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深度:拥有800万中老年消费会员,解密中老年消费品市场获客与变现的商业逻辑!

文|肖俊方  编辑|胡以鋆

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

简介:本文来自AgeClub主办的2019年中国老年消费市场创新发展论坛上,享佳健康董事长肖俊方先生所做的演讲,由于全文较长,本文节选了部分精彩内容分享出来;

AgeClub 前言:

中老年消费品的市场潜力正在快速释放,从传统的健康产品到新兴的智能手机、老人鞋、化妆品、假发、轮椅等各个细分领域,涌现出一个又一个的消费热点。

但中老年消费品也面临一个难题,就是中老年群体虽然人口数量庞大,但区域分布和媒介渠道十分分散,如果每一次销售都需要一次广告营销投入,获客成本非常高昂。

找到与中老年群体最有效的沟通方式,大幅简化营销链条,将供应链与用户最高效地连接,是除了产品层面外,中老年消费品竞争的最核心环节。

在面向年轻人的消费领域,网易严选无疑是将用户运营和供应链整合做得最好的平台,上线2年营收就突破百亿元人民币。那么在快速爆发的中老年消费品领域,是否也存在打透中老年细分人群的会员制消费平台呢?

从AgeClub所作的各种一线调研发现,中老年人的消费特点是初次购买的心理障碍较大,害怕被坑、吃亏上当,因此建立他们对品牌或平台的信任感特别重要。而一旦建立起信任感,他们就会形成长期消费的习惯,比年轻人时时变化的品牌偏好要稳固得多。

来自南京的中老年健康消费平台享佳健康经过十余年发展,目前拥有849万覆盖全国的中老年用户;

销售产品从价格最低的19元鱼油软胶囊到最高的16800元远红外光波桑拿房,品类从最初的保健品成功扩展到家居用品、厨房电器、服饰鞋帽等各种与中老年生活场景密切相关的消费品。

以下内容为享佳健康创始人董事长肖总给我们带来的精彩分享!

|| 流量、变现、裂变:老年消费品企业的三大经营要素

我从1991年开始从事大健康产业,从产品研发到生产、销售全都做,最多时开了3000家店铺。

但是在经营过程中我们发现实体店成本太高,所以就想做线上。2007年底我们注册这家公司,当时想法是做纯线上销售的公司。

转纯线上之后,一开始踩了很多坑。因为当时老年人几乎不上网,所以线上获取流量非常困难,并且成本高。

大概三年之后,我们又到线下去开店。过了一年左右发现这个销售模式也行不通。

在这段时间,我们一直在寻找将线上线下融合的办法。

到2016年我们慢慢想明白了,针对老年人的线上销售与传统意义的线上销售有巨大的区别。老年人现在开始接触互联网,但是只是上网浏览信息,企业需要寻找方法来获取流量并且有效变现。

现在我们不拘泥在线上找流量,无论是线上还是线下,只要有流量的地方就会去宣传。获取一定流量以后,就往变现、裂变聚焦。

一个公司快速发展必须有足够的力量,流量、变现和裂变是三个主要的发展因素。

  • 第一是流量,即流量成本是不是足够低;流量速度是不是足够快;如果成本不低也不高,是不是可以进行持久的获客。
  • 第二是变现,具备了一定的流量基础后,就需要企业有持久的变现手段。
  • 第三是不断的裂变,用户成为会员之后的消费过程中,可能由个人的消费变成夫妻俩人甚至全家的消费。

现在享佳健康提供的产品和服务围绕老年人的整个生命期进行开发,老年消费市场中的企业必须有长线思维,要贯穿客户全生命周期,但是初期需要舍得放弃一定利润。

|| 创造客户终身价值的经营方法

享佳主要从三个方面对用户进行运营。

第一是用户经营,经营过程中需要不断去了解客户真正的需求,享佳健康每年会花费较高的费用,通过电话沟通、调研、走访等方式去做用户调研。

对于中老年群体来说,纯线上交易一般成交率较低,必须与用户进行电话沟通。

因为电话交流有明显优势:有什么不明白的地方能马上沟通清楚,除了信息交流外,还有情感的传递,能让中老年用户感受到关怀。

美国有家很大的上市公司也是通过电话交流进行线上交易,除了通电话最好还可以见面,或者搞线下的活动、旅游等等,与顾客之间的粘性会进一步增强。

第二是提供产品和服务的方法。过去基本上有两个套路去提供产品和服务,第一是在线上以标准化产品做低价,获取流量,第二是在线下卖高价的产品,比如非标准化的产品做服务。

大部分线上企业都在销售标准化产品,但是标准化产品利润比较低,很难获得持续竞争力。享佳健康前期在线上用大量标准化产品来获取流量,用线下1/3、甚至1/5的价格来销售,最后效果还不错。

