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专注中国老年行业商业创新

深度分析

深度专访惠买购物:年收入超过40亿,面向中老年的电视购物如何转型创新?

文 | 何辰 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

前 言:

“社会不断老龄化,反过来会促进电视的收看用户逐渐增加。电视购物的业绩下滑,不在于用户减少,真正原因是没有成功触达到用户。”在2020年这个特殊的开端里,惠买电商负责人高峰接受了AgeClub的专访,他坦承了电视购物行业遭遇的问题和瓶颈,同时也对电视购物的未来充满信心。

“机会是有的,就看我们如何创新转型,抓准用户需求,解决问题、提供服务。”高峰认为,智能时代,中老年是一座待采的金矿,关键是如何触达他们、选对产品、做好服务。

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传统付费用户减少,智能电视用户增加

电视购物行业在中国起步于1996年,早期的发展较为无序。2009年,国家对电视购物加强了监管,行业在国家的监管下得到有序发展。

惠买作为电视购物企业的专业服务商,也在这时期成立并不断发展壮大。为更好盘活现有用户,惠买学习韩国先进的管理机制,复制其培训体系,学习其更丰富的经验,确定了更加明确的发展方向,不断解决用户留存、用户复购等“瓶颈”问题。到2015年,惠买已经做到了行业第二。

2015年之后,电视购物行业由盛转衰。惠买电商的运营负责人高峰分析,其中的一个原因是电视新技术、新媒体的不断涌现,让原本的传统电视付费用户量不断减少。

惠买也面临用户流失的危机。不适应变化是不行的,必须积极创新。

“随着4G技术发展,电视不再是一个需要置入付费盒子才能有效使用的框,它变得智能化、网络化,OTT和IPTV就是后来兴起的电视新媒体。”

高峰告诉AgeClub,技术逐渐发展,用户习惯逐渐改变,大屏智能电视用户越来越多,这个过程正好是传统有线付费电视被OTT和IPTV逐渐取代的过程。据他估计,2020年OTT和IPTV终端设备将在3亿台左右。

为适应变化,惠买组建了针对智能电视的“新媒体”运营部门。此外,惠买还一改以往传统电视与用户“被动沟通”的方式,用客服回访部门做主动的精准服务。“这是一个很大的团队,通过电话服务,促进用户电视直播之外的购买。”

沟通过程中,了解用户需求,解决问题,推荐适合用户的热销、应季商品。另外,用户如有健康方面的需求,比如失眠、胃不舒服等,都会给他们推荐相应商品。还有一些经常会购买大品牌的用户,他们的购买力比较好,对品牌需求也大,那么,品牌上新品时,就会重点针对这些用户做关联销售。通常这类用户的粘性也非常好。

现在的终端屏幕尺寸更大、清晰度更高,电视的交互性越来越好,电视越来越“互联网化”。用户的收看习惯、设备发生了变化,这也正是电视购物需要重新布局的地方。2018年到现在,中国进入高速老龄化阶段,高峰判断,电视的开机率会不断增加。

“电视购物从2015年的400多亿行业规模跌下来,主要原因不是用户下滑,而是它可以触达用户的点变少了。”高峰认为,做好布局,之后的电视购物还大有可为。

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爆品思维+平台赋能+用户研究

“为什么苹果可以成为现象级商品?因为乔布斯要求‘最牛的功能,最简单的操作’,这也是顾客的需求。”

“戴森为什么能成功突围?吹风机、吸尘器、风扇……研究戴森的商品你会发现,没有一个是小众商品,都有行业基础量,问题在于产品多年没什么变化。戴森做的是创新和颠覆,解决痛点,优化需求。”

“德国超市ALDI,只卖几百种商品,只需要一两个售货员和几个理货人员,顾客拿箱子去购物。我自己也去买过,购物车几乎装满,只花了不到1000块人民币,商品体验很好,看得出来他们在每个商品上下的功夫。COSTCO也是这种模式,只不过ALDI的自有品牌占比更高。”

高峰说,某种层面上,这些品牌都在做相同的事——研究顾客到底是谁,深挖需求,在一个产品上尽可能多地满足需求,不给用户选择的难度。“惠买也在往这个方向走。”

那么,在电视购物上,什么商品能成为爆品?高峰的答案是“新、奇、特”,加上平台的赋能。

他拿惠买的爆品之一怀山堂举例。怀山堂的卖点突出——“当地最好的淮山药经过麸炒工艺磨成粉,无添加,食用方便”,也符合“新奇特”的特性。

而平台赋能,就是把品牌、商品更顺畅地与消费者连接到一起,在电视直播中,惠买通过对原材料的产地和加工工艺考究的突出,体现商品价值的同时,满足用户对简单、方便、安全、健康这些基本点的需求。“这些点都能打到老人心里去,他们买回家吃完,觉得正如我们宣传所说,就会再来购买。”

