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独家专访足力健​创始人张京康:如何从无到有,打造百亿新品类·老人鞋?

 文 | 周超 何辰   AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“采访上张京康不是一件容易的事情,一年有300天他都在全国各地的足力健门店做调研,这几年随着足力健成为老百姓耳熟能详的名字,行业内针对足力健的各种传言不计其数,但在我们这几次深度交流中,从没听到张京康谈竞争对手,关于各种谣言他非常淡然,用他的话是基本不怎么关注,他所有的关注点都在产品创新、用户体验与认知升级;

县级市场占足力健收入60%,长期在县级市场做调研,张京康对下沉市场拥有惊人的洞察力,他认为中国广大的下沉市场可以支撑起足力健15000家门店,对于企业家的必备素质,张京康总结了三点:微观体感、中观套路、宏观视野!

AgeClub年底大会,足力健创始人张京康将做主题演讲:“从用户、爆品、推广、渠道、文化五个维度分享老龄产业如何突围”

——AgeClub团队寄语

2009年做生意,亏掉3000万。2018年整合鞋产业链,一周时间白了头。

张京康自15岁初中毕业闯荡社会后,经历了两道人生大坎。

第一道坎过后,创立足力健老人鞋,广告打遍央视和全国主流卫视,全国开店数千家,年收入迅速赶上传统知名鞋企品牌,引来无数模仿者。

第二道坎过后,手上掌握7家工厂,签下英国高士、日本尤尼吉可等世界一线厂商战略合作,并且提出了一个让公司内部员工都认为疯了的目标:打造千亿老年生活产业集群。

这一次,能像几年前做老人鞋那样势如破竹吗?

十一月中旬的一个夜晚,AgeClub3小时深访足力健创始人张京康,为您揭示足力健如何从无到有打造千亿级品类老人鞋,并向更远大的老年生活产业集群目标进发。

1

锁定老人鞋:“千亿市场无王者”

一开始做老人鞋,张京康确实是奔着钱去的。

2014年,几年前亏掉的3000万全部还完,手上又攒了一些资金。这回,张京康想找一个三年内做到10个亿的生意,要符合刚需、高频、蓝海三个条件。

想到最后只有两个,刀削面和老人鞋。

三十岁之后离开山西老家跑遍全国,张京康至今很少吃到一碗味道正宗的刀削面。但刀削面规模化复制的难度很高,被张京康暂时搁置了。

老人鞋的机会却在张京康脑子里日益清晰:“大家可能普遍觉得大街上的鞋老年人都可以随便穿,老年人并不‘缺’鞋。但其实对老年人而言,为什么鞋子不合脚、为什么鞋码越穿越大,他们自己也不清楚。老年人真正的需求没人去发现。”

2014年下半年,他与青岛双星合作,推出“六超老人鞋”,主打超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨六个功能。

很快,市场给出超预期的反馈。

在当地报纸、电视等主流媒体投放六超鞋广告后,老人们直接跑到张京康的办公室里买鞋。有一次在郑州搞活动,人多得电梯都挤不上来。最高峰时,一个月卖出几十万双。

张京康意识到,老人对鞋的需求比想象得大得多,这起码是一个百亿级的市场。

2015年初的一天下午,他在众多商标中一眼选中“足力健”,当即买下这个商标,之后,北京孝夕阳科技发展有限公司正式成立。

然后马上成立了消费者研究部,后来演变为用户研究中心,一开始就2个人,现在扩张到近30人的团队,一直是由张京康主抓。

他们用最“笨”的方法,去社区、公园里跟老人聊天,去顾客家里拜访,邀请顾客开座谈会,几年下来积累了数万个调研数据。

足力健的许多产品和营销做法都是从用户调研里获得启发的。

当时团队跟老人聊天中得知,老人在冬天真正想穿的是一双不冻脚的鞋。但保暖和真正不冻脚是两种不同的需求层面,试过各种各样的办法,包括所谓高科技的东西,比如发热鞋垫,都没有效果。最后在用户调研中得知,大东北冬天之所以不冻脚,是因为穿羊毛做的鞋。

2016年冬天,足力健推出羊毛鞋1.0版,成功了。

此时足力健开始在内部提出“千亿市场无王者”的口号。那时,他们认为国内有2.6亿老人,人均一年消费2双,老人鞋的市场规模最起码500-600亿。出国考察,发现国外老人也很需要专门设计的老人鞋,全球市场算起来肯定超过千亿规模。

