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深度:老年消费品细分领域潜藏爆品机会,老花镜市场6000万风险投资揭示老年消费升级背后的创新机会!

文|周超/郑晨雨 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

|| 真正决定老年消费行为的是变化:身体结构、家庭生活、社会环境、个人生活与时代环境等的变化

AgeClub此前多次分析过,决定老年人消费行为的是他们所产生的辩护。很多人在理解老年市场的时候,把过多的注意力放在了“年龄”上,认为【老年群体=60岁以上】,这种理解容易对市场需求产生误判。

因为不论从之前AgeClub研究的日本老年女性健身房的案例(点击阅读),还是国内老年文化娱乐企业的发展情况,我们发现这些企业的消费客户中至少20%以上的“老年用户”并不是真正的老年人,而是在40-50岁之间。

实际上“年龄”只是老年群体消费行为变化的表面因素,真正决定老年消费行为的是时代环境、身体结构、家庭生活、社会环境与个人生活阶段等背后因素的变化情况。

在这些变化中最容易被感知到的是年龄增长导致身体结构老化产生的各种特殊需求,比如老年人的视力衰退,钙质流失等等,这些变化推动了老年人的各种消费需求;

|| 老花镜:老年细分市场中消费升级带来的新机会

AgeClub在对中老年商业消费领域持续深度研究中越来越清晰地发现,中国4亿中老年群体的消费升级趋势在鞋服、化妆品等消费品领域,广场舞、旗袍秀、艺术培训、旅游旅居等文娱领域,食品、保健品、医疗器械等健康科技领域,正在全面加速。

今天我们最新介绍的一个消费升级细分领域是老花镜。在一般印象里,老花镜就是一个毫不起眼的20元地摊货,价格便宜,市场散乱,缺乏想象空间。

根据上海市老花镜协会数据,国内老花镜年需求量约4000万副,成镜3300万副,店内定制700万副,2018年中国老花镜市场规模为14.1亿元,平均价格30多元;

中国从事老花镜的企业有1000余家,其中90%是中小型企业,在前期资金、研发人员等方面投入有限,以低价策略进行市场竞争;

AgeClub之所以研究这个规模很小的细分市场,是因为我们看中两点:

  • 一是老花镜在广大中老年群体中属于刚性需求,每年4000万只的销量,可以触及的老年群体非常广阔;
  • 二是老花镜市场散乱,没有形成巨头,伴随50、60后老年人进入市场,消费升级趋势明显,供给侧存在巨大的改造升级机会,有做出爆品的可能;

有意思的是,AgeClub在研究老花镜市场时发现,2013年8月一家专注做高端老花镜定制的公司-美丽岛老花镜获得天图资本6000万元战略投资,这是传统老花镜行业的首个投资案例;

网上公开资料:美丽岛视光连锁机构始创于2006年,专注于为中老年人群提供视力健康解决方案,至今视光中心遍布北京、上海、广州等全国各大城市,为百万以上会员提供了多焦老花镜的专业定制与服务,历经14年发展,已经成为了中国最大的老花镜(多焦镜)验配连锁机构。

根据网上公开数据,2013年8月获得天图资本投资,2013年11月美丽岛会员数量超过10万人,以省为单位,在北上广深等地开设了42家分店,其中,直营店面7家,代理商店面35家,当时公开的数据是美丽岛老花镜平均单价3000元以上;

这个案例充分展示了,即使在这么小的一个老年行业细分市场也存在巨大的创新升级机会;

5年前,很多鞋行业的从业者认为,根据中国老年人对老年鞋的接受程度/购买频率,老年鞋市场规模估计在10-20亿之间;

然而,仅仅几年时间,当足力健采取了符合当时市场特点的营销获客模式之后,迅速在老百姓中普及了老年鞋的认知,将行业从原来的10-20亿市场空间扩展到了100-200亿;

AgeClub认为老年消费品市场是由几千个细分品类市场组成,国内产品供给端还处于严重结构性失衡,小散乱是常态,随着消费升级需求在老年群体中的快速传播,消费品市场存在巨大创新升级空间;

为此,AgeClub统计分析了8000多条电商消费数据、调研新一线城市武汉的24家线下眼镜店、以及梳理主要老花镜品牌专利情况和国内外相关案例后,我们发现老花镜市场正在发生重大变化:

  • 不论是线上还是线下,老花镜的主流价格段正在向100元档上移,而且200、300元的老花镜也有越来越多人购买;
  • 老花镜市场将从小散乱过渡到龙头企业加速形成的阶段,专利技术积累支撑下的产品力和价格优势是未来竞争的关键;
  • 老花镜仍处在消费升级的初步阶段,借鉴国内外案例,未来将向注重验配服务、细分差异化需求、注重新媒体营销手段等方向发展。

|| 线上数据和线下调研:老花镜迎来需求升级新机遇

Ageclub于2019年6月采集了8000多条淘宝天猫电商老花镜消费数据发现,老花镜线上主流价格提升到50-80元,100——300元产品也占了相当比例。

数据一共覆盖共834个老花镜品牌,总销售额2787万元,来自淘宝的销售额占比为27%,来自天猫的销售额占比为73%。

在价格上,Ageclub对老花镜电商数据做了销售价格段分析,发现30元以内的老花镜仅占比16%,51元以上的老花镜占整体销售额的70%,81元以上占比47%,显示出明显的消费升级趋势。

分析销售额排名靠前的4个品牌,其产品主力价格段全部在50元以上。尤其是销售额第一的艾森诺,其主力价格段更是高达300元档。

从线下调研的情况看也体现出老花镜消费升级的趋势。

7月份AgeClub调研了新一线城市武汉的24家线下眼镜店,其中有全国性连锁宝岛、百视通等,也有武汉本地连锁精益眼镜、汉明喜来登、一些个体店铺,以及爱尔眼科等专业机构。

覆盖的商圈有武昌街道口、汉口火车站、百步亭社区、七里社区等市中心、次中心和老社区等不同层级。

线下调研共涉及19个老花镜品牌,大部分品牌的主流价格都在50元以上,150-300元的产品也不少见。

|| 市场格局小散乱,但龙头企业加速形成

分析线上线下的老花镜市场格局,发现仍处在小散乱的发展阶段,尚无一家企业居于垄断地位,但部分企业凭借专利技术支撑的产品优势正在加速形成龙头地位。

线上电商数据覆盖共834个品牌,根据销售额分为三大梯队,第一梯队只有两个品牌艾森诺和夕阳红,销售额分别占比7.27%、6.44%,第二梯队共有梅特纳兹、索柏等25个品牌,共占据47%的份额,其余807个品牌分食剩余39.29%的市场。

线上老花镜市场没有出现一家独大的垄断性品牌,前文以武汉为例分析线下老花镜市场时也是品牌众多,整个行业处于极为分散的状态。

在线上老花镜品牌中,艾森诺虽然销售额排名第一,但宣称是进口日本镜片加工制造,没有老花镜相关的专利技术,同时其卖家分散,且不乏个人卖家。

线上线下都出现的老花镜品牌夕阳红,其所属公司在技术上积累颇深,共有94项专利,大部分为实用新型,仅2项为外观设计。另一个在线下出现的品牌方圆,有58项专利,其中外观设计超过一半,为31项。

我们将老花镜相关专利分为6类,包括镜片、镜框、生产工具设备、生产方法、眼镜盒、眼镜新型功能。夕阳红在这6类里都有专利,最多的是生产工具设备类,有29个;镜片类里,夕阳红有12项专利,涉及到传统老花镜升级形态——渐进多焦点镜片的有5项。

眼镜新型功能类的专利有诸多创新跨界功能,如红外传感控制闹铃可以定时叫醒、提醒休息功能;通过太阳能发光的功能;通过蓝牙设备快速寻找眼镜;按摩助睡眠;帮助老者在较暗的环境中视物等。

在眼镜盒的研发上,夕阳红开发了一种能自动清洁的眼镜盒。镜框的专利中有轻量化处理技术,和保护使用者在剧烈运动中的人身安全的橡胶材质镜框。

方圆的专利主要是在镜框方面,如可拆卸镜框、折叠型镜框、可换镜腿的眼镜、无螺丝一体成型眼镜等。

专利积累带来的优势是同样规格配置的产品,夕阳红价格更低。

仔细分析夕阳红的产品线,49元老花镜具有防蓝光功能,其他品牌同类产品的价格则达到80-100元。129元-199元老花镜配置了可看远看近的渐进多焦点镜片,其他品牌同类产品价格大概在200多元甚至300元上下。

||未来方向:产品力深化+验配服务升级+新媒体营销手段

老花镜的消费升级还在刚刚起步阶段,随着越来越多消费能力强、生活品味高的60后、70后加入老花人群,他们对老花镜的需求将更加多样化、品质化。

结合国内外的产品趋势和案例分析,未来老花镜的发展趋势将体现在老花镜本身的产品力继续深化,验配服务更加受到重视,以及新的营销手段加速应用等方面。

趋势一:产品力继续深化,超轻、便携、耐压是重点

Ageclub团队近期在日本进行考察时发现,在Aeon Mall和Bic Camera等商场超市里面出售一种名为“Hazuki”的眼镜,重量在16.1g-27.5g,外形时髦,有多种颜色镜框可供选择,价格在10167 -10980日元(折合人民币647-699元),颇受日本中老年群体欢迎。

