AgeClub

专注中国老年行业商业创新

推荐深度分析

深度:20家连锁老花镜门店,平均客单价5000元,中老年消费市场如何抓住高端用户需求?

文 | 周超 陈梦菲  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

注:美丽岛创始人CEO谢永刚先生将于12月20日作为AgeClub年终论坛演讲嘉宾分享如何做中高端老年消费市场!

大部分观点都认为中老年人是价格极度敏感型用户,老年消费市场必须以高性价比才能获得市场竞争力,而现实中很多企业案例也似乎能够支撑这个观点。

但是AgeClub在中国一二线城市进行广泛用户调研中,又发现国内有一批拥有极强消费能力的中高端老年用户,特别是随着中国最富裕的一批新老年人逐步进入退休状态,这批高端用户规模正在快速扩大。

目前市场上的产品并没有很好的满足这批高端老年消费用户的需求,AgeClub认为不论是老年旅游还是消费品领域,高端老年消费市场都存在创新机会。

现阶段,对于许多想进入中老年市场的消费品企业,要么缺乏差异化产品开发能力,要么不熟悉中老年人群的需求、渠道和营销特点,而往往陷于同质化、价格战无法自拔。

比如老花镜,就是这么一个尴尬的行业。从需求角度看,老花镜应该是个很大的市场,因为不论任何人,在过了40岁以后,视力都会不同程度出现老花问题,而且随着年龄的增长会越来越严重。

但回到老花镜行业的现状,似乎又是一个缺乏想象力的小市场。

在AgeClub此前所做的老花镜数据分析报告里,线上品牌的老花镜价格虽然整体在上移,但也主要集中在100元档。

另外,根据AgeClub做的调研,类似宝岛等知名的全国连锁或地方连锁品牌的线下眼镜店,大部分的老花镜价格在100~300元左右。

但就在这个不起眼的中老年细分市场也孕育出了一家定位高端的老年消费企业。AgeClub在大量调研老年消费品市场过程中,发现这样一家企业:

2006年初次踏入眼镜行业,2008年成功配出国内第一副多焦老花镜,2009年开启老花镜专卖业态模式……发展至今,已在北京、上海、南京、武汉等全国一二线城市主流商圈开出二十余家门店,累计服务100万会员,2018年平均客单价达到5000元。

这样的客单价对老花镜来说几乎是个“奇迹”,而这家企业的名字叫美丽岛老花镜。

AgeClub特地深度采访美丽岛创始人谢永刚先生,并邀请谢总出席AgeClub论坛做演讲嘉宾,本次专访我们聚焦以下几点:

怎样在中老年消费市场获取高端用户?如何通过精准的人群定位和差异化的服务体验拉高市场溢价?会员制怎么做才能大幅降低眼镜行业获客成本,让老客户转介绍收入占比50%?

||定位45岁以上城市主流高净值人群:“我是佼佼者”+聂卫平代言+主流商圈选址

有业内人士对AgeClub解释老花镜行业长期处于低端的原因在于,老一辈老人生性节俭、不舍得花钱:

“过去很多年里,购买老花镜的消费者大多为7、80岁,购买力比较弱的老人,再加上很多老人也不怎么重视自己的眼部健康,所以市面上老花镜大多都是价格低、品质一般的产品。”

而且传统眼镜店以单次销售眼镜为重心,对学生、年轻人常用的近视眼镜非常重视,导致过去十几年里老花人群被边缘化,无论从服务还是产品方面,他们都无法享受到专业的服务。

美丽岛不一样的地方在于,不是将目标客群宽泛地定位在中老年群体,而是瞄准事业有成、消费力强、45岁以上的城市主流高净值人群。

他们以60后、70后为主体,不仅受教育程度较高,经历过互联网的洗礼,而且大多有稳定的现金流收入和雄厚的固定资产,有很强烈的社交愿望和消费潜力;

为了抓准城市主流高净值人群,美丽岛首先将品牌口号定为“我是佼佼者”,意为美丽岛的客户、会员都是各个领域的精英、翘楚、“佼佼者”,甚至在会员入会条件上写明“在不同社会领域具有突出贡献”、“具有良好社会声望和高尚品格”,给目标客户明确的心理暗示。

此外,在美丽岛门店和宣传手册上,经常出现这样一位戴着美丽岛多焦镜,手中拿着书本正眉头紧蹙、专心致志地下着棋的老人。

很多80后、90后不知道的是,这位面容和蔼的老人,正是上世纪80年代素有“棋圣”之称,曾凭借着精湛棋艺在中日围棋擂台赛中屡屡为国争光的“民族英雄”——聂卫平。

这其实是美丽岛的第二招,邀请一位在中老年人群中信任度和影响力非常高的“民族英雄”作为品牌代言人,无疑对品牌形象加分不少。

有了“民族英雄”背书还不够,为了加深高净值人群对美丽岛品牌的印象,美丽岛还在店内的宣传册上重点宣传社会各界精英人士在美丽岛的配镜案例和使用体验,通过这种方式进一步加强目标客户的信任感和认同感。

另外,在选址方面美丽岛也十分明确。

目前线下门店主要分布在经济发达的一、二线城市,现在已覆盖全国4个直辖市和13个省会城市。

门店位置大多位于当地知名商圈或交通便利的地铁周边。譬如北京两家旗舰店分别位于广渠门外地铁站出口和海淀凯德晶品购物中心,广州旗舰店则位于天河区时代广场。

谈及门店开设背后的商业逻辑,谢永刚认为:“主流品牌,主流位置。像南京核心商圈鼓楼区域,就是高净值人群聚集的典型场景,我们的门店开到那里就是一个强烈的品牌背书,品牌信任感一下就上来了。”

