AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

深度:中老年网民电商渗透率超40%,拼多多/淘宝/京喜/有赞如何布局老年电商市场?

文 | 何辰   AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

子女的引导,老年大学的学习,社交圈的交流同化,面对原来相对复杂的线上购物模式,老年人群正变得越来越适应,并且在快速形成购物习惯;

事实上,已经触网的1亿银发人群中线上购物的渗透率已超过40%,并且保持快速增长,他们越发得心应手,在电商平台扮演越来越重要的角色。他们正在成为各大电商平台重要的“剁手族”新兴势力:

  • 他们更舍得花钱了。2018年,他们购买相机的人均消费较上一年增长了42%,额度达到4300元。2019年双11,天猫平台60岁以上“银发族”最舍得在提升生活舒适度和乐趣上花钱,他们买宠物用品、进口酒水、进口床上用品,客单价3000元以上的乳胶床垫暴增5772%。
  • 他们群体更加庞大了。在电商用户整体规模增速放缓的前提下,2019年中老年人群综合电商用户规模同比增长了766万,增长率高达29.1%;2019年的天猫双11,60岁以上的银发族增速高达30%。
  • 他们更潮更时尚了。自2018年开始,中老年电商用户的购买数据呈现出明显颠覆大众传统认知的时尚感,由“顾家”转为“取悦自己”。在淘宝,她们买化妆品、水光针,2018年在医学美容上的支出是上一年的4.4倍;在天猫,2019年双11购买抗衰类医美产品同比增速达到163%。
  • 他们更加注重健康保养了。今年9月,天猫医药平台上,静脉曲张弹力袜、腰肌劳损医用护腰带等器械类护具同比增长50%;十一黄金周,进行身体全面体检的40岁以上中老年人群数量相比去年增长近2倍,进行口腔护理、医美手术的中老年人群同比增长也近2倍。
  • 他们对进口品的喜爱不断增强。2019年近一年时间里,苏宁平台海外购用户中,中老年用户同比增长87%,他们成为进口保健品海外购的新兴消费力量。

如何尽可能多地挖掘中老年消费群体在电商方面的潜力,重视这一群体日益增长并不断升级的物质需求和精神需求,真正地满足他们的消费需求,是接下来互联网电商平台最需要关注的新消费群体!

‖洞察需求、释放潜力——50+高端用户认可京东“物流快、售后好、品牌有保障”

AgeClub近期分析了来自淘宝、京东的上万条含有“老人”关键词的商品数据。

一个明显特征是,用户的消费潜力得到进一步释放。针对“高价”,这两个平台的用户均有表现不俗之处:

在淘宝,2600元的某品牌手机累计销量8500只,1280元的服装售出45件,1980元的助行器也能售出76个;在京东,1799元的手机累计评价37000条,1998元的保健品累计评价12000条,1014元的奶粉累计评价6800条。

但这两个平台上的用户又呈现出一些不同特点:淘宝平台显现出明显的“价格越低,销量越高”趋势;

但在京东,价格与销量的关联度没有淘宝明显,中老年用户更加注重品质,更舍得在保健品、医疗器械、进口品上花钱,而且“价格贵”也并不影响它们的销量。

事实上,近三年来,京东的中老年消费群体势头十足:

  • 2017年上半年,京东老年群体网络消费额高速增长,同比提高78%,老年商品销售额同比增长61.8%,高于平台整体销售增速;到2018年,京东中老年消费群体参与网购的50、60后群体占全国总消费的6%,他们“不只看重便宜、更看重品质”的趋势越来越明显,相较全站水平,老年用户的人均购买力增速领先20%。
  • 从2017年开始,京东老年消费者开始积极呈现出通过电商接受新鲜事物的“年轻态”购物特点,科技类智能硬件等设备为老年用户所青睐;到2018年,京东中老年群体的家电产品消费金额排首位,占其年度网购花费的23%。
  • 2017年,京东的乳制品消费者开始向中老年拓展;2019年双11,京东功能性乳品增长显著,中老年营养奶粉同比增长277%。
  • 2017年双11当天,京东血糖仪试纸售出超过2000万片,血压计当天销售突破25万台;2019年双11,京东血压计、血糖仪等家庭常用慢病检测仪器成交额同比增长近200%,中老年体检同比增长498%。

