AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

深度:线下商业零售被动老年化转型带来的新机遇——流量导入/用户运营/体验业态

文 | 周超 刘贝妮   AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

中国50+中老年人群已经超过4.2亿,50岁以上网民超过1亿,未来5年超过1.1亿中老年人将进入互联网。

随着互联网在中老年人群中渗透率的持续提高,加速了信息在中老年人群中的流通,推动了新老年生活观和价值观的快速普及,重塑了中国老年人群的消费行为。

随之而来的是中国老年消费市场正在迎来井喷,淘宝/京东/拼多多平台上50+人群消费的产品从老年鞋服、化妆品、智能家居到文娱旅游,最近几年都保持50%以上的增长,老年消费市场正在成为中国经济新的增长亮点。

与火热的线上老年消费市场相比,老年消费在线下商业零售的发展仍然处在快速起步阶段,基础设施构建在快速完善中。

现在我们已经能看到兴起的迹象,比如足力健的老人鞋专卖店开遍全国几百个城市,比如一二线城市许多商场、购物中心70%时间都是老人带着小孩在逛,比如许多KTV的工作日白天时段都是中老年纵情歌唱……

而在日本,早已出现单店营收超过8000万美元、每年服务中老年客户超过110万的永旺葛西店。并且永旺计划到2025年,为所有战后婴儿潮一代和将满75岁或以上用户量身打造100个永旺百货商场。

中日老年商业之间的差异到底在哪里?这些差异背后的原因是什么?要抓住老年消费市场的蓬勃机遇,线下商业应该怎样转型突破?

带着这些疑问,近期AgeClub洞察团队调研了国内一二线城市多家商场百货运营负责人、商业地产资深专家及相关创业公司,认为:

  • 中国的线下商业虽然主流上仍处于年轻化、时尚化、亲子化,但在一线城市已经全面出现被动老年化的迹象,这背后与中国不同城市之间在人口结构、收入水平、消费观念上的巨大差异密不可分;
  • 而在移动互联网如此普及、大爷大妈人手一部智能手机的当下,线下商业要想抓住银发商机,需要突破传统的单纯销售商品、坐等客户上门的思维,在流量导入、用户运营、体验业态上更加创新,走出一条全新的发展路径。

||中国线下商业被动老年化现状:老百货、次级商圈和社区商业体转型

在电商和购物中心占据商业主流的今天,城市主流商圈的商业业态纷纷向年轻化、时尚化、亲子化发展。

而那些曾经带给几代人温暖回忆的老牌百货商场,或者由于所处区域人气衰落,或者由于内部空间老旧难以改造,已不再是大多数人逛街的首选,开始被动地向老年化转型。

这类商场一般位于老城区,辐射范围内的老年群体较多。比如始建于1959年的北京新街口百货,位于西二环内,曾经是上世纪六七十年代北京最热闹的百货商场之一。

但随着城市经济中心的迁移和商业业态的不断升级,新街口百货对年轻人已经毫无吸引力,目前的客群主要是附近的中老年人。

AgeClub分析发现,新街口百货现在还留存着专门的布料区,可以看到各种样式的布料和失传已久的“弹棉被”,也有传统的布艺加工、毛衣定制加工、皮鞋皮具修理保养等服务,另外还有扫帚、鸡毛掸子、搪瓷器具等“老古董”。

另一家同在北京的老牌百货复兴商业城,虽然地处黄金地段西二环复兴门外大街,距离地标建筑首都博物馆不过五六百米,但在过去十多年的转型发展过程中,也被动地转向以中老年人群为主要服务对象。

业内人士介绍,复兴商业城曾经考虑过向年轻时尚的方向转型,但由于内部空间为狭长形,硬件改造难度大,跟不上年轻人对商业空间的喜好,于是转而重点发展受中老年欢迎的品类,比如毛衣、针织衫、家纺、黄金饰品等,还会搭配一些老年辅助产品和怀旧商品。

熟悉这两家老百货的业内人士还告诉AgeClub,考虑到大部分老年人的消费水平,服装以老款、反季为主,价格便宜。宣传、推广方式也是以电视、广播电台、电梯广告等老年人更容易触达的渠道为主。

被动老年化的现象也发生在像武汉这样的新一线城市的部分商圈。

AgeClub在武汉地区的多个商圈调研发现,市一级的核心商圈依旧是年轻人的主场,但在次一级的商圈,中老年相关的商品比重明显上升。

在武汉的老牌商圈江汉路上,服务年轻人的业态占了大多数,而且占据了最好的临街或一二层位置,而销售中老年产品的商户比例就少了很多,而且主要在商场的三层、四层以上。

比如专门从事百货零售的大洋百货,一层的珠宝首饰、彩妆护肤区域以及二层至三层的女装区都挂满了“预存1000变2400”的活动广告,聚集了不少顾客。但品牌、款式偏向年轻化,主打青春校园风格或者知性成熟风格,适合中老年女性的女装品牌寥寥无几。