在广告投放上,也体现出美丽岛对高净值人群的理解。目前线下主要投放高铁、机场、楼宇等商务人士聚集的场景,线上则会选择今日头条、百度等渠道做精准用户的投放,2018年投产比高达1:5。

||带来50%转介绍的会员制:差异化服务体验+主题活动+社交裂变

对45岁以上城市主流高净值人群的精准定位固然重要,但真正能为他们提供什么样的产品、服务可能更加重要。

谢永刚告诉AgeClub,其实中老年人和年轻人用眼需求是不一样的。40岁以上的老视人群眼部情况十分复杂,有的人用电脑多,有的人用手机多,有的人看书看文件多,有的人户外活动多,有的人有程度不同的眼部疾病,各种眼部情况和用眼场景都会对老花镜的镜片、镜架、调校等提出差异化的需求。

因此要真正让每个老视人群都带上舒适、清晰的老花镜,其实是件很不容易的事情。

美丽岛将老花镜的定制过程全部标准化,分为问诊、验光、选架、调校以及后期会员服务五个方面,由一对一私人顾问全程服务每位客户。

在配镜过程中,需要经过22步验光法对消费者眼部进行综合性视光检查,然后将处方数据远程传输至德国optech公司总部,由中德双方专家共同完成镜片的设计,制定出个性化的视光健康解决方案,再交由无人自动化车房设备制作镜片。

美丽岛还推出3Ps0配镜法,即眼部科学验光、脸部美学测形、脑部数据精量,让配置出的老花镜能够符合个体差异很大的用眼习惯,也能更加贴合脸型、头型,满足高净值人群的审美需求。

老花镜经过配制、调校戴到消费者手上后,美丽岛与他们的关系并没有结束,而是将客户变为用户,也就是会员,形成终身的持续关系。

谢永刚介绍,凡是配过镜的消费者,都可以享受会员免费终身服务,还会定期邀请他们来店里免费检查眼部健康状况,免费调校眼镜,保证佩戴的舒适度。

会员维系活动不至于老花镜的售后服务,还包括各种社群活动,比如与书法协会合办的书画大赛,与单车俱乐部举办的绿色骑行活动,与老年大学合办的歌唱大赛,等等。

这种目标客户重合但业务没有竞争关系的异业合作,在保健品、旅游等行业已经是常用营销手段,但在以门店经营为主、坐等客户上门的眼镜店行业,相当于是一种“降维打击”。

除此之外,美丽岛还对核心会员推出社交裂变机制,并组织他们参观镜片厂、学习交流和旅游,加强对品牌的认同和社交裂变的动能。

谢永刚透露,美丽岛目前大部分的营销费用都投入到了会员制的运营,广告费用只占一小部分。

带来的效果是,2018年的销售收入中,有将近50%来自于老会员的转介绍。

其实从中老年群体的特点来看,以主题活动、社群裂变为核心的会员制,与他们有着天然的契合度。

各种数据和调研都显示,以60、70后为代表的中老年人群大多已经或即将步入退休阶段,这类群体不仅时间充裕、热衷社交,像聚会交流、郊游、KTV、健身都是他们热爱的活动。而且注重口碑、相信熟人推荐,适合以社群裂变的方式推广新兴品牌。

前不久在港交所挂牌上市的德国高端眼科医疗服务机构——德视佳(1846.HK),其公司副总裁在公开采访中也提到这一点:“从品牌认知度来看,目前我们的患者差不多有70%都是通过口头推荐获得,而非通过市场推广。”

||员制+多品牌+供应链整合:能否快速激活三四线下沉大市场?

美丽岛十多年的专业老花镜连锁门店经营经验,积淀出获客、运营、裂变一整套操作成熟的会员制,未来是否可能激活更大的市场份额?

目前美丽岛已在四个直辖市、13个省会城市拥有二十家门店,拥有会员100万名,谢永刚希望,未来5年计划开300—500家店,基本覆盖中国最有活力的经济区域,既包括“五环内”的一二线城市,也包括广阔的下沉市场。

其实下沉市场的机会和潜力无需多言。有研究显示,预计到 2020 年,中国的中产阶级及富裕消费者数量将达到4亿以上,其中三分之二将居住在中小城市。

真正的难点是如何快速、低成本地找到分散在广大地域里的中老年群体。

在300-500家的开店计划里,当然不可能全部直营。美丽岛将在一二线城市坚持直营模式,掌握整个市场里最有消费能力的头部人群,然后在广大的三四线城市开放加盟,由具备成熟运营体系的省会城市门店对三四线城市门店进行传帮带,将获客、运营、裂变一整套会员制复制到广阔的下沉市场。

美丽岛还计划明年与供应链上游合作,降低镜片、镜架等材料成本,形成不同价格档次的多品牌梯队,用几千元档的美丽岛品牌带动千元乃至百元的平价品牌,覆盖更广泛的中老年人群。

借助加盟连接众多经营水准普遍很低的零散眼镜门店,用十几年积淀下来的标准化运营体系为广大门店赋能,用运作成熟的会员制提高从全国门店导入的中老年群体的粘性、裂变效率、转介绍率,将不同收入、消费能力的用户导入到对应品牌价格定位的老花镜产品。

这套体系就是美丽岛的全部盘算,甚至未来有着比老花镜这个单一产品更大的想象空间。

本文版权归AgeClub所有,欢迎关注微信公众号“ageclub”;如需转载或咨询合作事宜请加工作人员微信ageclub3