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深度:巨头覆盖之下中老年电商的创新突破策略-获客、选品、转化、粘性

文 | 周超/胡以鋆 
AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

中国电商行业经过20年发展,早已巨头林立,但格局变化却一刻不停:

全球布局的阿里巴巴刚刚收购网易旗下的跨境电商平台考拉;从一二线城市起家的京东目前已有一半用户来自3-6线的低线城市;

“五环外”逆袭的拼多多今年上半年GMV却有48%是来自一二线城市;靠“小镇青年”捧红的快手据估计今年GMV将达千亿,而以宝妈群体为主要用户的社交电商云集,在创办5年后于今年5月在纳斯达克上市。

在新的购物模式,购物习惯和新人群持续涌现的背景下,电商行业的市场潜力远未到达边界,问题在于,蕴藏下一个巨大创新机会的人群和渠道在哪里?

80后、90后、00后互联网渗透程度最深,对他们的争夺也最激烈,而且从各种平台、数据、报告来看,他们在新用户增长、使用时长、活跃度等各方面都出现停滞甚至下滑态势。

那么由50后、60后组成的中老年群体是否有机会呢?

首先从规模看,他们的人口基数够大。目前中国50岁以上人口有4亿,60岁以上人口有2.5亿,未来随着70后跨入50岁大关,中老年人群的规模将更加快速地增长。

其次从互联网使用上,过去几年智能手机在中老年群体中快速普及,微信成为最基础的应用。

在AgeClub于北京所做的50+新年老人用户深度调研中,发现90%的受访对象拥有100个以上微信好友,86%的受访对象拥有10个以上微信群。

而在AgeClub于长三角某三线城市所做的高收入老人用户深度调研中同样发现,50%的受访对象有使用微信的生活习惯。

智能手机和微信普及带来的后果是,中老年群体的线上购物渠道正在快速从电视购物向手机端、微信端迁移。

第三从资产和收入角度看,中老年群体的整体财富水平其实比年轻人要高得多。根据有关数据,2017年底全国人均存款金额为4.92万元,60岁以上人均存款8万元,而90后人均存款为800元。

所以国内外各大景点、奢侈品店才可能被中国大妈占领,因为他们不仅有闲更有钱。

如此巨大的机会,其实各大电商平台都在自己的运营数据里觉察到明显的迹象,并且一直密切关注。

今年以来AgeClub与一线TMT公司和投资机构密切交流,大家也都充分认识到中老年人群所蕴含的商业机遇,却又觉得无从下手,如果归纳起来就是三个问题:

  • 怎么找到他们?
  • 卖什么给他们?
  • 怎么让他们一直买?

作为一直密切跟踪、深入研究老年消费市场的产业垂直新媒体,AgeClub调研访谈了中老年电视购物、社交电商领域的资深从业者以及拥有6万广场舞KOL老年电商领域的创业公司爱风尚团队;

结合对中老年用户洞察及时下热门的社交电商、直播等研究,本篇文章我们将试图回答上面三个关键问题。

|| 怎么找到他们:有没有一个切入中老年群体的最佳策略?

1、社交电商天然适合中老年群体

随着拼多多、云集等一系列公司的上市,社交电商成为越来越热门的概念。社交电商是借助各种社交网络媒介,通过社交互动、内容交流等手段来促进商品的购买和销售。

与淘宝、京东这种传统电商平台相比,其优势在于购物过程中有个体的人的参与、引导及互动,会产生一定的社交关系和情感维系。

据相关数据统计,2018年中国社交电商行业融资总额超过250亿元,其中拼多多、宝宝树、微盟等社交电商公司上市引起了轰动。

2019年社交电商领域受投融资市场青睐,融资事件频繁,据不完全统计,共有15起融资,金额超过十几亿元。
但这些公司或者集中于宝妈群体,或者围绕社区拼购场景,没有一家专门针对中老年群体的社交电商平台。

而中老年人群天然适合社交电商。

相较于年轻人,中老年人群拥有更多的闲暇时间,并且娱乐活动较为缺乏,所以熟人间的社交活动会更加频繁,喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种信息。

在消费方面,他们的购买意愿受口碑和价格影响较大,对于优质的产品有大量的需求,但是对于品牌的认知相对欠缺,很需要正确的知识或者信息的引导。

|| 用一双广场舞鞋作为切入点撬动1.5亿中国大妈

2015年创立的中老年社交电商平台爱风尚,前面三年悉心打造一款产品——广场舞鞋。2018年下半年开始,用这双汇聚了30余项国家专利的爆款产品,迅速打开中国中老年女性消费的大门。