这个平台中老年的消费需求不断被发掘,消费能力不断升级。他们的购买金额越来越高、购买次数越来越多,对科技类新兴事物兴趣不断提高,对自身健康也越发重视。

或许是洞察到庞大的健康保健类用户需求,京东平台的老年保健护理类商品尤其细分,例如护颈带、坐浴盆、静脉曲张袜、肩部牵引器、足底按摩器、腰部治疗仪、按摩捶、拇指外翻矫正器……..等,几乎细化到了老年人身体的每一个关节。

其中不乏医疗器具,这体现出这个品类中老年购买渠道的变化——以前需要在医院等专业线下机构购买的相关护理器具,如今在京东平台可以直接购买、送货到家,省去了不少麻烦。

在AgeClub的调研中,许多老年大学里的“新老人”也表现出对京东平台的喜爱,因为京东物流快,买的东西当天或第二天就能送达;售后也有保障,提出申请第二天就有人上门处理。

对一部分注重品质、品牌、效率、便捷的中老年电商用户而言,京东是他们的首选。广州的一位L阿姨就是京东平台的忠实粉丝,她会用京东小程序购物,觉得淘宝虽然选择多,但是论品质还是京东好,“感觉更高大上”。

今年上半年AgeClub对北京100位50-70岁活力新老人的调研也印证了这一点:京东是她们心目中排名第一的购物APP,因为喜欢京东的产品品质和完善的售后服务——她们正在由“价格敏感型”逐渐转变为“品质敏感型”。

‖拼多多低价、游戏、社交引爆价格敏感型中老年用户,京东京喜、淘宝特价版纷纷入局

中老年电商用户中,依然还有相当大比例的“价格敏感型”,这是由她们的生活习惯决定的,她们更爱用拼多多这类主打“低价”的APP,也经常出现在各种“特价”、“限时秒杀”频道。

不同于淘宝的“女装”和京东的“3C”,拼多多从“食品”品类起家,这一定程度上决定了拼多多能快速为中老年女性人群所接受。

在 Questmobile 2019年9月发布的“中老年用户规模同比增量TOP 10 APP”排行榜上,拼多多增量364万排在淘宝增量677万之后,但同比增长率比淘宝高得多,达到82.7%。

经过几年发展、扩散、沉淀,拼多多上的中老年用户在不断增加,活跃度也越来越高。2019年,拼多多的泛中老年人群渗透率达到31.8%,超过手机淘宝的29.5%和京东的13.2%;

另外,2019年10月,拼多多45岁以上中老年日活用户已经达到1292万人,占该平台整体日活用户的10.50%,这一比例也超过了淘宝和京东。

拼多多用户反馈关键词里,比较积极的有:便宜,好玩,省钱,便利,物美,惊喜,丰富,有趣。

拼多多用户画像显示,30岁以上的占其用户总量的一半,其中有大量中老年消费者,53岁的李阿姨便是其中之一。

李阿姨家是一名武汉小学教师,课余生活简单,平日里每晚在小区跳跳舞,假期就去外地旅游。2016年,她听说有个叫拼多多的软件网购水果便宜,立即下载尝试。到今年,她已成为一位“拼多多薅羊毛骨灰级玩家”。

拼多多为何能俘获越来越多中老年用户,并使之长期与平台紧密“捆绑”在一起?李阿姨的用户体验具有一定的代表性,或许能解答部分疑问。

她告诉AgeClub,拼多多设置了很多游戏,很像以前在电脑上玩的QQ农场之类,但又不同。“QQ农场那种就是虚拟收获,拼多多里的收获却能免费换来实物,我收到过好多回了,芒果、柠檬、猕猴桃、核桃、夏威夷果、土豆等,每次一小箱,除了包装粗糙点,品质都不错。”

