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复盘2018,展望2019:解读中国老年消费市场趋势与商业机会——Find The Next Big Thing

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

简介:本文来自上个月AgeClub举办的2018年中国老年产业商业创新大会分享,由于文章较长,只节选部分内容。

非常荣幸邀请各位嘉宾来参加这场活动,这是我们第一次举办这种规模的论坛。

之所以举办这场论坛是因为我们看到国内整个养老机构市场商业探索已经接近完成,行业来到了转折点,很多企业正从传统养老机构向老年产业的其他细分领域扩展,寻找新的发展空间;

我们举办这场活动真正的意义是为了从目前爆发增长的老年消费市场寻找中国老年产业未来的发展方向。

过去半年时间,我们团队线上线下对国内很多案例做了研究走访,同时利用各种办法采集分析了大量中老年消费市场数据,我们研究已经深入到了一个个细分领域,一个个具体案例,通过这种“低效”的办法寻找老年产业底层的商业规律。

接下来的分享我会聚焦在对2018年中国老年产业的复盘思考,与2019年的新发展机会展望。

|| 2018年连续2起大型保健品企业曝光是非常重要的转折与标志:Clean the old,Make way for the new !

从2018年开始,大家可以看到一个非常明显的趋势,国内政商环境大气候与社会舆论小气候正在不断挤压保健品公司生存空间,这种挤压淘汰已经到了不分公司规模大小与企业背景。这个变化趋势对保健品公司来说是坏消息,但是对老年行业是巨大的利好,这是中国老年产业走向健康发展的起点。

最近半年有不少保健品公司找过来交流,非常急切的想知道怎样从保健品公司转型到真正的老年服务,从交流中我们看到了这股趋势已经不可阻挡,那么接下来我们应该关注的重点是这些骗人的公司被淘汰之后,市场会出现哪些变化。

原来被掌控在保健品公司手中的老人开始慢慢被解放出来,这预示着真正为中老年提供优质产品和服务的企业可以脱颖而出了。这几天权健事件的发展告诉我们即使是销售规模超过百亿也照样会被淘汰。清理掉坏的产品,接下来为真正优质的养老服务让开道路和空间,真正的老年健康/保健产品市场会迎来更大的机会——Clean the old,Make way for the new。

我觉得鸿茅药酒事件是中国老年产业发展的里程碑,权健事件就是对保健品公司清洗淘汰的升级,这是行业发展良性循环的开始。

|| 实践证明老年行业应该从用户需求出发,赌2020、2025这些大时间点会错过市场机会

这是我们做的一个老年消费市场机会成熟曲线,是在研究了很多国内国外行业发展与企业案例研究后得出的结论,老年产业是几十个行业的集合体,行业的跨度非常大,这也是研究这个行业非常大的挑战。

单独只看一个细分,只看大的时间点是无法判断行业机会的,比如做食品和做旅游的,他们的机会成熟时间点完全不一样。我们看到线下做的不错的公司的发展历程,都不是赌大的时间点。

这个曲线就讲了几个不同细分领域的成熟机会:

最早是老年旅游先起来,从98年就开始提出老年旅游市场;2007年之前,养老机构市场开始发展中小型机构。而中国老年消费市场发展的起点应该是从2009年开始的。

我觉得这个趋势是一环扣一环的,每年或者每隔几年都会有一个大的趋势出现,老年行业必须在实践中寻找到某个需求点,而不是赌大的时间点,赌大的时间点会错过很多机会。

|| 中国老年消费市场第一个大的机会来自老年文化娱乐领域:线上线下存在广阔的商业创新空间

这是中日老年消费领域细分市场规模的一个对比图。日本老年产业的发展很成熟,不同产业之间的配套和结合是非常均衡的。大家可以看到左边是日本的数据,日本老年文化和老年娱乐是分开的,合在一起将近2125亿市场规模,在日本老年消费各个细分产业里排在第一位。日本老年旅游市场排名第二,规模是2100亿。

右边是中国的,国内现在的情况是老年旅游排在第一位,老年旅游市场也是最早起来的,占市场绝对大头,这说明国内的老年产业发展非常不均衡,特别是文娱教育产品的供给端非常欠缺,导致中国的老年旅游市场的份额奇高,远远超过了其他任何一个细分的市场规模。

其实老年人出去旅游是非常耗费体力和精力的事情。如果在他生活的周边有大量老年文化娱乐的空间,有大量的第三空间,去承载自己退休之后的时间,有大量完善的设施去消耗他们的时间,他们其实愿意花更多时间金钱在周边文娱产品上面。

