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深度分析

深度:为中老年人修脚年收入超50亿,郑远元如何干出5000多家连锁门店,解决数万人就业?

 | 胡以鋆  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“在北京/上海或者武汉/西安等等全国一线二线城市里,打开地图app检索郑远元修脚,距离你1-3公里范围内你至少可以找到3家连锁店,这家公司遍布街道社区但是很少有人注意到他的存在,他选择了“修脚”这样一个很小的需求痛点切入进去,做成了一家收入数十亿规模的公司;

这几年我们交流调研过的创业公司已经几百家,我们的咨询研究团队在不断对中老年群体需求进行深度挖掘,我们越来越发现切入老年行业必须选择一个细分再细分的痛点,深深扎进去提供足够专业且极高性价比的产品/服务才能打通商业变现环节,老年人有很多脚部疾病,从专业老年鞋切入进去孕育出了足力健,从专业修脚切入出现了郑远元修脚!”

——AgeClub团队寄语

中老年的每个细分需求中都隐藏着巨大商机。

中国高达九成的中老年人都存在不同程度的脚部健康问题,比如怕脚凉、拇指外翻、脚型宽大、足跟骨刺、灰指甲、鸡眼等等。

这不仅体现在中老年人穿鞋不适导致的行走问题,还包括脚部修理不便带来的行走不便甚至脚部问题,从而严重降低生活质量。

脚部是否健康舒适,其实已成为4亿中老年群体的刚需,背后蕴含着巨大的市场空间,近几年火遍全国的老人鞋品牌足力健是最好的例子。

另一家以中老年人为主要客户,以修脚、脚部保健为主营业务的连锁修脚店,在过去十几年间不声不响开到5000多家店,遍布全国各线城市的社区、街道、商业街,2018年收入达57亿。

这家店也许就开在你家附近,它的名字叫“郑远元修脚店”。

本文将根据各种公开资料和线下实地调研,全面分析远元集团如何把修脚这样一个看似不起眼的中老年细分健康需求,发展成一个收入高达几十亿,带动数万人就业的庞大健康产业集群,希望对面临转型扩张难题的线下服务型企业和计划进入中老年领域的各种企业有所启发。

||从三线城市单体小门店到全国5000多家连锁的扩张历程

1.扩张迅速:“三年百亿,千城万家”

远元集团创始人郑远元2005年在陕西省汉中市开设第一家门店后,就开始了店铺连锁发展的战略布局。

2007年成立了专业修脚服务连锁公司,正式确定连锁经营的思路,2008-2015年以年均增长一百家的速度扩张。

在拓展门店的同时,这个时期郑远元还着力于扩张与足部健康相关的产业链,如修脚工具、药品、脚部护理美容产品等。

布局完成后,2017年提出“三年百亿,千城万家”的战略。

随后短短几年间,通过直营扩张以及加盟的方式在全国范围内进行快速扩张。2017年6月底门店数2006家,2019年最新门店数为5000家,遍布国内30个省市自治区,2年时间成立的门店数量超过前面十几年的总和。

2.地域推进:陕西起家,逐步向周边中部省份和一线城市延伸

2016年以来郑远元主要通过直营、收购、并购同行以及加盟等方式进行扩张。

除了在数量上进行大规模扩张外,郑远元连锁店的覆盖范围越来越广,逐渐在各级城市铺开。

从地域上看,郑远元连锁店铺从创始人家乡陕西省起家,然后往周边省份二三线城市如重庆、成都、武汉、长沙等延伸,再往一线城市北京、上海、广州铺设,走向全国。

为了进一步加快扩张进程,2019年郑远元在全国范围内向全社会开放加盟市场,加盟市场区域为尚未开设远元直营店的全国县级城市。

目前其主要准备往三线城市、县级城市地区进行继续扩散填充,逐渐实现全国城市社区的全覆盖。

3.选址特点:中老年人密集的成熟居住社区

我们分析了大众点评2800多条“郑远元”的店铺信息,并根据线下调研以及地图中各店铺的实时街景路况,总结出郑远元连锁店铺的选址有以下特点:

