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趋势:50+中老年消费升级推动专属女装品牌集中发布,定制化/网红直播/流量闭环将是未来趋势!

文 | 董莹洁   AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“根据AgeClub在老年消费市场一线了解到的最新趋势,随着越来越多企业看到中老年消费品市场机会,明年将会有大量企业发布专属中老年服装品牌,中老年服装市场将迎来繁荣发展期,2020年将是老年服装市场发展元年!”

——AgeClub洞察团队

中老年人对于“老”的抵抗与叛逆,比想象中来得更猛烈一点。

年轻时候,她们是吹着高刘海、穿着喇叭裤、拎着三洋收录机去文化宫跳迪斯科的“新青年”。迈入中老年后,她们依然保留了这股潮流劲儿,“勇闯”专属年轻人的品牌店,打趣“这种样式30年前就流行过”。

AgeClub调查研究发现,随着更多享受过改革开放红利,接入移动互联网轨道的新时代老人的退休,他们的购买力不断增强,自我意识开始觉醒,逐渐颠覆“老年人不舍得为自己花钱”的刻板印象。

中老年群体的消费升级,体现在产品选择上更加注重美丽与品质,消费需求向高水平、高层次和多元化的方向发展。

就在刚刚过去的2019双十一,主打抗衰老的雅诗兰黛小棕瓶眼霜单品成交额突破2亿,由近50岁“李英爱”代言的“whoo后”跻身美妆品牌Top10榜单,足力健进入亿元俱乐部,与斯凯奇、clarks等知名品牌同列今年双11鞋品牌榜前10名。

其实中老年群体的消费实力在过去几年一直快速增长,而且尤其体现在鞋服配饰等与美、时尚相关的领域。

2018年阿里巴巴发布的《银发族消费升级数据》显示,60岁+群体双十一购物频次三年内翻了一番,人均购买丝巾数量从2条增长至5条,平均每年花销1500元在购置新衣上,银发族搜索服饰的热门词汇有“新款、洋气、百搭、AJ、小白鞋”等。

中老年女性对服装的旺盛需求已经支撑起一个庞大的线上品牌矩阵。

据AgeClub此前的中老年女装数据分析报告统计,目前国内至少产生50个以上年营达数千万至数亿元的中老年服装线上品牌,而且出现很多颇具特色的发展策略;

比如品类上有专做运动服、女裤、皮草、大码的,运营上有组建5000个VIP用户做社群的,也有今年迅速切入淘宝直播、单场观看人数超过万人的。

此外,还有突破服装行业惯性思维、从个性化定制化来开创高端市场,线上线下结合运营中老年用户的种种创新做法,正在推动中老年服装行业发生深刻变革。

||从标准品突围:定制化、个性化的旗袍/礼服开创中老年服装高端市场

近十年来,中老年群体对服装服饰的需求发生了翻天覆地的变化。从事中老年女装十几年的韩都衣舍迪葵纳品牌创始人李涛,将其总结为三个阶段:

  • 第一阶段:买不到。商超长期以来都是老年人选购服装的主流渠道,中老年专柜数量少且款式陈旧、更新慢,老年人不得不选择定制或节省服装开支,凑付能穿就行。这个阶段,电商的兴起,给出了一条新的渠道,但也都是通过子女来满足老年人对服装的强烈需求。
  • 第二阶段:买不对。解决了购买渠道问题后,接下来一个突出问题是“不合适”。这里既包含版型契合度、面料舒适度等硬指标没有完全符合老年人的需求,也包括款式少、设计旧、风格单一等软指标跟年轻女装差距很大。
  • 第三阶段:不会搭。目前即将迎来的第三阶段,随着老年生活越来越丰富,为了应对各种场景对自身形象的要求,老年人不仅仅要“买的对”,还得“穿的对”,在什么场景中怎么穿搭更得体,成为他们的新需求。

其实在传统思维下,服装作为标准品、工业品,产能过剩、竞争非常激烈,价格战难以避免,而深入到50+新中老年女性人群的独特场景需求,却会发现全新的机会。

新生代老人本身都受到过更充分的教育,对新鲜事物接受度和消化能力更强,对退休后的生活质量有更高的期待,对自身的精神面貌、外在形象提出了更高的要求。

他们在选购服装时会根据自身体型、肤色、职业背景、社交圈等诸多因素,找到适合自己的个人形象组合,让自己穿得既时尚又得体。

AgeClub调研中发现一家来自江苏常熟的女装品牌凤禧,便是切准了50+女性出席重要场合的服装需求。

其定位为“来自江南的人文旗袍品牌”,2000年起家于一家15平米的小店,现在国内30多座城市开设近百家店。如果按单店年销售额100万元保守估算,全年收入也将过亿元。