如果在自己生活的周边都能够找到适合自己的娱乐设施,老年人在旅游上的花费不会占这么大的比例。

日本55岁以上4000多万人,中国50岁以上4亿人口,市场空间非常广阔,除了老年教育,文化娱乐,老年电商之外,服装鞋子市场规模都会很大,还有保健产品,健身运动、健康食品这几个领域接下来都会在国内有很好的市场机会。

|| 中国老年消费市场第二个大的机会是老年电商:大电商平台上出现的新中老年人群带来新的流量红利机会

老年消费是最近几年电商平台上细分市场增长最快的领域之一,老年电商从某种程度上反映了中国老年消费市场的发展现状,目前保持着每年百分之百的增长速度,在中老年人休闲娱乐,美/时尚等细分领域,甚至保持几倍的速度增长,我认为这是老年消费市场最应该关注的机会点。

淘宝天猫过去几年在年轻人和中年人这个领域的渗透已经完成,接下来应该重点关注50+这四个亿人群,这里才存在新增市场机会。淘宝的50+中老年用户规模才3000多万,占50+人口不到10%,占比还非常非常低。

电商在50+人群的渗透增速已经进入快车道, 2013年的时候,整个天猫淘宝平台上的销售额才70个亿。到2017年就拉升到1500个亿,增了21倍。2013年用户数,50岁以上的电商上的总共才170万,到了2017年之后,用户就拉升到了3000万,这个增长速度是非常惊人的。

中老年电商正在迎来一个新的类似于当初淘宝刚出现的平台红利机会。

淘宝刚出现的时候,原来没有在网上购物的人群开始大量向淘宝天猫这个平台上涌,产生一大波红利机会,最早抓住这波机会的人都获得了非常高的回报。今天的淘宝天猫线上平台对于中国的老年人来说,相当于2010年年轻人的淘宝。

老人开始第一次购物,在平台上充分释放购物需求,享受网络便利,是有区别于年轻人特征的,你可以在淘宝天猫上开各种网店,利用很多线上流量的运营手段来抓住这个机会,抓到第一波红利。

目前整个中国的老年人购物渠道仍然主要在电视电话端,但是线上老年购物占比越来越高,2015年电商渠道占企业销售额10%不到,90%集中在电话电视购物。但是这几年,特别是2018年在电视上打广告,有的企业30%-40%的购物反馈到线上,线上购物习惯和行为正在形成。

老年人购物习惯开始从电视端转移到线上电商平台,这个习惯的重要性体现在当中老年人开始习惯网购后,慢慢购物会成为他的生活中不可缺少的一部分。所有流量公司都应该在线上开始布局天猫淘宝,因为这是第一波新进入群体的流量机会。

|| 中老年的购物行为正在逐渐从电视电话端流向天猫淘宝这类电商平台,线上购物习惯正在养成

上图是中国50+中老年线上消费市场购买者和使用者的分析,大家可以发现国内的购买者分成两个部分,一个是老人自己,一个是老人的子女,虽然产品最终的使用者都是中老年人,但是由于购买者不同,消费行为差异也非常大。

所以在分析中老年线上消费要分两块研究,一个是研究5059岁中老年人群的购物行为和购物习惯,另外一块要研究子女的购物行为。

老人和子女的购买比例我们可以从几个细分品类举例分析,比如鞋和服装的数据统计,基本上是30%:70%,按照这个比例计算,目前从网上购买的六七千亿中老年消费品中,其中30%来自于中老年人自己购买,70%来自于子女购买。

对于50到59岁的年轻老人非常有活力,购物欲望正在快速释放。可以很坦然接受目前的消费环境或者消费理念。这个群体的消费升级特征非常明显,鞋服、配饰、化妆品、美容、旅游、健身以及数码产品是增长速度最快的几个品类。

在我们的统计数据里,鞋服类基本上95%是给女性中老年用户购买的,比如买给妈妈、婆婆、奶奶甚至姥姥。子女购买的品味,对时尚或者对美的理解和老年人是不一样的。

在AgeClub对4万件多种产品进行统计分析的时候,我们发现服装类产品中主打时尚、休闲、高贵这几个标签的占比最大,时尚漂亮是其中的核心诉求,不论购买者是子女还是父母,他们的品味会非常大的影响消费趋势,子女都希望自己的妈妈漂亮。