在不多的几家中老年女装专柜里,定价普遍较高,衬衣、单衣在800-1000元,外套1000-2000元,冬季大衣3000-4000元,少部分商品有折扣活动。

其中,一家主打旗袍定制的女装店颇为显眼,客户以中老年女性为主,价格在1000-3000元。

商场的四至五层以男装和运动休闲服饰为主,和中老年女装品牌匮乏的情况不同,许多男装品牌如七匹狼、柒牌、Jeep、圣大保罗等都主打中老年男装。

与核心商圈的热闹景象相比,次要商圈就显得冷清多了。

汉商银座是一座集商业、办公、住宅、餐饮、娱乐、休闲等功能为一体的大型商业建筑综合体,位于武汉市汉阳区钟家村商圈,原先的辐射范围是整个汉阳区,但是随着一批新兴购物中心的出现,年轻顾客大量流失,客群和商品品牌普遍老化。

其中老年服装款式比江汉路的百货商场要多得多,而且许多门店都在进行特卖活动,过季、断码服装2-7折,有的不知名品牌的折扣甚至达到1.5折。

城市商业被动老年化还有一个体现,就是在老人数量较多的老城区或大型居住区里,传统上以超市、鞋服、餐饮、亲子为主的社区型商业体中,与中老年相关的业态占比开始增大。

比如在武汉市的一个大型居住区江欣苑路一带,以大润发超市为核心,附近慢慢聚集了保健品店、老年鞋店、修脚店、药房、牙科诊所、KTV等以中老年人为服务对象的业态。

据KTV的老板介绍,周围的许多广场舞团体由于离得近,经常过来聚会,而且这群中老年人对智能手机使用得很熟练,一般都是通过美团下单。

(来源:大众点评网)

||制约老年商业发展的因素:人口结构和供应链

在我们的邻国日本,已经出现永旺葛西店那样完全以中老年为目标人群的商业体,并且在未来将大举扩张这种业态。而中国的线下商业却仍处于被动老年化的阶段,很少有企业会主动地去思考如何开发线下商业的银发商机

这背后的原因究竟是什么?

首先是人口因素:人口结构差异决定老年商业在不同国家、不同城市的发展节奏。

日本为什么在老年商业上遥遥领先中国?首要的原因是日本65岁以上人口占比高达28.4%,而中国的老龄化率虽然近年来快速上升,但与日本相比仍要少得多,目前约为11%。

如果从65岁以上人口总量上对比,中国是日本的4、5 倍,这样的人口基数带来的消费潜力巨大,而且商机首先体现在不受中国广大地域限制的各种电商平台上。

但对于线下商业来说,一般3公里范围内的人口贡献大部分的收入,因此特别依赖于周边区域的人口结构。

相比于人口稠密且65岁以上老人占比很高的日本来说,中国大部分商业选址的周边区域人口结构中,其65岁以上人口及其消费能力还不足以支撑单个的老年商业综合体。

还是以日本的永旺葛西店为例,其周围2公里半径范围内,约有3.5万人年龄介于65至74岁之间,该地区8万居民的44%。

正是因为有这样的周边人口结构,才能出现永旺葛西店年营收8000万美元的“奇迹”。

回到中国,不同城市间的的人口结构及趋势差异巨大,由此产生的老年商业机会也会在不同城市之间拉开差距。

比如在人口结构加速老化、外来人口有减无增的北京和上海,老年商业的机会肯定会来得更快一些,政府扶持和企业经营都会相应向中老年人需求倾斜。

而在武汉等外来年轻人口持续涌入的新一线城市,人口结构维持年轻化的趋势,城市商业的发展重心肯定也会更加偏向年轻人群。

另外,好产品不足,是老年商业发展不起来的硬伤

AgeClub过去一年来对国内中老年消费品市场做了全面深入的研究,虽然也发现不少市场亮点,但总体来说,国内在研发生产真正符合中老年需求的产品方面,与日本差距甚大

比如在永旺葛西店,第一层全部是餐饮区、食品购买区、商超区,很多食品都是适老化食品,注重于老年人的饮食结构需求,小袋包装的熟食类产品占比很大,然后就是符合老年人需求的小份健康型食品。

在日本的另一家中高端商场新京王百货,老年服装、老年鞋的品类非常繁多,而且客单价格都相对高端,单价在800到1500人民币左右,也有更贵的几千元人民币的老年服装,也非常受欢迎。有些很知名的日本设计师,比如三宅一生的副线,还有专门的中老年产品线。

另外像人工头皮假发、中老年化妆品等各种消费品类,在日本都有丰富的产品可供选择。

而上述这些品类,除了老人鞋最近几年在国内快速普及,其他仍属空白。

||如何把握老年商业的机会(一):跳脱传统线下商业的选址思维,高度重视老年流量的导入和运营

前面提到线下商业的一个基本前提是,周边区域人口结构是否足够支撑一个老年商业体的经营。

但周边区域人口结构是否就是线下老年商业无法逾越的鸿沟呢?