特点(1):城市区域分布

店铺基本上在各城市的主城区内,大部分开设在人口密度较大的中等消费水平地区。

特点(2):多个住宅社区相邻

郑远元连锁店在多个住宅社区相邻位置设置店铺,一个店铺周围至少有2个小区。

在多个住宅社区的相邻位置设立店铺,既照顾了中老年群体腿脚不便、短途行走即可到店的需求,又能够同时服务数个社区的中老年人群,客户覆盖面大大增加。

特点(3):商业体内

在人口密度不高的地区,比如部分二三线城市里,郑远元修脚店还会在商业街或商圈中开设店铺,可以保证店铺周围有足够的人流量。

值得一提的是,郑远元店铺除了开设在商业区商圈里面,部分城市的郑远元也会开设在社区型商业体(类似地区性/社区超市)周边,从而获取更多客源。

特点(4):显眼、好找

与大部分休闲服务类店铺不一样,郑远元修脚店店大部分都在街边或者小区商铺一楼,过往车辆和行人可以从任何角度都能一眼见到店铺,给顾客留下深刻印象并方便其寻找。

特点(4):品牌形象升级

店面招牌会对顾客吸引力以及品牌形象产生重要影响,郑远元修脚店的招牌随着企业战略的发展也在进行升级。

之前的牌匾以黄色为底色,以专业修脚房为卖点,看起来不够档次,并且业务内容单一,局限在单一的修脚服务上。现在的招牌主色调为红色和白色,给人印象会更加正规且现代化,并对业务范围进行了扩充、升级,从”修脚“变成“修脚、肉刺、灰指甲”。

||从内部人员管理出发解决扩张难题

对于快速扩张的服务型企业来说,专业服务人员的配备、管理以及连锁店服务质量的管控成为品牌扩张之后的最大难点:

  • 大量店铺扩张之后,匹配到每个店铺的专业技师人员短缺问题;
  • 店铺过多导致总部制定的服务标准、操作要求难以落实到基层的每个店,容易引起店铺服务质量以及整体口碑下滑;
  • 由于市场区域太广、管理层次较多,导致企业管理效率严重下降、信息阻塞、冗员增多等。

1.与地方扶贫政策结合,几年间培训4万名修脚技师,解决基层服务人员空缺问题

远元集团将公司发展策略与地方政府脱贫攻坚政策相结合,以“政府主导+龙头企业+基地培训+定向就业”的模式,为全国迅速扩张的店铺输送源源不断的修脚技师。

主要由政府负责场地、招生、岗前培训经费,培训过程中对所有学员包吃包住,并且免学杂费、免教材用品费,补贴交通费。培训周期大概是12天,考核合格后包就业。

从2014年起,远元集团先后与陕西、山西、湖北、河南、河北等地政府合作,开设了19所“远元职业技能培训学校”,先后培训修脚技师近4万多名,为大规模开设连锁店解决了专业技师人数不足的问题。

2.成立商学院,分层级培训基层店长、片区经理、省区经理等管理者

除了批量培养基层技师为众多连锁店扩张打基础外,总公司也很注重对各层管理者的培养。

2017年开始大规模铺开连锁店铺后,同年远元集团开设了商学院,主要为门店连锁经营企业提供系统化人才赋能,针对各层级的管理者进行不同内容和程度的培训。

培养对象首先是基层管理者——店长,对于连锁型企来说,店长是千城万店的根基,是带领小团队达成目标的人,要实现整体发展就需要加强对店长的培训和锻炼。

根据其公众号的描述,各地区分公司会对店长进行系统培训,内容包含角色认知、目标管理、技能提升、团队管理等,帮助店长在提升个人技术的基础上提升单店经营、领导能力。

在对店长进行地区培训的基础上,从2019年开始对全国片区经理、省区经理等中层管理者进行管理赋能。

除了线下进行系统培训外,2019年3月份针对所有远元集团的员工开放网络学习平台,根据不同职位、能力总结出知识图谱,不仅针对管理层提高其经营管理能力,还针对员工的服务、技能、话术进行细化讲解。

3.多层面激发员工斗志:表彰大会、现金奖励、宣传报道

技能培训是一个方面,郑远元在激发员工斗志、活力方面也有自己的一套方法。

除了现金激励外,还会以文章形式宣传部分员工的“远元个人奋斗历程”,讲述员工奋斗史以及工作心得。并鼓励员工或管理者在工作过程中总结方法论,并进行专题报道,形成榜样效应。

