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深度分析

​深度:50+中老年健身运动需求升级,老年健身房能否成为下一个线下消费入口?

文 | 刘贝妮  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

随着当代老年人健康消费需求的持续升级以及越来越多的60后“新老人”的出现,公园散步、打太极拳、跳广场舞等流行的传统运动方式已经越来越难满足现在自我意识觉醒、消费品质升级、追求个性发展的新老年人群

这种单调的现状很快会被消费升级需求所改变,正如AgeClub调研分析的结果,现在的一二线城市中高端老年人群绝大部分已经不跳广场舞,而选择室内高品质娱乐形态(KTV,老年大学等)一样;

户外的锻炼形态也一定无法满足相当一批对品质有追求的中老年人对健身的需要,面向老年人群的健身房一定会出现。

尤其是在面临同质化竞争严重、传统健身房纷纷倒闭的情境下,健身房更不应该只瞄准年轻市场,而是应该针对年长者的身体特点和心理需求去设计适合老年人的专属健身房

在日本、美国等成熟市场,针对中老年人的健身项目已经取得了市场成功:

  • 日本Curves是专门为高龄女性用户打造的连锁健身房,经过12年发展,目前已经拥有超过80万中老年女性会员和超过1900多家连锁健身房。2016年,净收入高达216.67亿日元,比上一年增长了16.2%。其中利润有42.35亿日元,同比增长了9.8%;
  • 日本Joy Reha自2004年开业以来,每天运营3个小时的康复设施,专门从事长期护理预防。Joy Reha目前在日本59家门店中,长期服务的会员将近14000人;
  • 美国Tivity Health是一家成立于1981年的健康改善公司,Silver Sneakers是旗下针对65岁以上成年人设计的健康和健身计划品牌,在美国有16000多个健身场所,为拥有医疗保险的老年用户提供全美1400家门店的健身福利。

AgeClub研究了多家海外中老年健身领域的成功创业案例,同时调研了多位国内中老年健身运动相关的创业企业,我们看到了中老年健身运动的独特需求与消费升级趋势,以及未来成为中老年消费入口的巨大潜力。

|| 老年人健身运动热情高,每天平均6700步遥遥领先95后

AgeClub在对一二线城市中老年用户进行调研的过程中,发现这些老年人都有一个共同点,就是几乎每天都会抽出时间来进行日常锻炼,锻炼形式以散步健走、社区/公园器材、广场舞为主。

根据腾讯对八个城市的调研统计数据,中老年人最广泛参与的社会活动是运动健身和旅游,广场舞排在第三位,中老年人参与最多的集体活动是运动健身和旅游,分别有 70.1%和 67.4%的中老年人或多或少都参与过。

(来自《中老年互联网生活研究报告》)

 

另一方面,从老年人线上运动APP规模来看,也可以看出中国老年人的运动需求十分强烈。2015年市场上如雨后春笋般出现了大量的广场舞类APP,广场舞这种形态有社交属性也有运动属性。

和我们生活息息相关,你会发现微信里的好多长辈每天为了累计自己的点赞量都会疯狂健走而且还给你点赞,在《微信数据报告》中就提到老年人以6700步领先典型用户的5900步和95后用户的6300步。

AgeClub认为,除了健走、广场舞、太极等户外运动形式之外,老年人的选择会越来越多元,目前的户外运动形式无法满足中高端老年人群对健身专业化的升级需求,老年健身房将会成为一种新消费趋势!

|| 老年健身房:同时解决健康和孤独两大需求

对老人而言,规律性的运动不仅可以增进其生活品质而且能延缓老化所导致的身体功能衰退与失能程度。

因老化而产生的身体功能衰退问题,诸如肌耐力、关节柔软度与活动度、活动功能与平衡表现等均随着年龄增加而下降,而上述这些因素终将影响老人的日常生活。

阳光禾你是一家位于杭州的中老年文娱机构,今年开设了健康体适能、运动抗衰老课程。

合伙人赵发林博士告诉AgeCLub,在中国传统观念里,对于让老年人运动这件事存在着很大的误区,觉得老年人应该多静养或者进行一些舒缓的活动;但实际上老年人应该参与一些力量训练和有氧运动,从而提高体适能。