根据足力健的研究,现在中国老人一年对鞋的人均消费量大概是2.5-3双,老人鞋的需求仍在快速增长中。

2

足力健你学不会:脑暴广告词、请张凯丽代言、电视广告轰炸

创立之初,足力健就在电视上大打广告,知名度迅速在目标客户——50岁以上的中老年人里普及,创业之初定下的业绩目标很快达成。

但张京康并不建议人家学这种模式,因为从广告词、脚本策划、请代言人再到电视投放,都是他亲自主抓,别人学不会。

有一次张京康和副总裁李仲颐在一个小山村里脑暴广告词,写完了交给李仲颐提意见,张京康再改。两人就这样来回磨很多遍,磨出了现在这句“不挤脚、不怕滑、不累脚”的大白话。

有人批评这句广告词太俗、太Low,张京康不以为然:“确实没有科技感,没有端着的感觉,但老百姓一听就明白啊,一听就知道是他们要的东西。”

请老明星做代言人是足力健被模仿最多的。在决定请张凯丽做代言之前,团队问过很多老人,当时不管是用户自己选名字,还是在几个特定名字中选,都是张凯丽最高票胜出,于是决定找张凯丽代言。

但张凯丽不肯轻易出山。她对产品的品质特别看重,而且内心里也不愿意承认自己已经“老”到需要穿老人鞋了。

前后沟通半年有余,先是把鞋送给张凯丽的父母、亲戚试穿,然后又请张凯丽自己亲自感受体验,当时50多岁的张凯丽终于正式成为足力健老人鞋的代言人。

2016年9月12日,张凯丽代言的足力健广告正式在央视戏曲频道播出。

在张京康积累十几年的营销经验里,当时中国老人信任度最高的广告就是中央电视台。除了央视,足力健还在北京卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、山东卫视、四川卫视、河南卫视等地方主流电视台投放广告。

“中国90%以上的老人都会看养生堂,我在上面冠名三年,是别人花十年才能达到的效果。”

足力健投出去几个亿,带回来的销售收入是广告费的几倍。

大手笔花钱的背后,是对在中国营销界几乎被奉为“圣经”的定位理论的践行:

“品牌必须建立在品类的基础之上,只有做到品类第一,消费者才会记住你,认知度才会高”。足力健也要做细分领域的老大,让消费者形成“足力健=老人鞋”的认知。

3

渠道三宝:超市、招商、电商

张京康让人学不会的第二点是对渠道建设的把握。

足力健一开始就是实体店+电视购物+电商,三个渠道全面开启。

当时通过用户研究,发现老年人的触达点有三个——公园、学校、超市。但老人去公园主要是为了锻炼遛弯儿,去学校主要是为了接孩子,这两个地方都没什么消费欲望,只有去超市才是为了购物。

于是选择郑州试点,同时在上述三个场景开店,只有超市店成功。后来在郑州连开10家超市店,销量均不错,这为足力健的线下渠道趟出了道儿。

2015年底,开始全国招商,全国复制。

张京康很早就练下了招商的硬功夫。

2006年在河南给羚锐制药做保健品,当时整个项目就投入了5万块,连样品都没有就开始招商。张京康打印出来10个空的包装盒,通过朋友邀请五六十人,在羚锐大厦开招商会,他亲自讲课,讲了两天,收上来50万。

2016年9月,做足力健,同样来50个人,他在招商会上讲一场,收回了500万。

从一个经销商,到1660个经销商,只用了十几个月时间。有时候忙起来,张京康一个月要开五六场招商会。

不仅招商,足力健还有个市场部,帮经销商准备开业、培训员工、处理各种事务。

“这个过程别人干可能需要五年,太慢。”

电视购物和电商是另两个一开始就布局的渠道。当时预判,一旦央视广告投放以后,对电视和电商肯定有很大的促进作用。因为老人出门行动不便,习惯电视购物、打电话购买。有些老人不会电商购买,儿女会帮他们在电商渠道购买。

广告一播出,客服中心瞬间涌进来几百上千个咨询购买电话,忙的时候张京康自己也会上场接电话。

如果说电视购物的发展还在预料之中,电商渠道的反馈则是超出预期,2016、2017两年在电商平台的销售额涨了几十上百倍。

这时候张京康决定把央视包台,CCTV-10、CCTV -11、CCTV -12、CCTV-15几个频道全部包下来,到2017年基本上就是足力健独家在央视投放了。

当时整个阿里平台都没有老人鞋这个品类,更别提专门的老人鞋品牌。其实阿里当时已经探测到市场需求,在2014年左右邀请过传统鞋业品牌开拓老人鞋这个品类,但他们拒绝了,这反而成就了足力健的火速上位。

