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深度:数据解读百亿规模中老年假发市场发展趋势 & 国内外假发上市公司发展经验

文 | 沈钤/周超    AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

在对中老年群体消费需求与消费心理进行持续深入研究过程中,AgeClub发现对脱发问题严重的中老年人来说,假发是最好的改变外表形象的选择,拥有巨大市场需求和发展潜力。

据中国健康促进与教育协会2016年公布的“中国脱发人群调查”,我国脱发人群约达2.5亿,其中男性脱发人数约1.6亿,女性0.9亿。这一数字现在在持续扩大,而中老年群体无疑是脱发的重灾区。

根据中国轻工工艺品进出口商会的数据,按终端口径计的全球发饰品市场规模 2017 年已达到 121.65 亿美金,2008 年至 2017 年,复合增长率为 15.53%。国内假发消费市场随着众多的潜在消费群体叠加消费能力的提高,市场增长潜力巨大,仅中老年群体的假发市场需求就会超过百亿规模。

面对严峻的脱发问题,具体有三种解决方案:生发产品、植发和假发。相比之下,假发是最适合中老年人的脱发解决方案。假发佩戴方便、样式丰富、选择余地大,任何健康状况的中老年人都能使用。

AgeClub对假发行业进行研究时,我们专门分析了日本假发上市公司爱德兰丝和中国假发上市公司瑞贝卡,这两家公司的产品仍然以中青年人为主,其产品和服务模式值得国内假发行业借鉴。

1.日本假发上市公司—爱德兰丝(Aderans)是一家专注于毛发、美容和健康产业的日本公司。根据公司2017年财报公开的收入为755亿日元(约47亿人民币)。

于2005年进入中国,在青岛设立了自己的生产工厂,并在上海、北京、成都等城市设有21家假发增发直营店铺。

爱德兰丝的线下实体店铺分为百货店和沙龙店。沙龙店主打专业和细致的定制服务,利用专业仪器对顾客头发进行检测,根据顾客自身需求为其定制假发。

百货店铺主要是以销售假发及周边产品为主,提供咨询服务和产品选择,另外部分店铺也提供头发和头皮检测服务。

爱德兰丝假发产品的特色在于“定制”。根据爱德兰丝2013-2016年年报,定制假发是公司主要业务,每年收入都在256亿—300亿日元之间,占总收入的比重为35%—50%。

2.中国假发上市公司——瑞贝卡,2003年7月在上海证交所上市,主要从事假发饰品系列研制、生产和销售,截止2018年12月31日最新财报收入18.8亿元人民币,净利润2.34亿元;

瑞贝卡目前国内国外均有品牌销售,目前以国外市场为主,主要“Rebecca” ,“Sleek”, “NOBLE”、 “JOEDIR”、 “COUTURE”等品牌,是国内最大的专注于假发研发、生产制造和销售的企业,也是世界规模最大的发制品专业公司。
瑞贝卡在国内主要采取直营店和加盟店的方式,同时采取双品牌策略,高端品牌的 Rebecca 与定位大众品牌的 Sleek。Rebecca 主营一二线城市,Sleek 主营三四线城市,主打性价比优势。

AgeClub全面分析了2800条中老年假发电商数据(2019年6月采集)、调研新一线城市武汉的假发线下销售渠道、研究国内假发公司专利及日本知名假发品牌爱德兰丝(Aderans)案例;

我们认为中老年假发市场的市场格局、用户需求、专利技术、商业模式等正在发生重要变化:

