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专注中国老年行业商业创新

深度分析

深度:一年举办10000场中老年文娱活动,链接5000个社区,社区天天乐如何成为老年行业中的快公司?

文 | 刘贝妮  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“ 大部分人都认为老年行业是一个慢行业,我们一直希望能够在这个慢行业里找到快公司:巧妙的切入点,高效的获客模式,更快的复制速度。有意思的是我们在中国三线城市找到了这家公司;

在今天的中国,退休人群对文娱产品的强劲需求在每个城市都催生了大量的文艺表演队伍,这家公司专门为这个群体搭建了表演展示自我的舞台,以社区场景为切入点,线上线下相结合找到了一条快速发展道路,并连续获得多家机构投资!

AgeClub年底大会特别邀请社区天天乐创始人赵倩作为演讲嘉宾 ”

——AgeClub团队寄语

社区场景一直在4亿中老年人的生活中扮演着重要的角色:

  • 中老年人喜欢的散步健走、跳广场舞、打太极拳等各种休闲娱乐活动都主要在社区进行;
  • 居家养老、社区嵌入式养老也是当代中老年人最认可的养老方式;
  • 国家也十分重视社区养老的建设,在各个地区积极建设老年活动中心、老年活动室。

社区作为中老年群体最重要、最高频的生活场景,快速地将大量居民聚集在一起,成为一个获取大量中老年用户的重要渠道。

2013年诞生于江苏常州的群众文娱平台“社区天天乐”,通过组织各类文化活动进入社区,聚集了大量中老年群体,并连续获得多家机构投资!

2016-2018年,社区天天乐完成了对常州全市所有社区的覆盖,累计演出覆盖762个社区(村)户外广场,全年演出活动达10000场,仅仅2018年参与演出的核心团队数达357个。

用做公益的方法进入社区、打造老百姓喜闻乐见的文艺舞台,社区天天乐集聚了一大群中老年退休人群,并借此拥有巨大的社区流量入口,这是一种十分接地气的进入老年文娱行业的商业模式。

AgeClub密集跟踪许多老年文娱教育甚至线上企业后,发现今年有一个重要趋势,就是线上起家的开始往线下走,线下起家的也越来越重视线上运营。

为此我们特地深度访谈了社区天天乐的创始人赵倩女士,还原了社区天天乐的创业经历,了解其通过场景思维去获取用户、探索商业模式、实现商业变现的历程;

以及在这个过程中感知到的中老年群体在社交、消费以及心理上的种种变化。

|| 如何获得社区老百姓的心:抓住社区线下场景,建立信任关系

社区天天乐最初是由常州市主办的公益性文化活动,主张“文化惠民进社区”,有相关部门的支持与配合。

创始人赵倩是互联网行业的连续创业者,敏锐地察觉到了“文明社区天天乐”项目的社会价值和商业价值;

从2013年开始参与项目的执行和策划,设计整体发展思路、创新活动内容,自第一年的63个示范社区开始开展活动,到2017年演出活动覆盖全市。

在最开始进入社区的时候,团队也遇到了许多困难,其中最大的难点就是被误解为诈骗机构,遭到街道社区管理人员以及居民的怀疑和抵制。

赵倩回忆道:“有一次我的助理上午开开心心地出门去社区组织活动然后晚上哭着回来说要辞职,每次去社区人家都把我当骗子一样,搞不清楚我们是来干什么的……”

因此她发现问题的关键就在于和社区居民建立信任关系:“其实这最后一公里的关键就是信任在老百姓的心里、要建立和老百姓之间的信任关系。”

于是团队开始走进社区进行调研,和居民面对面地沟通,去了解他们的需求,了解他们的兴趣爱好和节目偏好;

免费为社区提供主题演出活动,包括物料、节目等,积极为提升社区艺术团及社区居民精神生活和物质生活而努力;

通过这种方式,社区天天乐成功地在社区场景中组织了大量社区主题活动和老百姓自编自演的文艺演出,聚集了大批流量。

不同于娱乐活动丰富、甚至泛滥的年轻人,中老年的娱乐一直是个具有广泛争议的社会问题。社区天天乐利用社区场景媒体,切中的是中老年这个社区内最庞大的“常驻”人群。

中老年人对精神服务的需求十分强烈,银发旅游团、广场舞、中老年视频平台等,都出现非常快速的增长,有钱、有闲、有健康、对美好生活有追求的“四有老人”可以看作是文娱活动的最佳消费者。