爱风尚从4亿中老年群体里面最具有号召力及家庭影响力的广场舞群体切入,从去年10月份开始给全国的广场舞队长免费送专业广场舞鞋,目前已累计送出超过10万双。

这个策略很快就聚拢起大量的队长,现在爱风尚有两百多个微信群,管理约6万个广场舞队长。

队长群体特征显著:有号召力,热爱运动,喜欢传播正能量。爱风尚通过队长影响广场舞队员,队员作为家庭决策者进而影响其家庭成员的消费行为。

以一个广场舞队长影响30个广场舞队员,一个队员影响3个家庭成员来估算,目前爱风尚能够覆盖到的人群为540万。

爱风尚希望在两年内将管理的广场舞队长增加到40万,如能实现,将覆盖1200万广场舞队员,3600万广场舞家庭成员。

|| 线上社群+线下活动:裂变与归属感

实现上述目标的关键还是要回到对广场舞队长的社群管理。

爱风尚的群组分为基础群和主题群,新加入的广场舞队长首先会进入基础群,接受课程、产品、价值观等一系列培训后,便能够成为爱风尚的体验官,承担更多职能。

培训之后会根据每位队长的兴趣和需求来确定标签,然后分到各个主题群中,比如关节养护群、舞蹈群、化妆群等。每个群组分发不同的活动和内容,比如关节群组就会多讲关节养护,美发群组就会针对生发养发策划内容。

然后会选取一部分群组成员免费赠送体验品,这些体验者就会拉更多的人加入进来,进而产生裂变和销售行为,有的活动转化率高的话可以达到30%-40%。

运营过程中发现,一个微信群组人数在200多人的时候效率、转化率最高。如果群组人数达到4、5百,群里的消息还没有回复,就会被后来的消息淹没,导致体验降低。

群组人数低于200人的话,群里的分为会比较冷,成员的积极性就会不高。所以人数在200多人时效率最高。

仅仅依靠线上的微信社群运营远远不够,中老年人群和年轻群体的差别还在于,他们非常需要一种归属感。

所以爱风尚组织了一个广场舞协会,是和清华大学联合举办的一个官方组织。爱风尚还和清华大学合作组织游学课程、原创春晚,让他们重新回到大学校园,给他们很强的归属感。

爱风尚现在的用户中,一二线城市与三四线城市的比例基本上是1:1,年龄45-65岁的占75%,女性占90%。

随着对广场舞人群的快速渗透,爱风尚未来的用户年龄结构有可能下移10岁,因为下沉市场的广场舞人群年龄普遍比一二线城市更年轻。

|| 卖什么给他们:如何找到他们最喜欢的产品?

1、选品策略:围绕中老年人群六大生活场景

当下的消费品市场大多把注意力放在年轻人身上,十分欠缺对中老年群体需求的理解,相应的产品开发远远没有跟上。

不过这其实正给了爱风尚用广场舞鞋撬动中老年人群的市场空挡。

爱风尚团队对于中老年人群的痛点有着深刻的理解,并且能够在理解的基础上去解决这个问题。比如广场舞人群因为跳舞、走路的时间要比一般年轻人还要长,他们会因为腿、膝盖的一些变化产生疼痛点。

爱风尚研发的广场舞鞋将使用者的足底支撑起来,运动起来不容易累,对于保持运动寿命也会起到很重要的作用。而且与一般的舞鞋在体验感上差异会非常大,这也是爱风尚转化率高的一个重要原因。

广场舞鞋其实是爱风尚选品策略的一个集中表现。爱风尚主要围绕受众人群和种类范围来进行产品品类拓展。从人群范围看,由中老年女性为中心向中老年男性及儿童延伸;从种类范围看,由单一场景和功能向日常活动其他场景和中老年其他功能需求延伸。

爱风尚主要从中老年人群最为常见的六大生活场景进行选品:运动健康、时尚美丽、健康养生、家居生活、社交学习、礼品。

比如运动健康这个场景的产品包括运动类的广场舞鞋、健身鞋、运动服,时尚美丽场景的产品就包括护肤防晒、抗衰美白等,健康养生则包括各种保健品或功能性食品等。

目前爱风尚的产品线逐渐丰富,在选品上已经建立起一套流程:

首先是发现需求,商品上架之前会先由平台体验官进行试用测评,并给出体验感受,还会与研究机构合作进行产品调研,然后再去跟厂家沟通,调整产品的设计。

比如爱风尚和韩都衣舍、清华大学一起做了一个调研报告,问卷包含尺码、款式、样式、颜色等各种问题,发放到微信群以及公众号上鼓励用户进行填写。大概回收了4000份调查问卷,然后韩都衣舍再根据调查结果对产品进行修改。