  • 假发行业整体上仍处在鱼龙混杂的状态,但市场消费空间正在逐步打开,消费者对高质量假发产品接受度越来越高,电商平台上1000-1500元之间价位的假发受欢迎;
  • 稀缺的真人发丝原材料以及复杂精细的手工工艺,是制约假发行业进一步发展的最大瓶颈。国内两大假发品牌瑞贝卡和艾瑞美,已经在工艺、设备、试剂等方面有一定的专利技术积累;
  • 假发处在中老年群体消费升级大趋势下,未来将不仅仅是售卖假发产品,更应增加定制、造型、护理等增值服务元素,实现顾客对品牌的长期信任和持续消费。

||核心观点一:市场消费空间逐步打开,电商平台1000-1600元中老年假发受欢迎

假发产品传统的消费渠道以商场专柜店、沙龙店、街边小店为主,但是随着电商在青年人尤其是中年人的普及率越来越高,他们的父母或爷爷奶奶辈出现对假发的需求时,淘宝、天猫、京东等大型电商品台成为购物渠道的首选之一。

从本次统计的天猫淘宝2800条中老年假发电商数据来看,共覆盖185个品牌,总销售额在1127万元。其中来自淘宝的销售额占19%,来自天猫的销售额占81%。

从电商数据来看,中老年假发品牌主要分成四大梯队:

  • 第一梯队:2个品牌,单个销售额在100万-200万元,占比在9.36%-16.68%;
  • 第二梯队:8个品牌,单个销售额在20万-40万元,占比在1.87%-3.43%;
  • 第三梯队:21个品牌,单个销售额在10万-20万元,占比在0.89%-1.77%;
  • 第四梯队:154个品牌,单个销售额在10万元以下,占比在0.82%以下;

值得注意的是,作为假发行业唯一的一家上市公司“瑞贝卡”,其销售渠道主要集中在线下的直营店和加盟店,在电商上销量很小。

从不同价格段的假发销售额来看,中老年人对于假发产品的价格接受度正在慢慢打开。200-400元的中档价位假发是最受欢迎的,同时1000-1600元的的高端假发产品也颇受青睐。

同时,不同品牌的档次、价位已经出现分化,比如佰丝堂的价格集中在200-300元,1000元以上产品占比较小。西芙、阿芙洛蒂则集中在1000元以上,显示出高端化趋势。

为了更全面了解假发市场的发展现状,AgeClub于2019年6月对新一线城市武汉进行了假发产品线下销售渠道的调研,根据商圈、店铺和品牌等维度选取了7家店铺。

从调研中得知,中老年人对假发的需求真实、强烈,只是此前没有消费经验,对这种产品有一定心理障碍,不敢尝试,在子女的劝说、鼓励下才迈出第一步。而且身边信得过的假发销售渠道很少,中老年人及其子女有时候需要从湖北省内三四线城市专程赶到武汉,来挑选心仪的假发。

一家位于武昌水果湖商圈的社区店老板透露,现在中老年人没有向以前那样对假发产品十分排斥,他们的子女在美团和大众点评上看到店铺广告后会带老人过来咨询,还有客户从其它周边小城市专程过来的。

另一家位于写字楼里的全国品牌店铺表示,现在很多子女带着父母来店里咨询,有些还专程从武汉周边的城市(宜昌、阳逻、黄陂)过来。

店员还分享了一个小故事:一位来自湖北黄陂的父亲有脱发的困扰,但一直不愿意尝试假发,女儿为此劝说了两三年,直到女儿婚礼的前三天,父亲终于来到了门店选购假发。换上假发的父亲感觉一下子年轻了十几岁,连腰杆都挺直了。

中老年人的第一顶假发,常常是在子女的劝说和鼓励下购买的,而一旦体验到假发给自身形象带来的显著提升后,他们会非常愿意接受假发这种产品。

||核心观点二:原材料和工艺是假发行业最大瓶颈,瑞贝卡和艾瑞美专利积累领跑行业

一顶好的假发离不开珍贵的原材料以及高湛的手工工艺。目前假发的原材料主要分为真人发丝、化纤丝和混丝:真人发丝来自真人头发,化纤丝又分为低温丝、高温丝、和蛋白丝,混丝是由化纤丝和真人发丝混合而成。

