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深度:互联网巨头布局老年市场加速,解读线上老年创新创业机会的发展历程与未来演变方向

文 | 胡以鋆 周超 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

每到节假日,社交平台就会刮起一阵自制合成相册的“祝福风暴”。一开始连微信基础用途都弄不明白的长辈们,经过这几年互联网的洗礼,对互联网的使用程度逐渐升级,开始像年轻人一样在互联网平台上创作、消费。

他们不仅会在抖音里面学习别人的技巧拍小视频,也会拉着朋友们用各种团购、生活服务软件去尝试各种新鲜事物。

比如来自阿里系的数据,“银发一族”越来越时髦,不光线上大量网购,还成为外卖预订,创意商品消费的达人!

  • 今年阿里巴巴公布黄金周消费数据显示,1日至3日,50岁以上消费者购买方便速食、即食火锅、方便米饭的销量增长分别高达101.9%、128.3%、122.2%;
  • 来自口碑饿了么的数据显示,45岁以上消费者是KTV、健身房等场所使用团购券比例最高的人群;老年相关商品的外卖订单量同比去年增长超过3.5倍;
  • 淘宝公布的一组数据显示,过去一年里,“70前”中老年群体的创意商品消费增速并不输90后,成为仅次于95后群体的创意“弄潮儿”。

未来5年超过1.1亿50+中老年人将进入互联网,除了中老年电商消费市场已经出现井喷增长,线上各种针对中老年的创业机会将大量涌现,这会给众多拥有互联网背景的创业者提供了广阔的创新创业空间。

AgeClub此前分析过中国老年行业线上创业正在迎来第三波发展阶段,第一波是广场舞阶段,第二波是微信生态下社区工具型项目发展阶段,其代表性企业分别是糖豆广场舞和小年糕/美篇;

根据我们在一线每天与大量即将或者刚刚进入老年行业的创业者互动情况看,第三波线上中老年创业的高潮即将到来,从2019年开始一大波互联网背景出身的创业者进入老年行业,明年上半年开始,这些项目将逐渐浮出水面,对此,我们充满期待!

对于线上中老年市场的机会,互联网巨头中腾讯应该是最早看到也是布局最果断的企业,根据AgeClub得到的最新消息,最近一年的时间里,腾讯连续向糖豆广场舞与小年糕分别投资超过5000万美元;

腾讯除了投资微信生态企业,今年更是亲自开发出一款定位中老年人群的短视频小程序——看一看+。

“看一看+”以短视频信息流切入中老年用户,内容主要是精选、每天问候、广场舞和生活小妙招,画面和字体较大,操作简单,并且还提供了显眼的“微信分享”按钮。

在互联网巨头与创业者都在加速布局中老年线上机会的背景下,AgeClub新老年研究院针对中老年线上创业机会的发展演变方向,背后蕴含的机会与坑,以及现阶段创业者应该如何选择创业节奏进行了详细分析。

||从微信/小程序到APP,从资讯/相册到网购/外卖,50+新老人线上使用行为演变历程

根据CNNIC发布的报告,截至2019年6月,我国50岁以上的网民人数已达1.16亿。

中老年人的触网速度在持续加速,他们的闲暇时间较多,沉迷到各类应用产品里的中度、重度老年互联网用户也在迅速增多,他们在线上的行为也在不断发生变化升级。

中老年群体中大部分人是跳过了PC端,直接进入移动互联网时代,而他们最开始使用并且使用频率最高的应用是微信。

根据腾讯官方数据,微信中老年用户的数量从2016年的963万增长到2018年的6300万人,同比增长419%,呈现出爆发增长的趋势。

AgeClub对部分城市用户深度调研中也发现,一线城市新老人几乎人手一部智能手机,而手机中必装APP是微信。

调研结果还显示,一半以上的一线城市新老人有100-300个微信好友,74%的老人加入了10-50个微信群组。

而在三四线城市,许多60岁上下的老人也都会使用智能手机,移动互联网已逐渐成为他们除电视以外的最重要信息渠道。

1、公众号兴起改变了中老年人信息获取的渠道

随着逐渐熟悉微信的功能和操作,聊天交流便难以满足中老年人对信息的进一步渴求,他们会大量转发并关注微信中的各种资讯及内容公众号,既会关注央视新闻、人民日报等官媒,也会关注一些内容比较多样的公众号。