(体适能是指人体所具备的有充足的精力从事日常劳动而不感疲劳,同时有余力享受康乐休闲活动的乐趣,能够适应突发状况的能力。)

而且根据2017年的杭州老人跌倒风险调查,老年人普遍存在肌肉力量弱、平衡性差、跌倒风险较高的特点,而这种情况实际上可以通过锻炼得到改善。

那么为什么建议老年人去健身房锻炼呢?

比起户外锻炼的高风险,室内健身显然具备更高的安全性和科学性。许多老年人在公园放飞自我式的锻炼方式不安全也不科学,而健身房有适合的环境、专业的器材和专业教练的指导,可以避免运动不当引起的意外和损伤。

不过,和年轻人相比,银发族身体机能下降,适宜的健身类型和强度都有所不同,所以一般健身房的器械不一定适合他们。

AgeClub专门采访了上海一家专门做中老年健身房的企业尚体健康,合伙人马俊指出,尚体健康的健身设备都经过了适老化处理,比传统器械更安全;另外,会侧重于老年人的健康需求,使其在心肺、肌肉、平衡性和微循环等方面得到锻炼。

另外,老年人专属健身房除了能满足他们身体上的健康需求,还能满足其心理需求。美国医学家詹姆斯对老人进行长达14年的调查研究得出结论:孤独隐居者死亡的可能性是爱交往的人的两倍,癌症发病率也是正常人的两倍。

人老之后最害怕的两件事就是生病和孤独,而健身可以同时解决这两类烦恼。

|| 老年健身房经营关键(一):打造适老化的健身课程/定制化器材/私教

针对老年健身房的运营,AgeClub专门采访了业内人士并深入研究了国外优秀案例,得出以下关键结论:

1、课程产品:围绕中老年人群身体特点开发

在课程设计方面,之前提到过的Curves,30min的往复健身操是其最大的产品特色,主要特点是:快速、有效、难度低。在Curves的 30min的往复健身操过程中,需要完成有氧运动、肌力训练、伸展运动的完整训练。

美国的24小时连锁健身房24 Hour Fitness以及老龄化研究机构Go4Life皆推出了涵盖有座椅支撑的全身抗阻、拉伸,以及多关节灵活度提升的老年团体课程。

国内的尚体健康经常采用问卷调查的形式来了解用户需求,提供了太极、五禽戏、八段锦等一些受到银发族青睐的课程,还定期开设健康讲座,传递理论知识和实践指导。

2、定制化器材:提高锻炼效果,降低运动风险

日本的Curves采用原创的液压式器材,安全可靠,适合一般民众使用。液压式油管设计能产生如水中运动般的训练感受,以此确保高龄人群可负荷的安全运动状态;

间歇式运动的30秒运动间隔设计,可以创造肌力训练的最佳效果而不产生疲劳。

在2011年创立于日本京都的Turtle Gym,发展至今已协助无数的日本社区银发机构与养老照护机构解决银发健康的问题。

健身房中的重量堆栈式机器对于老年人和女性来说都太重了,而 Turtle Gym凭借使用专利技术的轻柔外观和电动辅助功能;

设计的产品与传统康复机不同,可以根据自身的肌肉力量控制负荷,从而降低肌肉和关节受损的风险。目前为国内许多健身房、养老机构以及医院提供设备。

根据官网,坚持在Turtle Gym锻炼6个月后的用户,身体状况明显变好。在“起立”测试中,起身耗时比过去快0.5秒,表明腿部力量增加,步行速度也比过去更快了。

国内的尚体健康成立了专门的康复研究中心,和上海体育学院、江苏省人民医院、同济医院等科研单位进行科研合作,在健康促进、慢性疼痛、代谢干预等领域展开了大量课题研究。因此他们提供的健身设备都经过了适老化处理,还有一些设备具备医疗康复功能。