赵倩说:“社区天天乐并不是一个对专业性和呈现品质要求特别高的舞台,它最主要的目的是给老百姓带来快乐、让他们享受自编自演的乐趣,充当‘社区客厅’的角色,起到维系邻里感情、促进和谐氛围的作用。”

同时社区场景媒体在所有媒体形式中具备高覆盖率、高精准率、高购买转化率等优势,从而能达到良好的传播和推广效果。

目前,社区天天乐已经覆盖了江苏省13市的5000余个社区广场,直接面向5000万社区百姓,活动参与者中的老年群体占比高达70%。

||  如何做到全年万场社区活动:平台型运作/硬件升级/深度合作/线上运营

目前社区天天乐全年做的社区活动可达万场。下一步的战略是于2019年实现江苏省全覆盖后,于2020年覆盖江苏、安徽、浙江、上海等50个城市,于2021年覆盖全国180个城市。

实现这种快速扩张的底气在于成熟的社会化运营模式,这套运营模式的复制目前在江苏省其他城市取得了不错的效果,主要取决于以下几个因素。

1.平台型运作

过去传统的社区文化活动活动场次不固定、频率低、内容分散、无法和需求匹配,很多居民又无法接收到信息,群众参与度有限,实际效果并不理想。

社区天天乐的模式可以概括为社区文化平台,强调平台,也就意味着要做更多的整合与对接。市场上原本也有一些承办文化活动的活动公司、公关公司,但大多很零散,只能满足个别需求。

社区天天乐则运用互联网思维打造平台,通过数据化管理来实现几个同事管理每年上万场的演出。

同时通过整合市场力量,来进行社会化运作,以社区文化活动为基础,通过社区场景媒体的商业价值反哺社区文化活动。

目前在常州对接了 1300 多支群众文化团队、20 多家专业艺术团体、拥有 3000 多个群众文艺节目及人员、时间、道具信息。

作为平台,社区天天乐只规定每场文艺演出的流程和基调,制定一套标准化的流程,而不会规定演出的具体内容。

赵倩说:“我们更多地是在担任‘裁判’的角色,做好平台,当好‘裁判’。”但在下一个发展阶段,社区天天乐不再只担任“裁判”,开始开办老年大学,培养自己的艺术团,新增“教练”的功能。

2.硬件升级

在一开始进入社区组织文艺演出的时候,赵倩及团队就发现大部分社区都缺乏基础设施建设,最基本的舞台、灯光、音响都没有,于是就和第三方公司合作进行舞台搭建和设备配置,全方位地每个社区调配资源。

智能舞台灯光、LED屏幕、高级定制座椅等科技手段的应用,能让观众们感受到更加舒适、高级的视听效果,在家门口享受一场视听盛宴;

数据化管理及中控设备的研发使用包括正在研发的直播技术,便于进行标准化复制和过程的监控,能让整个演出流程的操作更加简单化、自动化。

为了在团队工作人员有限的条件下去尽可能多的组织演出,社区天天乐利用数据采集摄像头和互联网系统去监测演出流程,做到一个工作人员可以同时掌控数十场主题活动;

并且还可以对常州的600个社区做年度数据收集,进一步去了解观演人数、年龄段、性别比例,通过现场观众的反响去分析用户的行为特点、对节目的感兴趣程度等,定期对演出需求、群众满意度、团队巡演次数等进行统计和总结。

3.线上运营

社区天天乐的线上运营包括社群运营、小程序社交圈、新媒体矩阵等几个方面,新媒体矩阵也在最近开始提上日程。

过去在每场演出活动结束之后,社区天天乐会在官网发布演出报道,观众可在文章下面为自己喜欢的队伍实时送花以及评论,年底平台会根据评论和送花数据对艺术团队进行表彰。

现在这种互动方式转嫁到了微信小程序上;同时,新增的九悦天天乐小程序,为中老年朋友组建线上社交圈,提供生态链服务。这增强了观众对平台的认知、建立起了反馈机制。

另外,每个社区分类组建社群,通过社群和社区的居民持续互动提高用户黏性,并且还能用团购的方式帮用户采购他们需要的商品。

团队目前已经开通了今日头条和抖音账号、并和YY直播平台进行合作,计划打造老年网红;

让艺术团的爷爷奶奶更与时俱进,从而不断提升社区文艺团体的影响力,通过新媒体矩阵提升社区文艺团体的知名度和影响力。

|| 商业模式:成本控制/品牌推广/电子商务/文化教育

社区天天乐强调“公益”属性,但为了支撑平台运营,商业变现也是无法忽略的一个话题。在找到自身商业模式的过程中,他们也走了不少弯路。

发展到现在,社区天天乐在成本控制、品牌推广、电子商务、文化教育等方面都逐渐形成了自己的体系。在过去的2018年销售额达到数千万;