AgeClub走访武汉地区发现,凤禧在江汉路商圈和光谷商圈的大洋百货、中山公园商圈的武广等定位中高端的商场内开设三家门店。其中江汉路大洋百货门店虽然根据商场调整变动了楼层,但丝毫不影响进店客流,“消费者会主动打听找上门来”。

目前凤禧主打的秋冬旗袍以丝绒和蕾丝两种材质为主,主要用于文艺演出、子女结婚、出席晚宴等重要场合,价位在1500至3000元不等。

据AgeClub了解,凤禧还在线上开设了天猫旗舰店,以图文/视频等方式更加系统全面地呈现品牌形象与产品线。

值得一提的是,由于产品材质贵重,凤禧旗舰店还设置了材质鉴定和上门取退功能,此举不仅可以获得消费者对产品质量的信任,还极大地提升了中老年人的购物便利性。

为了更好的进行消费者教育,打通线上线下产业链,凤禧专门在常熟打造了一座集旅游、购物、养生、休闲、DIY、文化交流为一体的凤禧文化艺术中心,面积达2000多平米;

包含旗袍博物馆、工艺展示区、筱隐养茶和生活主题馆,不定时组织VIP会员参加茶艺、手工、新品发布会等活动。

通过线下活动和线上平台的传播,培育中老年消费群体对于旗袍的品味和偏好。

||新媒体运营重点:成为中老年女性学习时尚穿搭的主流渠道

2018年9月微信55岁以上用户飙升到6300万,相比两年前增长7倍。随着微信的深度普及,这一平台势在中老年群体中会迎来更大的商业机遇。对于不同服装品牌而言,微信平台也有不同的玩法。

作为中老年人群无龄感时尚生活方式的倡导者,从微信起家的乐退族最早在公众号平台发布关于中老年人时尚穿搭的内容和活动。

例如在线下举办“李玮大姐时尚沙龙”,线上则在微信平台通过图文结合的方式,详细讲解KOL的秋季服装穿搭,突出强调“质量上乘、宽松、显瘦、穿脱方便、不挑身材”等特点,准确切中中老年女性的身材特点和爱美心理。

同时也会突出中老年人需要保暖的需求。近期天气转凉后,乐退族在微信上就推出了“秋天穿搭明星范儿”的内容:“羊毛的面料秋天穿很保暖,自带围巾的设计轻松打破整体的沉闷,有一股很高级的机灵劲儿”。

在色彩搭配上,也会给出独到的建议,比如“女人不知道穿什么衣服的时候,穿红色一定没错,搭配黑色连衣裙内搭,扑面而来一股知性气息”。

1.来自南京的女装品牌天谜,其运营官方微信的方法也值得中老年品牌借鉴;

同样是订阅号,但天谜并不是固定每周某一天更新,而是按照节日、节气以及520等特殊节点进行推送,结合当天热点内容推出相关服装搭配。

例如在国庆节推出“如何在人群中C位出道”、儿童节推出“最美妈妈计划”、教师节发送“如何优雅表达师恩”,文章内容中以图文结合形式推出品牌服装搭配。遇上母亲节这种核心消费群体的节日,不但有折扣,还会在文末推出留言互动获奖的活动。

从推送时间来看,只在节假日不定时出现,会给读者有惊喜的感觉,而且在大家假期出行时适时地给出搭配建议,时机把握的恰到好处。从平均1000+至3000的点击率,以及互动活动的评论量来看,天谜品牌的公众号粉丝量并不低,整体活跃度也比较高。

2.除了微信公众号,短视频、直播的兴起也带来新一波机会;

根据QuestMobile的数据,2018年银发人群的移动互联网月均使用时长约为109个小时,同比上升28.5%。短视频以25个小时的使用时长位居前三,是所有行业中同比增幅最大的,且今年还有持续爆发的趋势。

在此背景下,以“时尚奶奶团”、“姑妈有范儿”为代表的抖音KOL应运而生,通过新媒体端口传播中老年穿搭时尚理念

“时尚奶奶团”从今年6月开始运营抖音,第一条展示蜡染工艺中国风元素服装的作品就获赞119.4w。

其他内容多为四位奶奶穿着旗袍、礼服或是更加时尚年轻的服饰,以跳舞、走模特步、拍摄大片等形式,展示中老年群体的风采。

一手打造“姑妈有范儿”的赵海国在接受AgeClub采访时透露,目前抖音账号还不急于变现,先从传播和吸粉入手。但在未来,他期待把“姑妈”打造成“老年版李佳琦”。

在他的规划和定位中,姑妈不只是一个网红,他希望能把“姑妈”这个IP发展成老年文娱项目,人设与产业紧密结合,做美妆、美服、美居、老年美好生活方式这个方向的意见领袖。

3.电商直播在中老年服装领域迅速铺开,很多中老年服装电商品牌已经开始试水淘宝直播;