商品上架后主要有两种推荐方式,首先会由队长作为体验官现身说法,在熟人群体里面进行推荐,对于其他队员来说会更有说服力,宣传效果就会更好。

上架之后会再通过团购数量和转化率来去看这个产品的最终效果,再决定是否在微信公众号、小程序上进一步推广。

2、打通场景、产品、内容

爱风尚还将场景、产品、内容打通,根据一些特别的时间节点来做推广。

进入九月,全国各地都会有一些丰收节的活动,爱风尚已经商定和内蒙古一个比较大的杂粮基地联合举办丰收季活动,会把舞队带到现场,参与整个丰收节的活动,同时在活动现场进行直播,然后再进行现场的售卖。

即将到来的国庆长假是许多中老年人的出游高峰,爱风尚特地于9月19日在北京天坛公园组织了一场微信直播,一方面介绍天坛风光和各种知识,另一方面重点推广了健身鞋、背包、秋装等跟出游场景相关的产品。

3、中老年人群的消费升级:严控SKU数量+跨境电商

爱风尚最初以广场舞鞋为主推产品,目前商品品类已逐渐拓展到鞋类、服饰、居家、保健、日化等类别,SKU总数将在九月份达到1.5万。

其实对于中老年用户来说,对大量同质化的产品进行选择是件很麻烦的事。爱风尚希望严格控制SKU数量,在销售过程中对产品进行持续调整,根据后台数据将销量较差的产品进行淘汰,不断筛选留下最受欢迎、复购率高的产品。

爱风尚的产品由自有品牌和外部品牌组成,根据不同的利润结构和需求分为以下三种:

  • 第一类是流量型产品,因为平台在前期需要通过各种高性价比产品宣传获客,一般这类产品不具备盈利能力。
  • 第二类产品是自主研发或联合品牌生产的,通常利润较高并且可以提升品牌形象,一般销量比较高并且有一定价格优势,可以对第一类产品进行利润上的支撑。
  • 第三类是有大牌背书的产品,现在已经不少大牌产品进入到爱风尚商城中,这一类产品主要是提升整个平台的品质。

随着现在中老年群体的消费升级,掀起了一阵出国旅游浪潮,他们会从国外购买各种商品。但是中老年群体可能有80%的人会因为各种原因无法出国,爱风尚正在规划引入跨境电商业务,让中老年群体足不出国买到高品质的进口产品。

|| 怎么让他们一直买:微信生态+直播+音视频内容组合

1、直播成电商新趋势

最近两年,直播以更为娱乐化、即时性的方式创新了电商运营模式。各大电商及移动视频平台都朝着直播电商的方向发力,并获得了很强的变现效果。

2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增长近400%。据估计,快手今年的GMV也将达到千亿规模。

目前直播电商模式主要分为两种:一种是淘宝、京东等电商在购物平台中添加直播栏目辅助店家带货,也会引入明星、网络红人到自己的直播平台中发挥KOL效应;另一种是短视频平台发挥其移动视频及内部红人的优势,与各大电商平台打通,实现带货变现。

从直播带货的角度分析,各平台会根据用户群体和平台机制去进行获客和转化:

  • 快手用户会持续关注主播,直播人气的提升除了关注的粉丝以外,主播之间还会进行相互导流,粉丝会购买关注主播推荐的产品,形成冲动消费;
  • 而抖音用户以逛为主,更喜欢围绕视频内容进行互动,主播个人的带货能力较弱;
  • 淘宝和京东都是以关注的店铺以及主播为主,直播人气主要靠店铺及主播积累的粉丝,店铺直播内容以店铺销售的商品展开,而主播内容围绕其每次选品及推广展开。

从用户观看、购买路径上看,快手、抖音、淘宝、微信中都可以实现平台内一站购买,如果直播产品是第三方平台链接,就需要跳转到另一个APP中。从商品种类、数量以及购买体验感来看,淘宝占据了一定优势。

2、微信生态下的直播优势

而对于中老年群体来说,微信生态下的直播能够打通公众号、微信群、小程序,将内容、裂变、购买融为一体,具有特别的优势:

  • 直播前充分利用微信公众号、微信群、朋友圈做预热,直播过程中鼓励观看人员分享链接、邀请好友、关注公众号,还可以发红包福利、抽奖,大大加强裂变效果和用户粘性;
  • 直播对产品外观、功能、原理的展示详尽直观、互动性强,符合中老年人的认知特点。事实上中老年人喜欢好东西,但缺少消费经验和辨别能力,而直播可以与主播进行实时交流,当场解答疑惑,更加放心;
  • 微信直播与小程序可以进行直接关联,不用来回跳转,消费者点进去就可以直接购买,简化操作步骤;

据了解,爱风尚的受众群体基本上不会使用淘宝或观看淘宝直播,其直播都在微信生态下的小程序“看点直播”进行。

微信直播带来的最大好处是,之前社交电商的用户运营是通过1对1对话进行联系,然后社群运营可以实现1对200-300人,做直播进行传播的话就是1对几千几万人,可以快速提高传播和触达效率。

每次直播之前爱风尚的工作人员会在群组中发直播通知,群组中的队长也会在自己管理的群组及个人朋友圈里面转发,并邀请她的队员一起观看,就会有更多的用户加入进来参与互动。

据了解,爱风尚目前在微信生态中人气最高的一场直播人数在45000,平均下来每场也有2万人左右。

根据后台数据显示,爱风尚往期直播的转化率平均为3%—5%,化妆护肤类以及保健类产品的转化率会相对较高,整体的转化率在开展微信直播的团队里排名靠前。

除了关注转化率,爱风尚也会关注个人消费的情况。淘宝直播推的产品一般客单价都比较低,而爱风尚有时候一场直播下来人均消费接近260元。

3、如何做一场让中老年人喜欢的直播?

中老年人群的作息特点和社交场景与年轻人完全不一样,比如他们早晨有锻炼的习惯,上午回来以后会有一段空闲,中午要做饭,下午有一段时间午休,然后有几个小时空闲。接下来他要做晚饭,然后可能要去娱乐,去参加社交活动等等。

他们上午和下午两个时间段是有空看直播的,这两个时间段下单转化的概率也比较高。爱风尚的直播一般就放在这两个时间段,反而晚上不会安排直播,因为这个时候他们出门跳广场舞去了。

晚上9点以后会推一些音视频的内容给他们,相当于睡前的休闲娱乐。

爱风尚的经验表明,直播效果的好坏,首先取决于直播的内容,中老年人对健康相关知识会有强烈的需求,那么在直播中就一定会涉及相关的话题。

其次会联合一些厂家推出性价比高的产品,让客户了解到直播是可以享受到福利的。然后直播中也会在观看人数达到整数位后举办密集的抽奖活动,从而鼓励观众拉更多人进来观看。

在内容上应该将受众群体的喜好和产品相结合,让观众感受到互动和亲切感,而不是一场直播下来有几十个产品向用户轰炸。

爱风尚对于直播内容上也有一定的探索:

  • 娱乐类真人秀。直播对象基本上都是广场舞人群,直播内容先以玩为主,能让大家感受到群体的共性。比如说会请一些队长上直播,展现他们独特、有魅力的一面;
  • 知识性内容。这个人群对知识的渴望程度还是比较高的,所以直播中会包括美妆护肤、运动、健康养生等知识;
  • 直接卖货。将产品相关知识及信息与背景、设计、用途结合起来,比如主题是美妆护肤品时会对产品的用法、涂抹手法进行讲解。

对于用户来说,直播中有他们想观看的优质内容,又可以了解相关知识,最后还能通过抽奖或者购买到一些性价比高的产品,大家就非常乐意观看直播。

“推”和“逛”结合:直播+音视频内容组合

爱风尚目前以“推”的社交团购模式为主,比如广场舞队长作为拼团团长将广场舞鞋及其他适合团购的产品推荐给队员,这是一种推,在微信直播中主播的带货模式也是一种“推”。

但是许多用户的个性化需求其实用团购是满足不了的,爱风尚希望他们可以在小程序里花更多的时间来“逛”,在“逛”的过程中提高个性化产品的购买。

用什么办法让用户来“逛”爱风尚的小程序呢?爱风尚正在规划上架一批中老年群体感兴趣的内容产品,主要是音频和短视频的形式。

短视频在年轻人中非常流行,但其实在中老年群体的渗透率也在快速上升。短视频的好处在于时长短,便于记忆,并且高度利用了碎片化时间,可以把尾部的时间全部利用上,迅速达到最大传播量。

这正好与直播形成高度互补。在没有直播的时间段里,短视频是一种更好的让中老年用户消磨时间的内容形式。

爱风尚希望用直播+短视频的内容组合占据中老年用户尽可能多的在线时长,这个机会在年轻人中已争夺殆尽,但在中老年群体才刚刚开始。

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