事实上,在移动互联网高度普及、中老年人手一只智能手机的今天,从线上向线下导入流量将是未来老年商业创新的重要方向。

前几年电视购物在中老年人群里如日中天的时候,不少电视台背景的公司就以线下生活馆的方式开拓银发商机。

据AgeClub了解,有家省会城市的省级电视台曾在市中心地段租下某商场整层铺面,利用电视节目进行导流,销售家纺、电器、鞋服、旅游等各种产品及服务,生意相当不错,只是后来因为内部管理问题而关闭。

但从线上向线下导流的模式正在发生新的升级。AgeClub近期了解到,青岛电视台旗下的文艺类栏目华夏大舞台,租下当地一座商业体的二层做老年生活广场,总面积2200平方;

模式就是以栏目品牌为核心,通过各种活动和微信群汇聚中老年消费者,并将他们导入到线下的老龄生活广场进行变现。

这种模式的好处是不用再纠结于商业体周边3公里的人口结构、消费潜力如何如何,而是将商业经营的人群扩占到整个城市的范围。

这同时也对线下商业运营方提出了更高要求,要么本身就是掌握丰富流量的一方,要么就需要积极和各种线上流量方广泛合作。

||如何把握老年商业机会(二):业态、体量、功能精准规划

除了在流量获客端进行创新,还有一点非常重要,就是对线下老年商业的业态、体量、功能需要进行精准规划,尤其是要突破对中老年的传统定势思维。

有商业地产资深专家告诉AgeClub,由于线下商业受周边区域人口结构限制较大,在现阶段其体量不宜过大,最多1、2千平方比较合适。

而且在这1、2千平方里,零售比例不宜过高,相反服务类的业态可以适当提高比重,如棋牌室、老年大学、KTV、宠物店、旅游咨询等。

前面提到青岛新近开张的老年生活广场,在2200平方的体量中,生活超市只占500平方,而像中医馆、旅游咨询、保险咨询、法律服务以及演播室等功能占据了大部分空间。

还有业者提出,目前老人带孩子的现象十分普遍,因此亲子类业态和中老年业态组合起来也是一个可行方向。因为只有让老人来了之后有得玩、呆得久,才能有长期持续的消费变现。

综合国内外案例,AgeClub认为国内的线下商业还可以在以下方面进行创新。

1.充满温情的服务,打动中老年人群的内心

中老年消费者普遍注重人与人面对面的交流,因此在服务过程中需要加强对导购人员的培训,增强与中老年人的情感沟通。

在这方面,日本的百货业值得学习。新京王百货在面向70岁以上女性的服饰卖场里,安排40、50岁的员工,而面向50、60岁女性的品牌,则刻意聘用20—30岁的女性职员担任品牌设计与采购。这是希望店员能以“女儿的视线”出发,为顾客提供最实用、贴心的穿搭建议。

另外随着现在互联网的发展,百货业可以采用信息技术手段来提供更加亲密与专业的服务,比如前文所提到的让导购员成为网红达人,提供服饰搭配、美妆技巧或者护肤保养方面的建议。

2.加强文化功能,满足50+新老人的精神需求

近年来,许多新兴的购物中心和商业街区占地面积都较大,一些空余的面积都被很好地利用起来。

比如在年轻人中很受欢迎的K11艺术购物中心会长期展示各种艺术杰作,通过举办不同的艺术展览、演出及工作坊,透过多种类型的多维空间,让大众消闲、购物的同时可欣赏到不同的艺术作品及表演。

面向中老年的线下商业体也可以借鉴这种思路,为老年人感兴趣的文化“留白”,进行历史文化、文物古董、怀旧物品等展示;

除此之外可以经常举办文艺活动,和电视台、老年大学等机构合作组织话剧演出、旗袍走秀、舞蹈声乐表演等活动,还可以邀请一些老年网红来进行表演、直播,从而吸引人气,获取流量。

日本永旺葛西店第四层的主要功能也是文化娱乐,几乎每天都会定期举办几场演讲分享活动,有读书、艺术、音乐等各种各样的主题。书柜旁边搭建的一个小型讲台,每次可以给几十个人开座谈会。

3.适老化设计,让老人呆得更舒心

前面提到的新京王百货,在商场的整体布局设计上进行了细致的适老化处理。在日本面向年轻人的百货商场,通道通常为3-3.5块瓷砖,而新京王百货的通道宽达5块瓷砖,老人即使使用助行器或轮椅也能行进自如。

百货在楼层边缘地带会摆上许多座椅、安置饮水机,方便年长者休息和服药。

新京王百货还十分重视厕所空间,为每间厕所隔间加宽空间、配置扶手,而且马桶、洗手台、补妆桌的高度都相对低矮,对上了年纪、圆背弓身的长者十分友好。

本文版权归AgeClub所有,欢迎关注微信公众号“ageclub”;如需转载或咨询合作事宜请加工作人员微信ageclub3