1.成本控制

首先是人力成本的控制。创始人赵倩说:“常州一年举行一万多场活动,团队最多安排7、8人去控制流程,最少的时候只有两个人。”标准化流程提高了工作效率、极大程度上节省了人力成本。

其次就是前文提到的平台具有公益性质且自带流量,许多机构都会无偿与其合作,免费提供设备和表演,政府也会有一定的补贴。

再就是形成了“供应商集约化”,即舞台产品标准化、运输安装模块化、高效率改造供应链。

2.商业广告

商业广告是社区天天乐探索到的第一条变现途径。自从和中国银行合作并取得良好效果之后,就有许多品牌认识到了社区场景媒体的商业价值。

过去几十年媒体形式单一、品牌种类数量也较少,各种品牌只在电视、报纸等传统媒体上投放广告就能得到高产出;而现在品牌和媒体形式都趋向多元化,所以要选择合适的媒体进行投放。

此外,过去投放到电视、报纸的广告其实是不清楚效果的,媒体变多后品牌也越来越追求品效合一,社区作为直接触达用户、实现销售的场景,商业价值就逐渐凸显出来了。(以下数据为AgeClub预估)

创始人赵倩说:“老品牌需要扩大影响、巩固地位,新品牌更希望被大众所知道、接受;很多品牌需要走进社区,近距离触达用户,让老百姓更了解它们。社区天天乐可以在1到2周内让一座城市50%的人知道一个品牌。”

就推广效果而言,社区适合做老品牌的新产品,因为有之前的品牌影响力做背景,居民接受起来更容易;

而完全新生的品牌推广难度就比较高。具体产品如酒、蔬菜、净水器等和生活相关的商品,推广效果较好,比如在一次活动现场就卖出了三十多台净水器。

3.产品和服务

除了商业广告之外,社区天天乐近年来开始开拓新的业务线,全方位布局为中老年群体提供产品和服务的综合平台:

  • 在线上商城中提供了许多日常生活的必需品,并且通过社群进行产品和服务的精准推送;
  • 打造主题旅游、文化之旅,客单价达到2000元以上,年服务总人数从18年的1000多人快速增长到现在的5000多人;
  • 成立老年教育品牌——九悦学院,采用双师智课模式,为老年人提供一个既能学习才艺又能排解孤独的环境。

|| 来到舞台中央:银发族自我意识的觉醒

社区天天乐在七年的创业历程中也接触了不少老年人,亲眼见证了银发人群的变化。

最初把舞台搬进社区时,许多老人都很害羞腼腆、缺乏自信,不愿上台表演;在看到艺术团和少数积极活泼的老人在舞台上进行展示时,才陆陆续续地有老人加入进来。

登上舞台的老年人们从此发现了舞台的魅力,不仅能释放情绪、展现自我,还能赢得掌声、获得成就感。

创始人赵倩提到:“阿姨们在参加了演出之后,精神面貌明显和以前不一样了,然后也开始注重打扮保养、追求时尚了,喜欢在淘宝上买演出服、几乎人手几十条丝巾;

这样一来文娱还带动了服饰、化妆品甚至保健品的消费;她们的家人还说她们在家里的抱怨、唠叨也少多了……有个阿姨脚扭伤了之后还坚持参加排练、演出,劝她休息养伤还不乐意。”

对美的追求不仅是热爱生活的表现,也是爱自己、悦纳自己的表现;同时,丰富多彩的社区文娱活动让老年人的生活变得更充实,所以心情也变好了,家庭关系也就更加和睦。

50后、60后群体进入或即将进入退休生活、进入一个自我解放型的消费阶段,同时老百姓物质生活条件越来越好、文娱需求也更加旺盛,更多的老年人开始注重精神文化的提升和发展,这些因素都推动着老年文娱市场从以前的边缘状态进入一个新阶段。

退休人士在此前的大部分时间中,都在牺牲自我、成就家庭,但到了一定的年龄时,子女或者上学、或者在外地工作,空闲时间一下子变得非常多。

同时收入现金流很稳定、身体也比较健康,这个时候就需要大量的文娱休闲活动来打发时间、顺便实现自己年轻时的各种梦想。通过这种方式还能获得关注、让很多人认可自己,在家庭琐事之外找到一种全新的生活方式、建立新的自我认同感。

在4亿中老年群体自我意识觉醒的过程中,将有很多满足他们丰富多彩文娱需求的创新创业机会,现在仅仅是一个开始。

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