对于各个时期的产品要做好长远的规划,比如短期、中期、长期的计划,哪些产品获取流量,哪些产品拿来销售,哪些产品取得利润,再将这些产品进行组合销售。

第三是为每一位客户创造终身的价值。大部分老年客户如果一年可以产生三次购买行为,理论上这个客户可以发展成终身会员。

||五步实现从兴趣型购买到习惯型购买

再从消费者行为心理角度着眼,我们归纳了中老年群体从兴趣型购买到习惯型购买的几个步骤。

  • 第一次购买,用户很可能是受价格吸引的偶然性购买,订购之前基本上对平台没有了解。这个阶段公司基本上不赚钱,一般用超高性价比吸引客户入会,后面再提高变现率;如果获得一百个用户有10%的变现率也还不错,一般成熟的业务变现率在25~30%。
  • 第二次购买是尝试性购买,这时候就开始知道卖方是谁,想再次试一下到底好不好。销售价格一般在200块钱左右。
  • 第三次是验证性购买,用户已有两次购买行为,对产品及平台有积极的印象。但是还是会通过第三次购买去验证平台的可信度,所以一般第三次购买的客单价仍然不会太高。
  • 第四次购买是信任性的购买,此时就会与品牌或者平台产生粘性,这个时候开始客单价会有明显的提升,之后就会有80-90%的几率会成为持续购买的终身会员。这部分客户是真正的高复购、高客单、高购买金额、高品质人群,所以我们会重点关注这部分客户。

在这个过程中,参加旅游会带来顾客价值提升,消费曲线上来看,越早参加旅游效果越好,后期参加旅游也可以延缓会员流失。

那么这样的实际效果怎么样呢?通过我们测算,享佳客户的生命周期超过十年;45%的会员总消费金额在1000元以上,69%的会员消费频次在两次及以上;

25.1%的会员有过充值记录,平均充值金额为8034元,有40%的会员形成了充值习惯,累计充值4次及以上。

|| 四个方面打造老年用户高频消费平台

享佳健康每年会做大量的各种形式的调研,近年参加调研的人数在一万人左右,为享佳健康的经营决策提供指导。最近的调研结果发现:

  • 大部分参加调研的用户学历处于中高层水平,男性人数远大于女性;
  • 目前有90%以上的调研人群都有养老保险,每年参加体检的比例达到了88%,每年用于保健品支出金额在5000块钱以上的客户占比60%;
  • 老人健康问题前三名分别是高血压、骨病以及视力问题,高血压占比达到17%;63%的客户都关注心脑血管病,57%的被调查会员具有睡眠问题,13%的用户存在焦虑、紧张、恐惧等心理问题;
  • 以看报纸杂志为主要的娱乐休闲方式,其次是电视;最爱看的电视节目以养生堂为首;
  • 拥有手机的数量和互联智能手机的数量,出现爆炸性增长;客户中会使用微信以及网上购物人群的比例也是快速增长;网上购买最多的是生活用品,其次是保健品;
  • 被调查会员最想去北京旅游,大部分客户有收藏的爱好;

在调研的基础上做好产品的组合搭配,然后从四个方面建立用户的信任感,实现高频、高客单价消费。

首先是追求极致的性价比,以低价吸引消费者。比如说我们在国外有农产品基地,或者从国外的优质供应商进货,因为我们的成本比国内低,再加大供给,减掉各种税费之后利润也还不错。

其次是正品,老年人虽然比较喜欢价格低的产品,但是只用低价来吸引他们是不行的,所以我们在选择品类之前都会将产品送到第三方机构进行检测,保证正品。

然后是诚信,老人很在乎信任度,建立信任度不仅产品质量要过关,工作人员的服务态度也需要规范。我们会根据客户满意度以及反馈逐渐改善产品和服务质量。

最后是规范,不管购买金额多少都会开发票,保证终身、随时、无理由退货。如果有问题可以随时退,没有任何理由。

虽然退货成本不低,但是获得一个客户的成本更高,没有必要因为这种情况损失一个客户。

||用慢病管理建立与用户的长期紧密关系

我们对于电商平台未来的业务也有规划,第一是精准营销,第二是将用户数据标签化,用数据精准分析用户需求,第三是差异化服务,光卖产品不可能建立核心能力,只有加上服务才能产生持续竞争力。

专注于提供产品的公司大部分没有强大的线下服务进行支撑,我们开通了慢病管理的线上服务,与用户的关系就更加长期、紧密。

我们的慢病管理主要针对高血压、高血糖,为客户制定营养、运动干预方案,提供健康生活建议。

针对慢病管理,我们开发了一系列相关产品,比如智能血压计,智能血糖仪,智能腕表。特别是智能枕头,可以测量用户在睡觉状态下的心跳呼吸、翻身、上厕所的次数,以及上厕所停留的时间。

从健康设备中获取个人身体的数据,血压、血氧、运动和睡眠等数据都完整收集后再进行计算,会比他自己还了解他的身体状态。如果通过测量数据提前察觉潜在的健康危机,就可以尽早治疗,从个人、家庭、政府各方面看都是非常划算的。并且这个项目在养老行业也有较高的实用性。

我觉得未来公司的核心发展能力主要靠大数据,获取的数据越多、越全、越及时,对客户的理解就越强,进而提供更加专业的服务。公司的专业度越高,变现能力就会越强。

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