公众号成为他们获取信息的主要渠道。据AgeClub在北京等一线城市的用户调研,受访对象中一半以上的新老人会关注50个以上的微信公众号。

接受各种信息资讯以及相互分享,满足了中老年用户在“社交+内容”上的需求。

除了接受基本信息外,他们在微信中的活动类型也会往自身兴趣爱好转移,比如会使用或关注各类艺术、读书、K歌、社区等公众号或小程序。

与一二线城市不一样,三四线城市由于各种文化娱乐设施不够完备,老年人群拥有更多的闲暇时间,他们日常娱乐活动较为单一,社交活动会更加频繁,更喜欢向身边群体分享各方面的信息。

他们也会经过他人分享或其他活动中关注一些公众号或使用小程序,与一二线城市的兴趣导向不同,他们更喜欢轻松、搞笑的内容主题。

2、2017年1月,微信开放小程序,带火了一大波中老年创业项目

微信公众号只能为中老年人提供单向的图文内容,互动性很弱。小程序的功能向前跃进一大步,提供内容创作、社交分享等各种丰富玩法,比如相册制作、分发祝福等。

头部小程序以糖豆广场舞、小年糕为主,这类工具类小程序可以满足他们创作内容、兴趣社交的心理需求。

糖豆视频小程序中除了广场舞视频外,还有制作相册、视频的功能,小年糕也鼓励用户自制有声相册,主页有明显的制作入口,并且制作过程简单易操作。

美篇、票圈长视频等小程序还采用为UGC打赏、界面设计激励等方法鼓励用户进行内容创作,不仅让用户获取信息,更注重让他们进行创造和分享,提升用户留存,成为平台的忠实用户群体。

再到后来,小程序的功能日益呈现出多样化的趋势,中老年人对于互联网的需求就不仅仅停留在接收内容资讯的阶段,进一步拓展到休闲娱乐、生活服务品类。

比如全民K歌之类的音乐娱乐软件在中老年群体中火了起来,他们唱老歌、唱祝福甚至与分布在全国的同龄人进行合唱,全民K歌小程序的界面和功能也转变为中老年同款造型。根据我们的观察,其小程序及APP中的活跃用户大部分也是中老年人。

这个时候,随着中老年微信原住民的快速增加,部分在微信发家的互联网公司获得了大量流量红利,各大投资机构也看到了中老年线上市场的发展机会,2016-2018年多家公司获得了超千万的融资。

最近两年,部分新老人已经成为移动互联网的“老用户”,他们不满足于微信的社交属性,开始感受更多APP带来的强大功能。

调研中发现,一部分走在“科技前沿”的50+新老人,并未将自己的行为局限在微信生态里。他们爱用的APP与年轻人无异,除了满足日常基本需求的APP外,会往生活的各个方面及兴趣爱好延伸,其中电商类占比较大。

他们的网络消费行为几乎都发生在淘宝、京东、拼多多等几个知名网购APP中,消费品类仍以客单价不算高的生活家居用品为主,但是也在往其他品类渗透,比如鞋服、生鲜、电器等。