Hazuki是一种老花镜式的放大镜,其放大倍数有三种,分别是1.32倍、1.6倍、1.85倍。戴上后视野整体放大,看iphone就像在看ipad,可产生大屏幕效果。还可依据需求挑选是否抗蓝光,以及镜面大小。官方还宣称佩戴眼镜或隐形眼镜的人,可以同时使用该眼镜。

并且Hazuki十分耐压,可承受80-100公斤重量,并承诺十年保修。

来自爱沙尼亚的Glens推出了一款卡片老花镜,解决老花人群经常忘带眼镜的烦恼。眼镜厚度只有1mm、重量只有0.4克,没有左右支撑的镜脚,而是利用 Glens 眼镜本身的弹性固定在鼻梁上。

鼻托选择了柔性材质制作,能够达到固定但又不产生压迫感。使用时,可以根据鼻子的大小做伸拉,以契合不同的鼻型,不会掉下来。

外盒仅卡片大小,不使用时,可以将其收纳进卡片式的外盒里,再放进随身的皮夹、口袋,十分便携。

Glens 眼镜有 1.5、2、2.5 三种度数可以选择,老花度数从 125 度到 275 度都可以正常使用,价格在6.99 -15.99欧元。

这款颠覆传统的眼镜在 2017 年获得了德国红点设计大奖,真正达到了随时携带,随时佩戴的效果。当然,Glens 团队也表示这款老花镜并不是为了完全替代传统的镜框式老花镜,他们将 Glens 定位为外出旅行、辅助用途的阅读眼镜。

趋势二:健康意识提升、近视人群老花将提高验配需求

线上数据和线下调研都反映出国内老花镜市场的现状,就是以成品镜为主,特别不重视对老花人群的验光和配镜。

线下调研中发现,宝岛眼镜和精益眼镜等大中型连锁眼镜零售店对于验光配镜的引导较好,而个人店铺和小型连锁对于验光配镜的引导是没有的,还停留在推销传统成品镜层面。

专业机构中,爱尔眼科医院是只能验光配镜,无成品镜售卖。另一眼科机构视佳医防控中心是主推验光,但是仍有成品镜售卖。

其实从美日等国成熟经验来看,老花镜和近视眼镜一样需要全面验光并开处方来配镜的。尤其是近视人群在年纪大后也会出现老花问题,而且对老花镜的品质要求更高。

因为近视眼看近处不需要晶体调节,但如果近视眼戴上矫正近视眼镜时,就和正常人群一样,看近处也会模糊。而这时如果想要看清楚近处就得摘下近视眼镜,不停摘戴眼镜对眼睛的影响更大,易引发诸如白内障等其他眼科问题,更有甚者可能会导致失明。

因此近视人群眼睛老花之后,也是需要戴老花眼镜的,并且对于镜片要求更高,需要专业全面的验光之后再配制渐进多焦点镜片,客单价将从目前的几十上百元提高到两三千元甚至更高。

随着60后、70后人群越来越多地出现近视叠加老花的视力问题,面向他们打造的老花验光配镜服务将有很大的机会。

趋势三:互联网人群渐成老花镜消费主力,新媒体营销手段快速跟上

由于电脑手机普及、日常用眼过度等原因,老花人群的起始年龄正在向40岁靠近。另外,很多老花镜的销售是年轻人为父母购买的。老花镜的增量客户已经变成互联网人群,针对他们的营销手段也应该快速更新。

国内大部分老花镜品牌还停留在线下眼镜店和线上电商平台等传统渠道上,缺少与用户建立紧密关系的运营思维和触达手段。全国连锁宝岛眼镜在微信营销、健康服务等方面做出一些尝试,值得参考。

宝岛眼镜在微信端有宝岛服务、宝岛眼镜+、宝岛会员+三个小程序,将传统线下验光服务放到线上移动端挑选预约,能看到所有服务的检查内容、门店地址、验光师,并可以向验光师咨询问题。

这样可以建立消费者和验光师及销售顾问之间的联系,方便后续进行点对点的互动,比如将特殊优惠活动推送给消费者,或是在生日月及节日时推送有关活动信息或是赠送小礼品等。

还推出各种主题礼品卡,如“孝敬父母宝贝卡”、“防蓝光老花镜”等,将子女纳入进来,扩大老花镜的付费购买人群。

2018年还启动了一个新的战略,叫做From EyeWear to EyeCare,包括引进依视路验光黑科技、与著名AI科技公司Airdoc合作引进AI眼底筛查、与春雨医生合作开展互联网健康咨询等,通过围绕眼部问题延伸健康服务,建立与用户的长期关系。

Ageclub相信,随着中国老龄化进程加快,近视人口老花的现象越来越普遍,对于老花镜的需求将快速细分和升级,类似老花镜这些的细分市场一定会有越来越多的商业创新的市场机会。

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