李阿姨总结了一下,拼多多有几个“套路”让她几乎每天沉迷2小时:

  • 在“签到领现金”页面,有定时领红包、抢好友红包、逛街领红包等,还可以养一只招财猫,每天摸摸它也能领到现金红包;领完想退出时,还附加有“逛当前页面领红包”,诱导用户再在这个页面逛一分钟,增加购物机会。
  • 在“多多果园”页面,有“果园”和“农场”,可以分别种植水果和蔬菜,每天浇水施肥,等它们成熟后可以免费换取相应的水果或蔬菜实物,平台包邮寄送。当然,“水滴”和“化肥”需要每天做任务才能领到,如“逛当前页面60秒获20克水滴”;如果希望水果尽快成熟,则需在指定页面产生购买行为,获得额外赠送的水滴和化肥;另外,每天固定时间段的“多多答题”也能获得相应水滴,若获得冠军还能额外获得化肥。“多多牧场”“多多矿场”玩法也类似。
  • 最近“金猪赚大钱”页面增加了一个多多梦工厂,玩法与多多果园类似——选中一个商品,经过各种环节直到制作完成。这个“工厂”换取的商品价格比多多果园高出许多,因此制作完成的周期也比多多果园长。

实际上,李阿姨说的这三点,正是拼多多以“多多农场”、“金猪存钱罐”为代表的购物优惠激励,和以扶持“农产品产地品牌”和“工厂制造品牌”为代表的C2M模式等优势的体现。

李阿姨每天准时打开拼多多,她在“每日签到”已连续签到600多天,领到200多元现金,这部分现金可按10块、30块、50块、100块等领取购物立减红包,但必须48小时内使用,否则过期。

明知拼多多套路多、费时间,李阿姨依然玩得不亦乐乎,这个软件成功渗透进她的生活。

可以说,拼多多激活了一部分增量需求和新的消费渠道,包括像李阿姨这样并不经常逛淘宝的中老年消费群体,尤其是女性——在拼多多,女性用户占比62.25%。

按李阿姨的说法,“反正闲着,而且游戏页面有趣,还能偷好友的红包和水滴,我玩着开心”。她比较理智,不会轻易被“诱导”下单,只在有需要时购买衣架、抹布之类的生活用品。

根据公开数据,抽纸巾、床品三件套、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶等商品长期占据着拼多多热销榜。

李阿姨会特意选择在上述互动游戏的指定页面下单,以获取相应“水滴”“化肥”之类的福利,“价格还比淘宝便宜呢”。她也会在拼多多买水果、坚果,每次收货,质量都基本满意,“价格比水果店、菜市场便宜,还不用自己费力拎回家”。

极偶尔也会碰上一单质量不太好的,比如高频更换的厨房抹布用几天就坏了。几块钱的商品懒得计较,李阿姨不会找商家还退货,但平台上的这个“品类”就此进入黑名单。

拼多多的“低价”为它俘获了大量下沉用户。在拼多多的“限时秒杀”栏里,有大量中老年商品,主要集中在服装、鞋、化妆品、药品这几个品类,价格最低的才3.48元,最高的也就100多元。

或许是为了“狙击”拼多多,在2018年3月,淘宝推出淘宝特价版APP,宣布“消费分级”,而淘宝特价版的定位则是“追求极致性价比人群的综合折扣平台”。

AgeClub在这一平台的“双12特价盛典”上浏览到不少中老年商品,但没有拼多多“限时秒杀”里的丰富,价格也比拼多多高。

紧随淘宝,京东也进场了。2019年9月,京东拼购APP更名为“京喜”,主打低价、拼购。

京喜的页面与拼多多非常相似,也有“单独购买价”和“拼购价”,在“双12百亿补贴会场”里,大量知名品牌的商品能以较低的“补贴价”购得,多为生活日用品,比如750ml的滴露杀菌除螨消毒液,原价59元,京喜补贴拼团价仅19.9元。