2019年8月远元集团正式实施“店长持股计划”,即店长通过以自有现金购买店面股份,使店长/店员成为店面股东、切身利益者,并可以持续享受店面股权分红。

店长把店面当作自己的创业之地,可以让员工分享业绩提升带来的收益,也可以提高了人才的积极性和创造性。

||追求业绩高速增长的同时,也需注重用户体验的提升

1.一味追求业绩目标会严重影响中老年用户体验

从公司管理层面上看,细化目标、按数据说话是提升业绩最直接有效的解决方法,但是在顾客消费过程中,为了提高客单价完成规定业绩,部分店员会引导中老年顾客购买其他并不需要的附加服务。

根据我们店内线下调研以及各团购平台中获取的评论数据中发现,关于郑远元修脚,除了“店铺多“、”服务周到“等正面评价外,负面评价最多的还是连锁服务店逃脱不开的问题——推销。

推销内容除了办卡外就是店内远元足部产品的销售,还有一种现象是告诉顾客患有灰指甲、鸡眼等脚疾,并用优惠及其危害性来引导顾客进行治疗。

比如在我们在武汉走访的一家门店里,几乎每个客人都被店里技师说有灰指甲、鸡眼等脚疾,还有一个技师说一位婆婆十个脚趾甲都有灰指甲,店长极力劝她开始治疗,讲解治疗过程,并尝试以8个指甲的价格来打动她。

据我们观察,这种推销方式激起了很多顾客的反感情绪。这种个人急功近利的行为不仅会对该店评价产生不良影响,更会影响到整个品牌的口碑。

尤其是对中老年群体来说,他们在以往的生活经历中已经遇到很多坑蒙拐骗的事情,比如各种不正规保健品、虚假医疗器械、黑心旅游、“免费”美容等等,品牌、门店过于急切地追求业绩目标,很容易被他们划入“骗子“行列,反而会流失掉这群长期用户。

既然单靠推销高客单价产品来完成业绩会对企业长久发展产生不良影响,就需要在获取新客户及会员维护方面进行不断优化。

2.线上线下相结合开拓新客源

线下服务企业除了铺开店铺覆盖范围、发传单、口碑转介绍等传统获客方式外,还可以利用互联网工具,在线上进行高效率获客。

2018年郑远元与口碑合作,推出“双十一五折套餐”。根据其官方数据显示,2018年双十一期间,门店套餐在口碑共销售94.5万,交易量共3.8万个订单,购买顾客数量共3.76万,其中新用户占比70.4%。

今年双十一郑远元入驻天猫,上线郑远元旗舰店,店中产品主要包括门店泡脚券、现金充值券以及地区自提的郑远元系列产品。据我们观察,销量并不算高,但这种获客的新方式也是一种不错的尝试。

3.电话、短信、微信、APP多渠道运营用户

在一场提升业绩战役的内部报道中提到,技师会采用电话回访、短信通知等方式激活原来顾客。

除了这种传统会员运营方式外,郑远元也在通过微信公众号及APP逐步建立私域流量池,将会员集中到线上进行运营。

微信公众号主要功能是会员绑定电子会员卡进行充值以及查询交易记录,一个星期会推送三篇关于健康养生的文章,但是由于粉丝及文章阅读量(<100)太少,目前处于停止运营状态。

另一方面,APP的运营正在推进之中。据官网信息,“远元健康”APP是作为一个实现7300万人次/年消费用户的线上留存和运营平台,里面不仅有足部保健及其他健康养生的信息,还有门店消费、上门推拿等线上预约功能。

不过目前该APP只在北京、郑州、天津进行区域试点。

线下调研过程中我们观察到APP未覆盖的城市如武汉,店员与老客户之间会在微信上进行沟通。

郑远元连锁店面在某些时间段需要等位,并且不能在线上进行预约,店员与顾客利用社交工具进行互动对于活动宣传、激活用户可以起到一定的作用,对于顾客来说,提前预约也会更加方便。

我们在之前的文章中提到,对于年纪较大的客户来说,传统运营方式会起到一定的激活效果,但是对于新老人来说,将线上、线下进行结合,利用微信群组可以提高新品宣传、客户激活的效率,也可以增加用户信息触达渠道。

比如可以按照目前的季节/节气在群组中分发时令“新品“宣传——冬天天气转寒时可以针对中老年的老寒腿、风湿病推出驱寒的老姜王\藏药套餐;南方潮湿的梅雨季节可以推出健脾祛湿的拔罐、泡脚套餐;穿凉鞋露出脚趾的夏天也可以推出牛奶护肤修脚套餐。

