求新潮的中老年人看腻了旗袍,已经开始尝试汉服,目前广州大概有十多个汉服艺术团。汉服比旗袍更华丽,价格更贵,还需要各种首饰、发饰、假发等配饰来搭配,相关的衍生消费也比旗袍大得多。

中老年模特表演并不仅仅局限在传统文化相关的旗袍、汉服主题上,更多现代、多元的风格正在被引入进来。百姓网内部孵化的创业项目花样百性,定位为以“50后青年”为目标人群的生活方式平台。其去年主办的2019上海花样时尚模特大赛,有超过100只队伍报名参与,比赛人数超过1200人,网络投票人数超过43万人,容纳了都市风、新古典风、运动风、国潮风等多种风格.

花样百姓创始人罗颖介绍,这个舞台想呈现出来的效果就是希望颠覆大家对于传统中老年的审美,想要融入很多现代元素,包括一些年轻人的元素,但又是比较得体的,很多走秀的衣服在日常也可以穿。走秀中不怎么需要扇子、伞等辅助道具,重点是凸显模特们的穿搭和气质,让时尚理念融入中老年人的日常生活。

模特大赛有意采取命题秀的形式,主办方只提供音乐、服装,走秀则让老年人自由发挥。音乐的节奏有意设计得很快、年轻化,与之相适应,服装风格也很多元,既有都市风、新古典风,也有在老年群体中少见的运动风、国潮风。

罗颖认为,中老年群体的审美需要提高、需要多元化,模特大赛对老人也是一种新鲜事物、是一种新的学习和成长,能激发他们自信、年轻的感觉。

模特大赛是一个运营很重的事情,但给中老年人的体验和冲击非常强烈,能更快地培养他们的消费意识和品牌认知,对时尚消费相关的品牌来说是一个更有发掘潜力的渠道。在花样百姓举办的模特大赛上,合作方就覆盖服装、头发护理、连锁KTV、旅游、口腔诊所等众多领域,而且不乏定位高端的品牌。

除了模特大赛这种文娱社交场景外,传统的家庭场景也有很大的创新空间,比如围绕结婚纪念日进行相应的营销和产品开发。国内有一些专注中老年旅游的公司,在过去一两年推出金婚银婚主题旅游,反响热烈。

如果以此主题推出具有纪念意义的服装、饰品等,对于希望铭刻人生回忆的中老年群体来说,可能更受欢迎。

本文版权归AgeClub所有,欢迎关注微信公众号“ageclub”;如需转载或咨询合作事宜请加工作人员微信ageclub3