在其双12主会场内浏览到的“中老年”相关商品主要是服装,比起拼多多,其专门针对中老年的商品目前还不多。

但总体而言,从各大平台不断入局来看,在“特价”和“拼购”的板块里“拉拢”下沉市场的中老年群体,还大有潜力可挖。

‖信息闭塞、同类聚集——微信生态“藏”巨大电商商机

除开品质敏感型用户和价格敏感型用户,还有一群中老年相对保守,他们是“微信重度用户”,对网络不十分信任,除了微信不敢下载别的APP。这群人获取信息的渠道相对单一、狭窄,信息源来自微信朋友圈、微信群分享、公众号和小程序等。

像前段时间在微信火热的驼奶粉——那时各种非知名品牌的驼奶粉大量出现在中老年聚集的微信公众号里,或软文推广、或直接投放广告,宣传驼奶粉“抗癌之王”等神奇功效,并留下销售客服的个人微信号,引导中老年咨询购买。

针对目标用户,这类营销往往突出“央视广告”背书,并加上“真实顾客反馈”,再辅以节日营销、名额限量等方式,赢得不少中老年关注。

这种类似“微商”的模式,虽因渠道初级存在不少乱象,但这也正显现了这一渠道的用户需求和市场潜力。

从某种层面来说,微信生态的这种电商渠道“人以群分”——以微信公众号、微信群等为载体,把有共同爱好的人群聚集起来,获得他们的信任,之后再产生购买行为。这种模式对很多正规厂商、正规品牌来说,其实是一个亟待开发的蓝海。

还有一种“有赞”主导的基于微信生态聚集粉丝、打通线上商城和公众号、线上导流线下的模式,也受到部分中老年欢迎——“通透堂”中医馆的“玩法”就被有赞美业选为经典案例,其通过微信导流一段时间后,累积2万高粘度粉丝,月销超过百万。

“通透堂”中医馆的具体操作方式是这样的:

  • 针对中老年群体组建通透堂公众号,在首页设置健康手册栏目,通过治疗必看、养生常识类推文,不断深化对客户的专业知识教育,减少顾客的顾虑,再搭配活动专区类的各项优惠和福利,逐渐提升购买意向,促使线上下单线下享受服务。

  • 中老年用户比较看重价格,商家便开展线上“砍价”活动,比如,原价300元的三伏贴,经由朋友圈分享、好友帮砍后,最低能以30元的低价购入使用。在砍价过程中,能成功在中老年目标消费群体产生大量裂变,扩大影响力。
  • 在三伏贴的基础上,商家再次升级套餐、推送店庆价“10次优惠卡”等,引导顾客多次到店,增加其沉淀为老客的可能性。之后,再在老客中发展优质老客,成为“推广大使”,他们每邀请一个新客,本人可获得免费20分钟的推拿,而新客也能以半价享受一次推拿体验。

  • 同时,在福利群里提供免费院长讲座、优惠活动优先购买权、免费问诊等增量服务,令老客越来越稳固。

在微信生态中,体验度高和高毛利类型的商品会被商家主推,微商能够在下沉市场快速渗透、获取高销量正是基于此。AgeClub认为,微信中依然“藏”着巨大的、亟待被发掘的、基于中老年需求的商机。

‖淘宝直播——中老年从电视购物转移到手机直播

与上文中死守微信阵地的“保守”中老年不同的,是另一群喜欢积极尝试新鲜事物的“新老人”。

她们对手机APP和各种操作方式十分有经验,是中老年里真正的“潮人”,看网络小说、打线上游戏均不在话下,甚至还能带着年轻人“吃鸡”(一种网络游戏用语)。在淘宝直播流行的当下,他们也是观看直播的其中一员。

双12在即,淘宝直播间里,主播小王正在为“依知福中老年服饰”这家淘宝店铺直播卖货。

一共13个秋冬款链接,价格区间35-98元,商品的款式、花色呈现出年轻时尚感,主播本人的身高、体重、腰围、胸围显示在直播页面上,方便顾客对照比较。

小王耐心亲和,她每款、每种颜色逐一试穿,在镜头前特写呈现商品的材质和细节,仔细讲解每款商品的优点,并且分步骤现场教学如何跳转商品链接、选择颜色和尺码,然后点击立即下单。