商品品质好坏是复购率高低的决定因素之一,在电视购物直播过程中,尤其要注意有一说一、不能夸大。

“如果把1说成1.5,顾客的实际期待值会比1.5还高,拿到商品发现只有1,落差就非常明显。”高峰说,他们甚至想在保障销售的前提下,把本来有1的商品说成0.8,这样顾客收到商品会有喜出望外的惊喜感。

“其实中老年知道自己要什么,但是商场那么多东西,挑来挑去,可能并没有一样特别符合他们的需求。”高峰接触过许多中老年用户,他们看中商品品质和服务质量,一旦与推荐销售商品的平台建立了信任感,就不会轻易改变。

而经常在电视上露出的品牌,对中老年而言,能更频繁地触达他们,也更易与他们产生信赖感,这正是电视购物的一个优势,也因此收到各大品牌的争相入驻。

高峰强调,电视购物平台需要做的,就是像德国超市ALDI、COSTCO一样,针对自己的用户选择他们最需要的商品,把它的亮点全部挖掘出来、呈现出来,成功传递给用户。

其实,实际看电视的用户并没有减少,在有效覆盖以后,这些用户还会增加,关键是,商品是否真实满足了用户需求,是否实事求是的做节目,传递商品。

“薇娅这些超级主播的卖货方式,其实像极了我刚进入电视购物行业的状态,但对比她们,我们很惭愧。她们的发展速度快过我们多年发展,能聚集大流量——一方面是因为浪潮很大,但另一方面,她们选出来的商品,真的也很极致。”

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精准定位,解决痛点

做电视购物以来,惠买对用户流失的焦虑一直存在。

2015年电视购物达到顶峰,惠买也发展得很快,那两年推广花了近亿,用户最高峰时达到近800万人。月活达到40万,用户购买频率访问天数都很好。

但问题很快显露出来。“烧钱”带来的很多用户是来“捡便宜”的,没有那么多的“便宜”可捡就离开了。

这类用户的流失率高,是因为他们并不是目标用户。

也正因此,惠买后来给自己的定位是“顾客凭什么来这里购买,我们能给他们提供什么?”,要真正解决用户的痛点、满足需求,给用户留下足够深刻的记忆点,从各个细节加深用户对平台的信赖。“很多平台不基于用户去选品,服务也做不到位,最终结果只能是失去用户。

那么,如何得到用户信赖?高峰拿一个卖锅的朋友M举例。

M拿自己工厂产的不粘锅给母亲用,母亲不爱用,因为过去几十年已经习惯大铁锅,用大炒勺——不习惯木铲子,对塑料铲子的认知是觉得不耐高温、有毒,而大炒勺容易把锅表面的涂层炒掉。M的母亲的固有观点认为,不会做饭的才拿那种不粘锅呢,有水平的就得拿大铁锅,粘不粘锅全看手艺。

但其实,大铁锅也是有弊端的——锅体重,上年纪的人端着吃力,导热速度也不够快。

M通过观察交流,决定“迁就”母亲。

他想用铝锅,但又面临新的问题:铝锅导热快,涂层好附着上去;但铝纯度高容易变形,纯度低了重金属含量会高,不安全。

经过2年研究,M终于完成铝锅表面附着碳离子的产品创新,锅体不易变形,涂层连铁铲都铲不掉,一举数得。母亲用后十分开心,锅轻、导热快、受热均匀,还能拿铁铲子翻炒,解决痛点和潜在需求,同时主动迎合了用户习惯。

“其实这些潜在需求和痛点,你宽泛地去问用户,他们自己也说不出来,关键要在沟通交流的过程中,自己多留心观察。”高峰说的这种“洞察力”,需要用心感知,也需要深度触达。

为了更好地“触达”用户,惠买会定期组织用户交流会。

“平均每1-2周一次,各品类、品牌都会有”。高峰介绍,每次交流会大约邀请50位用户到北京的演播室或大型会议室,听取用户的声音。分不同的调研主题,比如针对近期有过该品类购买行为的用户、之前购买频率高但近期没有购买的用户,具体问题具体分析。“大品牌的用户交流会,基本打了电话用户都愿意过来;品牌稍小的,如果要邀请50名用户,可能需要打300个电话。”

交流会上,会让用户填写问卷。过程中,主持人、工作人员也会随机与用户沟通,还会专门为用户准备餐点,一起在食堂吃饭,在“唠家常”的氛围中发掘用户深层需求。部分用户会积极提出建议,比如“这个商品使用了,我觉得最大的卖点不是你们说的,而是别的”,或者一些更细节的意见,惠买都会认真听取,然后做出调整。