今年双11,足力健成功跻身亿级俱乐部,与斯凯奇、clarks等国际品牌同列天猫鞋品牌榜TOP10。

对于时下最火热的电商直播,足力健也没落下,每天高峰时在淘宝平台的直播有上万人同时在线观看。

“我们对淘宝直播的认知也很清晰,实际上就是把电视购物的模式搬到了网上”。

张京康透露,现在很有名的直播带货“一姐”薇娅,前几年就开始合作了。明年还将和薇娅团队战略性合作,推出联名款,打的营销点是年轻人为父母购买的孝心需求。

4

一周时间白了头:走入未知深渊

2015—2018,短短四年间,足力健完成质的飞跃,品牌打响全国,销售额赶上传统知名鞋企。

巨大的成功让竞争者纷纷涌入,照搬足力健请老明星代言+电视广告+招商加盟的方式,其中不乏骆驼鞋业旗下健足乐、巨人集团旗下舒悦等颇具实力的品牌。

有一段时间,张京康血压急剧升高,各项身体指标报警,三次紧急送进医院,一周的时间满头黑发变成灰白。

张京康否认这一切是因为市场竞争太激烈。他说,真正的原因是在那一年,他独自走入巨大的未知深渊,一时间无所适从。

电视广告、招商加盟、代工的模式带来短期内的巨大成功,但也伴随诸多问题,比如产品品质无法保证、产品价格缺乏竞争力、用户体验参差不齐……

为了解决这些问题,2017年5月足力健开始建第一家工厂,到2018年底一年半时间里,一共建了5家工厂,另外还收购了2家工厂。

之前只需要搞懂营销和用户,但现在工艺、材料、配方、设备、基建等完全陌生的领域都一下子涌到面前,如果搞不明白,巨大的投资就全打了水漂。

而且这个时候,张京康决定提高直营店铺的比重,对管理能力提出很大挑战: “以前没干过这么大买卖,也没统率过这么多人,认知是够了,但在能力上对我是巨大挑战,对学习力也是巨大挑战”。

张京康明白,在当时那个关键节点上,要么就往前冲,要么可能就停了没有动力了。

解决办法只有一个,疯狂学习。

当时张京康全球出差,一个月去好几回欧美国家,去国外走访各种企业、工厂。国内外找各种顾问来上课,请各个领域最好的咨询公司,反复研究小米、亚马逊的商业模式、发展路径,甚至让秘书把亚马逊创始人贝索斯十几年来的致股东信都翻译出来,每月翻看。

5

认知跃升:微观体感、中观套路、宏观视野

那段时间熬白了头,进了三次医院,但也让张京康对许多事情有了全新的认识。

这个时候他开始对钱“没了感觉”,认定了钱是服务用户、达成目标、实现梦想的工具。

那么接下来的一个关键点就是要快速提升自己花钱的能力,而非赚钱的能力。如何花钱比如何赚钱更难:

“能拿钱解决的问题都不是问题,这是宏观视野的改变。花500万你就给我出一个点子,但这个点子有用的话,带来的效益就不止500万,可能是五个亿的事儿了。”

当然,这也并不意味着如蛮牛一般胡乱冲。张京康说,他还有另外一个优点,想不明白的事儿绝对不干。

“所有的事儿,营销、管理、法律、产品、品牌、人事、生产、建筑我都先请顾问咨询,直到弄明白为止,到今天请了不下50个顾问了,我舍得花钱。”

比如买一个材料,张京康就一定要知道它的成本,不惜一切代价和手段,哪怕花100万顾问费。

也正是在这段压力最大的时候,张京康总结出作为一个企业家必备的三种素质:

“一个企业想做起来,做产品一定要有微观体感,围绕用户做产品的这个能力需要有微观体感。中观套路,就是你营销一定要有套路,它是一种营销和商业模式设计,当然也是一种套路。微观和中观都是一份能力,宏观不一样,它是一种视野,就需要你的认知了。”

6

产业链整合带来全新竞争力

在中国职工之家饭店十层的一间套房里,张京康向来访者脱下脚上的新款老人鞋:

“去年的爆款鞋用的是英国高士纱线,透气,防水,水倒上去都流下去了。我觉得还不够,让他们研发这一年半,现在这个升级的版本,纱线是防水防油防污的,酱油倒上去都没事儿,一擦就干了。你再看这个鞋面儿,这一圈是反光的,安全。”