而在三四线城市的中老年消费者中,淘宝、京东等APP的出现频率相比一二线城市低很多。他们的熟人社交关系更加紧密,喜欢向身边群体分享各方面的信息,所以依托于微信生态的社交电商模式在这个群体中发展较好。

|| 从广场舞、微信公众号到小程序——对中老年的流量收割从未停歇

随着中老年群体触网媒介及线上行为不断变化,他们接受信息的渠道也在快速改变。

在移动互联网之前,中老年群体接受信息的传统渠道主要是电视,信息来源的主体一般是官方媒体。

公众号时期,他们的主要兴趣点在时政、健康、怀旧年代等主题,这个时期他们的自主辨识信息的能力较弱,一惊一乍的标题党、毒鸡汤公众号在中老年群体中泛滥。

有很多创业者注意到了这个流量收割的机会,于是搭载着微信生态进入中老年市场,获客方式很简单,主要以大量铺设公众号为主。

其主要工作就是根据中老年的内容需求主题,从各平台搬运大量以搞笑段子、娱乐八卦、养生内容为主的内容,然后进行再推荐并分享到社群里面。

这些内容本身具有非常高的裂变属性,所以最终会实现几何倍数的传播,其变现以广告的方式为主,并且把流量成本以及内容制作成本都控制在很低的水平,所以可以获得很高的利润。

根据AgeClub调研了解,在中老年行业中,最开始使用这种商业模式进行变现的是开发广场舞内容平台的创业者。

早期获客成本很低的时候,部分创业者选择将红利吃透,通过资本能力去得到市场资金,不停地融资极力去买流量。

到了微信时代,就出现了一批赚快钱的广场舞创业者,他们在微信公众号的红利期用不到一块钱一个用户的流量成本去大量地买公众号的粉丝。

广场舞教学内容一般以搬运为主,有的甚至会将一个人P成多个人凑成广场舞教学视频。

这类公司的规模实际上非常小,整个团队不超过10个人,但他们手上掌握着大量的中老年流量,一个月可以实现200-300万的净利润。

1、小程序时代,中老年流量收割进入新阶段

最先被中老年接受的小程序品类是相册工具。根据阿拉丁研究院公布的小程序TOP100的榜单显示,2017年8月开始,小年糕、卡娃电子相册就进入榜单,之后美篇等图文制作小程序陆续入榜。

2018下半年到2019年,许多模仿跟风玩家进场,在阿拉丁公布的小程序排行榜里会看到一些不知名的公司轮番上场。

这些小程序的操作会非常简单。相册类小程序可以直接一键更换模板,模板随着节假日及时间变化,每到节假日期间,这种相册类小程序就会瞬间火爆,带来大量流量。

随着近两年短视频这种老人易于接受的直观信息展示方式兴起,以及各平台视频内容越来越丰富,这群流量玩家又转战短视频领域,各种短视频小程序从2019年开始集中涌现。

这些小程序中的内容多是从各个视频平台上摘取下来,部分视频中还留有腾讯、西瓜、火山等平台的水印。

并且这些新进入企业大量铺设相同主题相同内容的小程序以及公众号矩阵。

比如有一家名为池源的公司,旗下小程序达14个,这些小程序会关联很多个公众号进行导流。池源矩阵有一个小程序关联了约92个公众号,单日阅读量可达20万以上,同主体的小程序加起来单日阅读数可达50万。

这些短视频小程序的内容主题早已在微信公众号上泛滥成灾,同质化现象严重。

在加速打造小程序产品矩阵的同时,这些企业也会让旗下不同的小程序之间进行互相导流,以便更快速地触达中老年用户,进行大批流量的收割。

目前池源系小程序的变现方式以各种横幅广告为主,根据我们的持续跟踪,一般在推荐页的第二个位置摆放广告,广告内容以游戏应用为主,也有部分关于中老年奶粉店铺、翡翠市场等中老相关兴趣的应用广告。

其广告产品主题是随机的,并没有特定的投放规律,可以看出在广告变现的途径上,没有针对中老年受众进行特别的思考。

但是他们的经营策略也逐渐发生变化,2019年4月份,池源将之前注册的公众号更改成购物分享公众号“池源优品”,并直接关联其购物小程序,商品品类以健康器械、养生产品的中老年产品为主。