据AgeClub不完全统计,在淘宝直播输入“中老年”关键词搜索主播,共显示出152个相关主播账号。

区别于年轻主播集中在晚上甚至凌晨的直播时间段,中老年品牌直播大多选择在上午和下午的空闲时间段,避开中老年群体中午做饭、傍晚接送小孩等时间。

AgeClub观察到,在某个工作日,中老年品牌top50的浅恋旗舰店早上10点开淘宝直播,吸引了超10000人在线观看。另一品牌卧雪每天上午和下午都有长达3-4小时的直播。

中老年服装品牌主播大多为中年女员工,在直播过程中,主播会将进入直播间的中老年粉丝直接称呼为“宝宝”。品牌会提前将多件衣服标注号码,再根据“宝宝”互动要求上身试穿不同衣服。

目前线上直播服装以羽绒服和貂绒大衣为主。在直播展示服装时,主播会更加强调衣服的材质、设计、颜色,并进行细节展示,重复使用“时尚”“洋气”“大气”“上档次”等词汇形容衣服;

并会强调大码设计、宽松版型,155-175斤身材或是有肚腩的中老年消费者均适穿。每件单品也会给出穿搭意见,例如短款适合小个子身高;长款搭配打底裤,可遮住“发福部位”。

在价位方面,目前中老年品牌线上直播单品价位区间在98-500元,参与直播间互动可直接领取50元或100元现金优惠券,购买价立减。“物美价廉”的产品属性很容易击中中老年的消费心理。

||打造中老年用户流量闭环:品牌主动“下沉”搭建社群,加强粉丝运营

越来越多的服装品牌开始从“端着”的角色转变为主动下沉,亲近消费者,成功收获大批中老年用户。

AgeClub在调研中发现的名为天谜的南京服装品牌,主打下沉市场,目前已经在全国不少县市扎根。

比如在湖北一个四线城市,天谜门店的导购会在顾客首次购买后,主动要求添加微信,平时上新款的方式是在朋友圈发布模特照或店员试穿衣服的照片。

如果是“熟客”或是资深会员,导购还会一对一介绍衣服上新款式,然后邀请老顾客线下进店试穿、提出搭配建议,最终完成购买。

AgeClub认为,通过打造这种中老年用户流量闭环的方式,客单价、复购率要比单纯的线下门店或线上网店高出几倍。

来自中国台湾的服饰品牌哥弟在粉丝运营上也有一套完整且独特的流程。据公开资料介绍,哥弟店员一天完整的工作步骤共有11项内容,每项还分成若干小内容。

其中包括,店员每天需要根据前一天销售情况,制定当天主推款的销售目标,并结合新款来货预定当日搭配练习。每天下午14点,店员会分组进行套装搭配展示,练习模特走步联系。

门店正式营业后,哥弟店员就会拿出自己的顾客联络表开始联系顾客,除了日常维系感情,更重要的是通知预约客人前来购衣,以及“为新款套装找到合适的人来购买”,提高进店率。如有新顾客完成销售,店员当天就要补充完整客户基本资料。

在哥弟这种模式下,店员充当了专业KOL的角色,亲自“下场带货”,并以自身为原点培育出一个庞大的粉丝社群,在长期一对一联络中,形成固定的顾客消费资源。

1.部分线上品牌也开始适时地做出改变;

例如,迪葵纳将形象代言人更换为买家秀,让消费者更容易找到亲切感。同时打造了一个品牌人格化的具象形式——小迪,将其营造成为妈妈们朋友圈里的一个朋友的角色;

不仅在朋友圈分享日常,还会在微信群、知乎上为中老年人讲解服装基本行业知识以及流行趋势,从普通消费者转变为个人带货。

迪葵纳还从全国所有客户群中挑选了5000人做核心VIP群,不断地为品牌提供设计、款式、面料、做工等意见。

2.也有品牌建立了庞大的粉丝社群;

小程序商城“女王新款”的粉丝就是在社群里分享爆款和买家秀,吸引其他客户互动。

据公开报道显示,女王新款大部分的购买用户都会进入到社群内,对复购和留存起到积极作用。此外女王新款还为用户提供了服装搭配顾问的角色,教用户怎么搭配,真正地切入用户的生活场景。

淘品牌”卧雪”妈妈装则在淘宝组建雪粉福利社,发布上新讯息,消费者每天打卡可领取粉丝福利。

另外,卧雪还会经常在福利群内发布有偿淘宝任务信息,精准把握中老年人“没事儿赚点闲钱”的心理,充分利用粉丝力量为店铺增加人气,也更有利于加强互动性和粉丝粘性。

随着市场的发展,有闲、有钱且越来越时髦的中老年人成为服装领域的目标消费群体之一。

老年市场的“逆生长”带来新的红利也受到各方关注,找准适合品牌本身的新玩法,才有机会在这一轮即将到来的红利中抓住机遇。

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