直播过程中,她试图一层一层打消顾客的疑虑并建立信任感:

  •  “保证全网最低价,贵了退差价”
  • “不掉绒不起毛不起球不断丝,我们为保证质量会独家定制好的面料”
  • “这款已经卖出4000多件了,亮片是卡在圆孔里的,不会掉”
  • “你们现在可以截屏,等收货时作对比”
  • “赠送运费险,下单无忧,不喜欢随时可退可换”
  • “别人家卖150再打五折是价格虚高冲销售额,我们不整那些虚头巴脑的”

小王打出亲情牌,“这款裤子我妈就在穿,不掉档不掉腰不变形,腰带弹性好,裤子本身的拉伸弹力也很好”,她一边试穿一边用手拉扯裤子的腿部、胯部、臀部,强调“不管你是腿粗、胯宽、还是臀宽,这条裤子都很好穿、很适合”。

她还搬出自己的中老年忠实粉丝:“有个在我这里买了很多次的粉丝叫杨洋,是广东深圳那边的,这款39元的打底衫她一口气买30多件,开始以为她是搞批发的,询问之后才知道她是跳广场舞的,舞团里的姐妹见她穿得好看、质量也好,都让她帮忙带一件”。

这些“话术”都比较符合她的客户群体——价格敏感型中老年以及她们子女的购物心理。一场直播下来,共25530人观看——这在与中老年相关的直播中是人气较高的。

有业内人士透露,中老年服装由于类目相对小众且垂直,一般商家会邀请符合类目特性的模特来直播,她们会仔细介绍这个类目服装的特点并试穿,平均每天有8000-10000个买家观看这类直播,日均增粉能达到500以上。

也有专业人士透露,在淘宝上卖这类价格不高的“低端服装”的卖家,因为销量大,一年交易额可以达到30亿元。

AgeClub在淘宝直播搜索“中老年”关键词,“主播”共162个,包括中老年妈妈装、中老年健步鞋、中老年高端女装、中老年男装、中老年内衣、中老年精品服饰、中老年羽绒服、中老年羊毛衫等;“直播间”共267场直播回放,人气高的观看量在1万-5万,人气一般的观看量在1000-2000。

而在淘宝直播搜索“老人”关键词,搜索结果集中在足力健老人鞋这个商品上,足力健老人鞋旗舰店已累积了152.3万粉丝,最高的一场直播观看量达到15.81万,其中一款加绒羊毛鞋销量2.6万。事实上,今年双11,这一中老年品牌已经成功杀入“亿元俱乐部”。

AgeClub观察发现,淘宝的中老年商品直播更加重视用户心理、用户体验、用户需求等,不断增强用户粘度和信任感。

比如足力健老人鞋的淘宝直播,主播在回答顾客提问过程中,不断重复橡胶底防滑、鞋垫上有按摩凸点、鞋面防水等产品优点——为了证明鞋面的确防水,主播直接往鞋子表面泼了水。

主播也会适时给顾客增加一点“压力”,透露部分鞋子由于热卖断码、断颜色等,增强顾客的购买欲。

事实上,参与直播的中老年用户已越来越多,购买金额也在持续上涨。可以预测,与中老年相关的淘宝直播类目将会越来越丰富多元。

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,有81名主播平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时,一年直播超过350场“全年无休”主播也不少。

在淘宝直播趋势大热之下,专业人士指出,针对中老年市场,两种类型的直播将会特别受欢迎:

一类是户外农产品、珠宝翡翠、中老年服饰等方面的内容;另一类,则需要专业背景,比如具有中医资格证的老中医,直播如何养生。

本文版权归AgeClub所有,欢迎关注微信公众号“ageclub”;如需转载或咨询合作事宜请加工作人员微信ageclub3