其公众号推送的文章也是按照传统电视购物/纸媒的健康产品销售套路进行宣传:从中老年痛点出发,着重展现产品相关疾病的危害以及治疗原理,然后加上权威专家、机构背书和用户反馈好评,最后介绍产品的优惠价格,进行刺激购买。

不管是前期的广场舞行业创业者,还是现在微信中以短视频内容的形式收割中老年流量红利的创业者,他们的主要商业逻辑基本一致,就是内容搬运、流量收割、广告变现。

2、中老年流量确实有红利,但暴力收割不是长久之计,瓶颈很快会出现

这种形式走不通的主要原因在于,同质化、低俗化内容的变现属性很弱,平台无法与用户进行深度互动,导致用户看完即走,与平台之间缺乏情感维系,难以产生较强的信任感,从而无法形成强粘性以及持续变现。

不少经历了前几年互联网泡沫的创业者都向AgeClub表示,在中老年的线上创业过程中,如果大家只把中老年人当作流量,而不是真正意义上的人来看待的话,创业就存在很大的问题。

从2019年4月开始池源、为趣时代等新进入者开始进入榜单,但是在刚刚过去的九月份,新的小程序矩阵“小锅盖”就代替了池源进入榜单。

真正是“城头变幻大王旗”,流量玩家缺乏持久的用户粘性和竞争力。

||内容为王:银发网红兴起,中老年人群的美/时尚/文娱需求爆发

现在,越来越多的中老年尤其是一线城市的50+人群,已经基本熟悉智能设备的使用,她们可以自行下载APP,将移动互联网应用于生活的各个方面,对各种信息的鉴别能力也越来越强。

之前在微信公众号泛滥的各种毒鸡汤、“伪知识”已经被他们逐渐淘汰,一些深耕中老年群体的企业注意到这个群体更多元、更丰富的需求,用制作精美的微信图文内容满足他们对时尚、生活、对美学的需求。

去年下半年以来出现一个新趋势,随着短视频兴起,专业MCN打造的中老年网红快速崛起,涨粉速度惊人。

比如在抖音平台,奶奶辈时尚代表“姑妈有范儿”6月底粉丝数为64.9万,现在已超过130万,增长100%。“姑妈有范儿”的视频还经常会进入抖音的“今日最热视频top10”,有几个视频的观看量在3000万以上。

另一个账号乐退族6月底粉丝数为54.5万,最新数字则为326万,翻了5、6倍。

热度不光体现在粉丝数量上,还体现在带货能力上。

在服装中加入了中国风元素的“时尚奶奶团”,除了在抖音里面获得大量粉丝外,还进入了快手的时尚达人榜单,并在快手首届国货美妆节中成为完美日记的代言人,三天销售额突破100万。

能拥有如此亮眼的成绩,背后是生产优质内容的极高成本。

一条看似简单的短视频,需要编剧策划、摄影、后期制作、线上运营等多个岗位进行团队合作,制作周期一般需要一两星期甚至更长时间,服装、道具也需要专门准备,综合成本与内容搬运、流量收割的模式相比是天壤之别。

用优质内容建立对中老年群体的强粘性,背后其实是在建立线上企业与中老年用户间的一种情感联系,这种情感联系才是长周期用户生命价值的核心基础

同时,这也再一次验证了中老年人群对美、时尚的需求正在快速爆发。根据Ageclub用户调研,收入、学历、工作条件较好的一线城市中老年女性,对于服装、美妆的消费非常舍得,尤其在化妆品上,非名牌大牌不用,非专柜、代购不用。

不过AgeClub也发现,关于中老年时装穿搭的内容已有不少,但很少有平台针对中老年美妆护肤类的内容进行产出或分享,这类视频也许是未来的一个发展方向。

我们清晰地感受到,中老年人群正在从互联网渠道体验到更多不一样的生活方式,新的人生观、价值观正在萌生,消费潜力才刚刚开始显露,公众号、小程序、短视频、网红等等只是大幕初启,未来的中老年商业创新拥有无限可能。

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