另一方面,历经多年沉淀,惠买的客服体系比较完善,经验丰富。“客服团队人员流失比例较低,人员稳定性比行业平均水平高得多。”

高峰介绍,韩国有一整套导演和主持人的培训体系和方案。每位导演与主持人入职以后,会有两年的培养期,每个阶段都有详细培养计划。惠买使用的正是这套方案。

电视购物的主持人作为“购物专家”的角色,说服用户购买的关键是他对商品的了解程度,以及自己的真实使用感受。“真实的东西,传递出来会更有感染力和说服力,更能打动人,说到用户心里头去。”

高峰强调,要做好电视购物的主持人,站位很重要——你是站在一个销售员的角度,还是站在一个顾客朋友的角度来介绍商品。站在顾客的角度,他们会很容易接受,话术也会自然跟单纯卖商品的完全不同,顾客才能被感染。

“我们的用户大多50-60岁,他们的阅历比我们丰富多了,去商场单手一摸就知道衣服品质好不好。好衣服放在角落也能被他们找出来,质量差放在门口最显眼的位置也吸引不了他们,拉个大牌子写‘50元两件’也没用。”

高峰告诉AgeClub,做电视购物的本质是需求和服务,如果想欺骗顾客,就是自欺欺人。

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拼购、社区、直播—电视购物的创新转型

惠买的电商平台成立于2015年,发展至今,代理的品牌约5000个,在线的SKU达到30000个。

选择品牌的标准基于用户需求。除了应季商品需不断调整,筛选品牌的过程中,要弄清商品进入平台的目的,是基于新市场,还是对原有品牌的扩充,或者更好要替代原有品牌。

  • 如果是有需求的新市场,有品质保障和完善服务的商品进入平台即可;
  • 如果是市场需求大,单一品牌支撑不了,需做品牌补充,要在补充品牌中做最优选择;
  • 如果原有品牌表现不佳,需调整品牌,要多方考量,新品牌是否比原来的品牌更好、品质更好、性价比更好等;
  • 针对电商,还要考虑供应商的配合能力,比如做商品页面、运营、服务等能力。

“公司工位最乱的一定是商品部,不断有供应商寄样品,选品是一直需要重复做的事情。”惠买也做自有品牌业务,家居、家纺、化妆品等品类有几个品牌,但目前自创品牌较少,业务占比也较低。

最近全国处在疫情之中,很多商品成了“刚需”,比如护理类、生鲜蔬果类、清洁类、收纳类、运动类等,针对这些商品的运营,虽不是自有品牌,惠买已然感到对品控等各方面明显的压力了。

“不是不想重点发展自有品牌,但做自有品牌风险大,从商品开发到管理、财务、运营、品控,整个产业链,每一个环节风险都要控制。”高峰表示,自有品牌对人才的要求更高,要一步一步慢慢走,希望以后也能像小米有品、网易严选那样,打造属于自己的好的单品。

2018年底高峰接手惠买电商业务时,拼多多发展势头正盛,那时集团希望“通过拼团实现用户裂变”。加上集团的电视直播、网络直播板块需与用户紧密交流,因此电商又增加了社区板块。

拼团本来是很好的用户裂变方式,但根据惠买的实际调研,50%中老年用户不愿意麻烦别人。针对这一点,惠买希望把商品内容做的更好,让用户看了觉得有趣、有用,愿意主动分享给朋友。“做好内容很难,但我们在努力。”

而针对社区,惠买设置了一些任务,比如养小鸡等养成类小游戏,游戏中收获的成果可以换取实物;另外,社区浏览、发帖、回复等都能领取积分,积累一段时间会形成“社区红人榜”,有相应的激励机制,而且每1积分都能按1元钱在平台使用,这一点很受用户欢迎。

“社区流量做起来,品牌方也愿意参与进来,他们在社区投放一些好玩的视频,转化率挺高的。”高峰告诉AgeClub,有时候,一个帖子评论数有2000条,都是用户主动参与进来。

社群运营方面,每个员工管理10个群,每个群200-300人,结合直播、商品页、商品卡片分享等做一些服务。

除了拼团和社区,直播也是惠买的一大重点。除了自身电商平台上的直播,也在淘宝直播、腾讯直播、抖音、快手等平台不断探索和尝试,获取更多用户、产生更多互动。

“建视频园区也是这个目的,最终想把各方面资源有效整合起来。”据了解,惠买的这个视频基地建起来后,将有100多个独立直播间。“我们想打造国内最好的老年视频基地,现在不管是MCN机构,还是签约花样爷爷等艺人,举办老年模特大赛,都是围绕惠买以后打造视频基地来进行的。”

据了解,目前电商业务只占惠买集团总体业务的15%。“但电商的机会很多,我们将不断探索创新,把电商板块做大。”高峰说。

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