我们统计了4万条多条产品数据,将近有60万用户评论,你会发现,不管日本还是中国中老年消费都是一个女性主导型市场,大部分女性超过男性。

我们以中老年服装为例,就是排名第一的质量很好,第二个就是一个款式好看和颜色好看,关于好看和漂亮、时尚排名非常高。下面这个图是用户评价和产品统计。产品统计,集中在时尚、休闲、富泰、民族风。时尚在这里占着绝对的一比重,这说明50到59岁群体愿意为追求时尚,追求美付费。

|| 中国5060中老年活力群体对时尚和美的追求正在成为一种刚需,美和时尚在这个群体中存在非常强的变现能力

我们认为,中国5060活力中老年群体是接下来最具价值的新人群,他们的核心需求是对时尚和美的追求,他们在时尚和美上面有非常强的付费意愿。

中国5060人群的成长阶段经历了从改革开放走向现代物质文明的过程,早期中国女性在生活中穿着打扮非常单调,衣服颜色基本上是黑白灰三种,社会氛围也非常压抑。

之后赶上了改革开放,社会足够开放宽容,现在退休了,他们开始充分释放自己,进入解放阶段,

这个阶段人会产生一种完成自己梦想的欲望,开始解放自己的需求,重新发现自我,他们开始尝试很多没有尝试过的东西,他会去潜水,会去跳伞,去满足年轻时候没有满足的东西,去展示年轻时候没有来得及展示的美。

老年消费市场每一个细分品类都有可能是百亿的市场规模,比如丝巾。

丝巾是中国中老年女性的标配,去任何一个旅游景点都可以看到。这类产品购买频率非常高,仅仅是在淘宝天猫上的数据,一年消费1.5亿条丝巾。

我们统计以后发现平均一条丝巾的客单价在70-80块钱,一年的消费市场规模就超过一百个亿,仅仅是一条丝巾,而中国养老机构市场去年才消费1400亿不到,这么小的一个品类能够有这么大的市场空间,因为它购买的频率太高了。

解决老年人美和时尚的需求:一个是化妆品,一个是美容,这一块消费需求在淘宝上以几倍的速度在增长,日本的熟龄化妆品和美容的市场规模在1500亿人民币左右。我们觉得中国的市场在2000~3000亿,这是保守估计,像抗衰老,染发剂,这一块儿都是目前消费大户;

另外一个就是鞋和服装,主要集中在时尚,漂亮的服装和鞋,能够产生老年人美的需求的服装,这个市场规模在日本是2000多个亿,我觉得中国3000~4000亿肯定没问题。

|| AgeClub研究总结的中老年消费模式与商业变现的逻辑:低门槛进入,从发现欲望-欲望升级-价值变现-价值反馈

大家可以看到保健品公司的操作逻辑其实有很多可以进行探寻和研究,先以非常低的门槛,让老人参与进来体验使用产品,建立强信任感之后,开始进行高价转化了。比如首先是0-99这样一个低门槛开始入手,慢慢的进行升级。

那么中老年人群的整个商业闭环的逻辑是如何变现的呢?

对中老年人群进行商业价值变现需要记住中老年人群消费行为需要进行引导,因为他们很多消费理念是不成熟的,没有经过充分的商业消费训练,所以他需要进行前期和中间的引导消费变化。

第一个阶段,有了用户之后需要进行初级引导,比如他进入体系之后,需要让他逐渐发现自己的欲望,发现欲望是什么意思呢?很多老年人其实是不知道自己要干什么的,当他进入你这个群体之后,你的一个很重要的使命就是让它重新发现自我;

不管是带他去看一场演唱会或者带他去国外参加一场文化艺术交流或者是进行一场中老年时装比赛,必须释放他内心被压抑的自我,这点非常重要。发现他的需求、激发他的需求、激发他对消费的欲望。

第二个阶段就是需求升级或者欲望升级。完成初级的发展工作之后就要进行到下一轮,当他发现自己的欲望之后,要想办法去满足他。像打怪兽一样不停的升级,要不断满足他的更高需求。

到第三个阶段用户经过2次筛选就可以对部分精准核心用户进行高价值转化。当他在你的平台里,呆的时间足够长,信任度足够高之后,就有机会给他们推荐一些专门定制化的高价产品。

第四个阶段是反馈阶段。这个阶段对于完成整个商业闭环非常关键。核心中老年用户购买使用你的服务之后,你需要给他一个展示自我的平台,展示他们的时尚/美,展示个人风采。这点对他们来说非常非常重要。

我们坚定看好中国老年消费市场爆发趋势,坚定看好中国老年行业未来创新创业的巨大机会,AgeClub会一如既往,坚持深入老年行业一线去观察、记录、帮助这些创业者,从业者的发展壮大!

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