张京康透露,这款鞋明年上市,本来打算定399,现在决定降一百,只卖299,“卖15个亿没问题。”

竞争对手的模仿跟随不在考虑之列,因为人家连原材料都没地方买。“同样一双鞋,人家的成本要比我高很多,而且他们拿不到这个材料,都被我买断了。别的纱线也有这功能,但洗两回这功能就没了。高士的纱线洗多少次都没事儿。”

达成类似战略合作的还有日本尤尼吉可株式会社、意大利罗霸自动化有限公司、美国ARMIPEX公司、美国知名鞋设计师Jeff Henderson等等。

张京康的底气不仅在于掌握了原材料端,还有对工厂端的牢牢把握。

从一无所知到成为鞋厂行家,张京康只花了两年时间。比如在在河南睢县建厂,让他从一个基建外行变成钢构专家:

“这个工厂现在是河南省工业建筑钢构里最牛的工程,我对钢构建筑了如指掌,比如45米的塔,这么大跨度中间没有东西该怎么建、用多厚的板子保温,我全知道。”

那段时间他不在终端就在厂里。为了改造生产线,张京康待在超过四十摄氏度的车间里头研究,早上七点半上班,晚上十点半下班,一待十几天,对做鞋的每一道工序都倒背如流。

“从鞋底配方、重量、成本到加工工艺、生产设备,我对鞋的研究比一般人更深。我现在都会改造设备了,这个成功了是会挑战整个行业的。”

产业链整合带来对产品品质的自信,足力健率先打出一年包换的承诺。

当时全国的标准是三个月包换,足力健从用户调研发现,很多老人希望把时间延长到一年。但风险不得不考虑,“当时也有压力,觉得要是退货率到20%,直接就关门做不下去了”。

但后来整合生产线,逐渐从外部代工变为自己生产,张京康心里有了底气,也就把这个一年内开胶断底免费换新的承诺用广告打出去了。

结果真正的退货率比预估的小很多,现在这个数字更是越来越小了。

7

打造学习型组织

30岁之前,张京康不读书。

15岁初中刚毕业,张京康就闯荡社会,没有看书的习惯。30岁那年来到北京,一开始做销售,拿一两千元底薪。当时经理对他说,要想赚大钱、当总经理,你必须看书。

二十年过去,现在的张京康一年要看几十本书。前段时间去美国出差的航班上,十几个小时看完了在机场书店买的两本书。

这个习惯也贯彻到足力建的管理团队。副总级别的每月看两本书,经理级别的每月看一本书,而且都要写读书笔记,发到工作群里,张京康随机抽查。

这样还没完。

管理层每次开完会,记的笔记全拍照发群里。而且怎么拍照都有明确要求,比如竖着拍,而且每一页都写上名字、第几页,标准制定的特别细。

然后挑出写得好的笔记,整理成电子版成为培训课件,让参会的人带回去,转培训给区域公司的同事。

张京康还请自上阵,每个月底三天授课,名曰“总裁班”,每个班60-70人,全国所有的市场经理、优秀店长轮流回总部上课。

三天的人工、差旅成本积攒几年下来也是笔“巨款”,这还不算什么,足力健每个月都有日本游学,把优秀店长和销售冠军送过去,住五星级酒店,学习日本的服务理念。

在学习培训上这么不惜血本,因为张京康明白,企业做到一定程度,培养人才是第一位的:

“我培养团队首先是提升认知,认知提升了,实践的能力也就提升了,资源也会变多,这是不断优化的良性循环。”

为此足力健还专门从日本引进丰田TPS管理体系(Toyota Production System),落实到工厂、办公室和全国每一个终端门店。每月还请日本老师飞过来授课,每个月授课10天,张京康全程跟着,员工学习完以后回到各自城市自己岗位,再把学到的东西转培训到每一个角落,“连我们店员都会TPS”。

张京康说,之所以把做汽车的管理方式原封不动搬到足力健,主要是想学习丰田的思维模式,一种善于发现问题、把问题当问题看的能力。

如果问题被发现,95%的人都能去解决,但大部分人没把问题当问题。比如门口铺个地毯进店量会增加30%,大部分人知道了后都会去铺。所以说铺地毯这个事儿很容易,发现需要铺地毯的这种能力却不是每个人都能有的。

再比如在最前端的门店管理上,一位顾客进来需要什么款式多大码鞋,十秒钟内鞋子已经递到顾客手里,这个过程慢了一秒钟,可能顾客就走了。

“就是不要有多余动作,眼神多一个都浪费”,张京康说。

8

锻造“铁军”