其中有一类治疗床可以改善肠胃问题和睡眠质量,而且使用方便,即使是身体虚弱、腿脚不便者和残障人士也可以用,因此非常受欢迎,经常需要排队使用。

3、专为中老年服务的健身私教

健身私教并不只是年轻人才需要,缺乏运动健康知识而又特别容易受伤的中老年人或许更需要他们。

美国的David Lloyd Clubs(戴维·劳埃德俱乐部)受到ukactive《重新想象衰老》报告的启发,承诺到2022年底,每个俱乐部平均配备一名55岁或以上的健身教练。

现年73岁的Dave Evans是为David Lloyd Clubs工作的一批老年私人教练之一,他的客户从12岁到80岁不等。他说:“我认为增加俱乐部中老年私人教练的数量是一个好主意。年轻教练不一定了解50岁以上的人的心态,年龄较大的用户跟着同龄人训练时也会感到更自在。

(来自David Lloyd Clubs官网)

World Gym是中国台湾最大的健身俱乐部,目前拥有30万会员,三成为45岁以上,60岁以上会员已接近2万名,未来会员年龄与人数势必与时俱增。

World Gym提供银发族一对一私人教练客制化课程,私人教练成为需求先行指标。此外,World Gym的团体课程中也增加了软性、低冲击的课程如有氧舞蹈、瑜伽等,以迎接银发会员多元健身需求。

||老年健身房经营关键(二):从中老年生活场景出发的选址/获客/日常运营

1、社区场景:20分钟路程/老客户拉新/免费体验课

社区仍然是中老年群体最聚集的生活场景,能够最快地为老年健身房贡献最初的用户流量。

因此老年健身房选址不能太偏远,首选目标是长者集中的区域。

日本Curves门店就开在老年人较多的区域,而不是传统的富人区或商业区,这样一方面有利于降低成本,同时也能方便居民锻炼,而且它的租金成本也相对较低。

位于上海的尚体乐活中心会以1.5公里半径范围内的老年人、残障人士、慢病人群的人数比例为依据进行选址,尽量做到让老年人步行过来的耗时不超过20分钟。

尚体乐活中心广泛地和社区居委会等合作,居委会、业委会等组织在社区、街道公示栏上帮助宣传,公司也会组织线下的宣传推广活动,如各种讲座等。

有了初始用户后,再通过一些激励活动,鼓励锻炼了一段时间的老客户介绍自己的亲朋好友过来。

公司旗下的尚体乐活中心目前已在上海的20多个街道成立了老年健身中心,老人的参与热情很高,以上海殷行街道尚体乐活空间为例:

截止2019 年 6 月 30 日 ,累计服务社区老年人 38461 人次,平均每天服务130-150位老年人,以65-80岁老年人为主(占比73.58%),服务年龄最长的老人101岁,其中大部分老年人保证每周3次以上的锻炼频率,平均锻炼1-2小时/天。

在老年健身房这种新事物刚刚走入人们视野时,免费体验课是个不错的方式,通过用户的实际体验来亲身感受健身课程对身体的益处,在国外老年健身项目中广泛采用。

日本Curves对于新用户都会提供一次免费的体验机会,具体流程为:首先解释和讲解Curves具体实施内容(5min),询问客户的健康状况(25min),体力测量(10min, 包括身体年龄、身体脂肪、肌肉等),然后根据测定情况选择合适的健身器材进行健康运动(10min),最后将提供优惠活动以及加入会员的相关信息。

2、日常运营:人性化服务/节假日活动/休闲社交

老年健身房在日常运营方面需要研究透用户的心理特点,然后在平常的运营中深入贯彻。

比如日本Curves的目标用户是中老年女性,为了提高女性用户群体在健身房的舒适度,从店员到客户群体都没有男性,甚至包括每家Curves的顾客信息注册界面中也明确指出男性不予注册。