一般来说,真人发丝的特点是效果自然、易于打理,缺点是不易定型;纤维丝的特点是外观比不上真人发丝自然,而且需要特别的打理,优点则是容易保持长久定型。

整个假发市场是一种鱼龙混杂的状态,同一种原材料价格差异较大。比如同样是宣称真人发丝的假发产品,价格可以从几十元跨度到几千元,让人很难相信低价产品的原材料是否真实可靠。

另一个限制假发发展的因素是制作工艺。假发是一项高度依赖手工工艺的产品,工艺一般分为机制、半手织、全手织,机织假发最便宜,但外形不自然、佩戴不舒适,全手织外形、佩戴俱佳,但耗时耗力。

全手工的假发有50多道工序,一顶假发需要一个成熟织工花费三周的时间才能完成。由于手工在假发制作中所占的比重很大,相应地人工成本也很高,使得优质的假发产品价格居高不下。

从假发上市公司瑞贝卡的线下店铺员工了解到,瑞贝卡假发的定价与长短、造型没太大的关系,工艺是决定价格的关键。一般机制的产品价格在1000-2000元,半手织的产品在2000-3000元,全手织的产品价格可高达5000元。

对于制约假发行业的原材料和制造工艺两个问题,国内假发知名品牌瑞贝卡和艾瑞美已经积累了相当多的专利技术储备,涵盖纤维丝制备、生产设备、配套产品等多个方面。

瑞贝卡所属公司是河南瑞贝卡发制品股份有限公司,共有专利435项,其中有关纤维丝的专利达50个,可以增强纤维发丝的柔软度和顺畅,起到替代真人发丝的效果。生产设备专利为68个,能够降低工人工作强度、提高工人效率和假发质量。

艾瑞美所属公司为河南瑞美真发股份有限公司,共有专利152项,其中仿真人发丝的纤维发丝工艺共8项,生产设备专利共22项。

不可否认,假发要想在中老年人中得到更大程度的普及,价格是一个不能绕过的因素。在真人发丝的供应越来越稀缺的情况下,如果能够将价格低廉的纤维丝做成真人发丝的效果,将是未来假发市场竞争的重要利器。

||核心观点三:中老年消费升级大趋势下,假发不仅是售卖产品,更应实现中老年顾客与品牌的长期信任、持续消费

假发市场正在由商品消费逐渐转向服务消费,消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。AgeClub分别对500元以下和1000元以上的电商热销产品从多个维度进行了详细的比较。

值得注意的是,高价产品很注重服务,从售前发型的推荐和咨询、假发的制作和售后的护理。店铺的售后服务也很完善,有些还提供终生免费的护理服务。

比如阿芙洛蒂已经开展了假发的定制服务,客户可以根据自己的喜好,确定产品的长短和造型,店铺会有专门的发型师为其量身定做产品。同时店铺还附送1次免费的修剪服务。而低价产品只提供基本的售前咨询和免费试戴的服务。

除此之外,假发市场出现了“假发+衍生品”的商业模式,店铺除了卖假发产品以外,会有偿或无偿的提供洗护套装、BB夹、发网、假发专用梳等衍生产品。

根据在武汉各个商圈的调研,那些没有前瞻性的传统老店正在逐渐走向下坡路。而有些线下店铺和品牌已经摒弃了传统的假发商品销售,开始转向“假发+衍生品”以及“假发+服务”。

在线下调研中发现的一家社区店,提供的服务除了负责前期的发型定制以外,已经开始售卖自制的洗护套装,一瓶的规格为250ML,价位在200元,一套可用1年半。

位于街道口商圈的一家商场店铺,每顶假发由3个专业的造型师设计,还提供终身免费的洗护加烫染服务。

藏身写字楼的某全国连锁假发品牌,提供洗护造型服务,定价和一般的发廊差不多;位于街道口商圈的知名品牌商场店铺提供免费的洗发护理售后服务,并统一由其市级售后中心全权负责。

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