决定做门店直营后,张京康明白,他需要把足力健打造成一支执行力超强的“铁军”。

足力健独有的极致服务七字咒“问拿跪摸试买送”,是从张京康到每个终端门店普通员工都必须执行的“铁律”,对极致服务不坚持做的员工,被发现的直接淘汰,其他级别降级处理。

如何找到踏实肯干、执行力强的员工呢?第一个是信仰,就是他相信这个东西能促进他个人的成长,有信仰的时候他一定是愿意干的。

第二个看是否珍惜工作,比如一个人原来上班一个月挣3000,到足力健一个月挣6000,看他是不是很珍惜这份工作,如果珍惜就会发自内心努力干。

对基层员工的培训归结起来也是一条,让大家清空思想,“把脑子都倒干净,我说一就是一,我说让你往下跳你就跳,别有那么多的想法。听话照做,生搬硬套死记硬背,先死记硬背,才会活学活用。”

对公司中层,足力健有一项特别的制度,规定每个层级的领导要花自己的钱请下属员工吃饭,每个月要报团建计划,带的兵越多,每个月花在这方面的钱越多一个经理、总监级别的,一年在团建上要花10万块。

张京康认为,这与团队战斗力强弱有直接关联,这个钱花不到位,团队的战斗力就不行,团队的领导就得考虑走人了。

十几年前一起创业的兄弟,至今还有十几位跟在张京康身边,现在都是足力健的高管。整个足力健,经理以上的人离职率只有千分之几,总监、总经理、副总裁离职率更低。

现在张京康更愿意称呼他的团队为“铁军”,把各个区域市场叫“战区”,全国现在划分为十几个战区,未来会变成20个战区。甚至足力健的“战区”还覆盖到了国外:

“我们现在把全球划分六大战区,比如大中华战区、亚太战区等等,我常跟他们说,谁干不好,就调到非洲战区卖鞋去。”

9

未来:老年生活产业集群

采访那天,张京康刚刚从安徽回来,七八天跑了20个县70家店,带了两个司机轮流开车。

风尘仆仆马不停蹄,是因为最初创立足力健时定下的业绩目标早已实现,现在张京康的梦想更大,要跨出老人鞋这个单一的品类,把足力健打造成老年生活产业集群,让中国老人享受健康快乐的老年生活。

张京康的底气何在?

一个是中国广阔的下沉市场。

张京康一年300多天时间出差,跑到全国很多县城去调研,“中国的经济都在这个县城里头呢,那才是大市场。所以中国一共2000多快3000个县,我们要直营2000个县,8000-9000家店,县级市场能占我们总体收入的60%。”

他发现,一二线城市和县城的需求有不同,但区别不大,县城里的人其实更敢花钱,因为他们日常开支不大。所以县里生意好做,特别是鞋和服装这两个板块。

另一个是中国快速增长的中老年人口体量,以及他们加速呈现的消费能力。

目前中国50岁以上的人口约4.2亿,而且随着1962——1980年代婴儿潮一代进入中老年,这个数字将进一步爆发式增长,足以支撑不止一家的百亿级甚至千亿级企业。

从AgeClub对老年行业的贴身观察来看,消费、文娱、健康等各个细分领域都在快速崛起一批有独角兽潜质的企业,只是他们正加紧开疆拓土,尚不为社会大众所熟知。

现在的足力健开始从老人鞋延伸出去,构建一个老年生活生态,正在研发的产品有运动服、足疗机、按摩仪、助行车、陪伴机器人,甚至还有旅游。

虽然品类看似很广,但都是围绕着4.2亿中老年的生活需求场景出发的。

而且不仅是在生产、营销上发力,研发、学术上的布局也在迅速跟上。

2018年1月,足力健与人民日报旗下的健康时报合作成立足部科学研究院,组建起18位中国国内骨科、运动医学、足踝外科、亚健康、人类工效学等领域的顶尖专家顾问团队。

2019年1月,足力健和中国标准化研究院达成战略合作,联合成立“人类功效学研究中心”,融合人类功效学技术标准化体系和老人脚型、行为习惯大数据,打造更加专业舒适的老人鞋。

采访临结束的时候,张京康向来访者盘算:“老人鞋完成全面布局大概需要15000家店,智能生活和旅行大概需要5000家店,未来我们在中国市场最少会需要14万人左右,这支14万人的铁军我亲自带队。”

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