这样对于主要消费群体而言,不需要担心来自男性审阅的目光,可以按照自己的频率和运动状态来对自身的运动进行调整,也不需要使用带有男性汗渍的运动器械。

对于中老年女性不想在镜子里看到自己运动样子的心理,健身房内也不设镜子。Curves用这些近乎苛刻的方法来使得整个健身房的环境更加适合中老年女性。

对于健身房的文娱、社交功能,国内外也进行了不少探索和尝试。根据《生命时报》的报道,在德国,越来越多的老年人走进健身房,健身房不仅是一个运动中心,也是一个社交中心。

有位赫尔穆特先生说,“这里的气氛非常好。”他几乎认识所有在这里锻炼的老人。他们会在锻炼后一起喝咖啡、聊天,远比一个人孤独地待在家里更开心。健身俱乐部也经常组织各种老年会员活动,比如远足、健康旅游、跑步比赛等。

||商业变现的思考与尝试:提高用户粘性和续费率,打造中老年线下消费入口是方向

价格是影响老年人消费决策的重要因素,传统健身房高昂的入会费和私教课价格也是阻碍老年用户踏入健身房的重要原因。

以尚体乐活中心为例,老年健身中心采取半公益性市场化运营,社区提供场地,企业采取低收费模式运营管理,每月仅99元。

目前来看,如果单靠服务费收入维持运营,老年健身房的成本压力仍然较大,需要多方合作缓解压力。老年健身房可以采取和医疗保险合作、推出老年促销活动、日间时段折扣等方式给老年人相应的优惠,在中国全民健身的风潮下,政府也会给予一定的支持。

Joy Reha是在政府推出了长期护理险之后衍生出来的项目,服务的人群都是日本的高龄老人,由于长期护理险的覆盖,这边接受服务的老人自己只需要支付总费用的20%~30%,大部分支付都是来自于长期护理险。

美国大型连锁健身房Planet Fitness在全美推出了老人运动折扣计划,60岁以上老人每年拥有一次半价购买健身房会籍的机会;主打老年群体的Silver Sneakers为拥有医疗保险的老年用户提供全美1400家门店的健身福利。

商业模式上,除了常规的提供会员锻炼服务之外,老年健身房可以再想想其他的变现方式;

日本的Curves除了会员服务之外,就有衍生的变现模式。

店里的货架上会提供鞋服、饮料或者保健品。AgeClub创始人在日本调研期间,和一些会员交流时就发现这里鞋子的售价会高于市面上,所以用户们一般不会在里面购买。但这也算是变现方式上的一种新尝试,如果价格更具性价比,说不定就能获得老人的青睐。

业内人士透露目前他们也在探索商业变现道路,有一个思路就是以健康顾问的形式为老年人提供健康方案,包括运动养生和食补养生两方面的专业建议和产品销售。

近年来,收入模式单一、重销售轻运营的传统健身房大量倒闭,许多新型健身房涌入大众的视线,我们也可以从中了解到一些新思路。

很多健身房通过技术进行系统升级,采取手环操控的一体化操作流程、多种自助无人的智能化设备,节省了高昂的人力成本。但这种模式更适合对互联网更为熟悉的年轻人。

不过这种无人化健身房也许可以探索一种和智能电视相相结合的模式,为年长者提供AI教学。

另一个趋势就是健身房由传统的年卡付费主导变成课程付费主导,提供多种课程选择,按次收费,用户可以根据自己的喜好提前预约课程然后体验。

这也避免了浪费价值数千的健身年卡。传统健身房的团操课没有太多针对性,频次较高的小团体课程更容易带来更高的用户留存率。

更重要的是,这种小群体小课程更容易形成社区属性和情感连接,大大提高中老年用户的粘性。

用户粘性提高的好处是续费率大大提高,而且为老年健身房开展健康、营养、医疗相关的增值服务奠定很好的基础,有希望成为未来中老年消费市场的全新线下入口。

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