但是我们尚未发现店员与所在社区顾客之间使用微信群进行一对n运营的情况。

||破局修脚店低客单价困局:通过产品研发、服务升级来增加收入板块和消费频次

修脚对于大部分顾客来说并不是高频率、规律性购买的服务,根据我们在大众点评中抓取的数据,算出全国范围内2800多家郑远元店铺的人均客单价大概为65元。

在客单价不高并且顾客反感推销的情况下,传统服务型企业如果想实现规模化长久发展,就需要在提高顾客购买频次、增加收入板块上下功夫。

1.上下游延伸产业链:修脚工具、药品、保养美容等

郑远元在发展过程中逐步将业务范围向上下游产业链进行延伸,从提供服务进入到上游产品技术研发生产环节,向下游拓展进入市场拓展环节。

据其自传中的信息,2008年以前员工在民房中采用简陋的设备,使用传统方法自制修脚配套产品。

这样生产出来的药品没有批号,不能进行公开售卖,在产品生产上也很难达到标准化。公司就尝试与外地企业进行合作加工,但是又担心偷工减料,质量不合格。

于是郑远元决定自建药厂,生产有批号的产品,并且公司可以不受制于上游供应商从而节约成本。

在其老家政府的支持下,2009年8月 “郑远元”专用药厂建设开工,2010年5月,药厂生产进入试运行。

2011年成立了“安康市郑远元生物科技有限公司”,主营业务范围是足部保养、治疗、护理、保健、美容系列产品的研发、生产及销售。

在生产修脚护理、脚疾修复专用产品外,也会不断研制开发适应市场需求和消费者需求的新产品。

到2012年底,共生产了干爽净乳膏、净舒康乳膏、皲裂护肤膏、舒克脚气散、润足膏、舒克止痒灵喷雾剂等产品,产品类型不仅包含“足部治疗类”,还包括“足部保养类”。

将产品类型、用途进行拓展后,不仅患有脚疾的中老年人会购买抑菌、修护类产品,注重足部皮肤保养的女性顾客也会在足部护理、保养类产品上进行消费,并且购买产品后会频繁地购买普通泡脚、修脚服务。

除了对自有品牌产品进行研发外,2012年10月注册成立了“陕西省安康市郑远元一德商贸有限公司”,该公司主营远元集团下辖药厂研发生产的各类产品。

成立商贸公司后,不仅可以让消费者能从各种渠道购买到郑远元旗下的足部相关产品,而且便于让这些产品通过郑远元的店面推向全国,郑远元店铺里中摆放的、技师使用的产品基本都是远元集团生产的。

目前已基本完成了脚疾药品、护理品从研发、生产到使用的产业链延伸阶段,并形成了一套完整的“产、销、用”服务保障体系。

2.服务链+产品链结合,将小小的修脚服务扩张成一个产业集群

郑远元最初的服务项目与普通足浴按摩一样,随着脚疾患者的逐渐增加,以及郑远元在脚疾治疗相关产业布局打好基础,其主营业务便从普通的泡脚到专注修脚,再到按摩,发展到现在以修脚+脚疾修复为主营业务。

据AgeClub线下走访,光一家社区门店,一个小时内就有2-3位顾客到店进行换药、拆绷带等治疗后续工作,并且门店治理灰指甲的费用在一个指甲100元左右。

除了在门店治疗脚疾外,还可以转到公司技术组专家进行治疗,一般在门店数量超过20家以上的省、直辖市、自治区都设有技术组,并配备专家坐诊,其主要针对门店解决不了脚疾。

技术组的系统里会登记大量用户的专业病例,每个病例上都注明了每次修护的恢复情况、修护时间、修护情况、操作方法、上药目的、注意事项等详细记录,并附有图片,方便对修复情况进行了解和管理。

在大量顾客日常修脚办卡以及脚疾保健的过程中,集团系统里会掌握用户的基本健康信息,远元集团的发展方向就从足部进一步延伸到了全身健康管理。

从2018年开始远元集团就在为全身健康管理布局,投资成立了健康管理公司,主营健康管理、健康咨询等服务。

其战略主要是对远元集团的用户、门店等核心资源进行数字化改造,打造用户端、技师端、店长端产品线。并针对C端用户的健康情况,为每位用户提供精准匹配、私人订制的健康服务。

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