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深度分享:如何用“海陆空”媒体内容矩阵打造年收入数亿元的会员制老年生活服务平台?

演讲|符微  退休俱乐部

编辑|刘贝妮  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

简介:本文来自AgeClub主办的2019年中国老年消费市场创新发展论坛上,上海日欣文化传媒副总经理、退休俱乐部负责人符微先生所做的分享。

我们公司以《我们退休啦》和《退休俱乐部》的IP内容为核心,倡导老有所乐、老有所依、老有所学,致力于打造会员制老年特色生活服务平台。

先做个简单介绍。在线下,我们有同名报纸,提供老年人比较接受的纸媒形式;在线上,我们也有一些针对老年人兴趣的内容产出,比如电视、微信等。

产品方面,我们会提供一些针对老年人的、有特色的产品,比如旅游产品、付费课堂、各种兴趣爱好活动,还有开设老年人喜欢的摄影班、旗袍班,再就是跟第三方一起联合来做的、针对老年人生活服务类的东西。

||三个差异化打造核心竞争力

首先我要分享的是,怎么去打造我们的核心竞争力。打造核心竞争力主要分为三点。

第一点是品牌差异化。退休俱乐部不只是简单地做产品、做服务,同时也以人为本、以会员为基础,围绕老年人的生活需求,他的心理、生理、还有物质需求,去打造生活服务的一个平台。我们的愿景是去营造老年人晚年生活的幸福感,去引导我们的会员更新他们的生活方式。

第二点是定位差异化。目前老年群体的年龄在变化,消费需求也在不断升级。退休俱乐部针对的人群是50到70岁之间的中老年人,而且其消费能力是在全国中等偏上的水平,这也是我们在上海、北京这样的一线城市发展的原因。

定位面向中高端意味着高品质的产品和服务,所以价格也相对较高。而中高端的中老年人群有自主的消费能力,也是家庭中比较核心的消费者。

第三,有了品牌、有了目标人群以后,就是产品差异化。产品主要分为三块,第一块是我们生产的内容,我也把它理解为我们的产品;第二块是实物类产品,就是适合老年人的一些生活用品;第三块是我们在大力发展的服务类的产品。

这些产品差异化会导致跟品牌差异化的联合,也就是说大家一旦认同品牌后,产品的一些特色会让会员更加能够理解这个品牌。产品差异化也是我们打造竞争优势所着重关注的一个点。

||“海陆空”媒体矩阵,覆盖线上线下各个信息渠道

关于品牌差异化,我们打造了一个媒体矩阵。我们将电视、微信、报纸三者相结合,试图打造一个“海陆空”媒体,有传统的电视、有落地的纸媒、有在线的平台。


我们是做媒体出身,在对品牌的理解、内容的制作和输出等方面,有十几年的经验,所以我们围绕对于老年人来说比较主流的媒体――电视来衍生出线下活动、在线直播、微信等。

那么为什么选择电视媒体?

第一,电视媒体比互联网媒体的生产成本更高,因为它涉及到一些传统的进入壁垒,但这些壁垒也是我们能够快速积累用户的先发优势;

第二,通过电视栏目,品牌的公信力能在中老年群体中快速建立。因为老年人可能有一些传统的想法,他觉得可能小摊贩上的东西不能买,电视能值得信任。

基于他们这种传统观念,我们就要去打造品牌的公信力。这一点对于未来产品的转化也好、对于整个平台生态的良性发展也好,我觉得非常重要。

这是我们电视栏目的介绍,落地全国十几个频道,每天播出30分钟。

节目内容主要是围绕老年人的需求,有医学常识、生活资讯(比如退休金政策、上海垃圾分类的指导)、法律常识、理财知识等。

我们不是纯粹地提供专家咨询,而是把内容做得比较轻松,吸引老年人经常来看,让他们从欢笑中获取知识、获得自身最关心的福利政策。因为我们的会员是面向50到70岁之间的人群,他们有自主的消费能力,所以我们去引导他们了解自身的需求。

除此之外,在移动互联网时代,老年人对微信的使用越来越灵活。在微信平台:第一,可以让我们的会员在线上有一个流量池;

第二,传统电视不能做的一些互动在微信端可以实现,传统电视与微信之间的一些互动也可以通过两个平台之间的嫁接来实现。

举个例子,电视上经常有一些抽奖活动,那么通过主持人的口播、广告的植入或者一个简单的二维码,可以让老年人进入微信的后续服务。

退休俱乐部的微信粉丝数目前是95万,注册会员有50万。微信内容主要是针对三个方面,包括民生信息、健康养生和本地生活的一些热点;我们报纸的内容也是围绕老年人的生活资讯,包括一些话题和产品。

我们针对会员有一个直播,内容上除了健康养生以外,还有时事民生、老年网红、生活资讯等,也有产品的在线直播售卖。

我们当初做直播的时候主要是考虑到电视节目的触点还不够多。因为电视是一个相对传统的集中播放渠道,可能你错过五点钟那个时段就错过了整个节目;而微信文章可能你几天不会去看;而报纸你可能没有订阅、线下活动也没有参加。

所以在线直播其实是把视频内容在时间上拉长、在频次上也拉长,把我们在视频制作这方面的优势发挥出来。

网络直播对我们来说有几个好处,一是可以打破时间、空间的限制,二是可以回看、重复看,三是积累了一批做内容的资源,包括医师、民生资讯等。
||面对面互动的线下活动对中老年人必不可少

然后再着重说一下线下的活动。因为作为内容来说,视频、微信、报纸、直播,都不能做到面对面的互动。所以我们就引入了一个线下活动的形式。

我们每个月会做一次大型活动,规模基本上在800到1000人,邀请各种民间的表演团队为老年人提供演出、表演。

我们还有小型的活动,是关于老人的兴趣爱好的,比如说书法、旗袍、旅游等活动,其规模基本上在100到200人,而且频次相对比较高,基本上做到每天都会有。

“月月演”活动就是我们最近尝试的一个比较新的形式。因为会员也有一定的基础,所以我们开展了一个“一起上电视,圆您舞台梦”的活动。

大家自发地从社区招募、从民间团体招募不一样的才艺表演,比如舞蹈、歌唱、绘画等各种表演,从中选拔70支队伍,然后选15支队伍进入最后的环节。

这个活动主要有三个目的:第一是满足老年人想要表现自己的心理需求;第二通过这个活动做到品牌传播;第三通过现有的核心会员拉新,非常活跃的那群人能作为老年代表、“老年网红”去带动新人关注平台。

我们希望把它做成一个有内容的、结合真人秀形式的活动,让老年人去表现自我、展示自己的才艺。

着重分享一下这个数据,70支队伍的爆发力其实非常强。我们做了一段时间的海选投票,让用户在微信平台为自己心仪的队伍投票,通过十天的投票,最后一共累计了八十七万票,300多万人次的访问量,这个数据是非常惊人的。

下图呈现的是我们在社区开展的关于养生、兴趣爱好的讲座,这个讲座每天都会有,能让粉丝用户对我们的品牌有更深的认可。

||围绕“健康+社交”打造产品差异化

接下来谈谈围绕老人两大核心需求“健康+社交”,打造产品差异化。

针对老年人这种特别的人群,需要以人为本地去分析他们的需求,打造产品。我们总结的两个关键就是健康需求和社交需求。

健康比较好理解,因为老年人到了这个年纪之后,自然对健康有一种特别的依赖。我们会提供健康资讯、线下的保健品实体店以及围绕健康食品的一些健康服务。我们的线上商城上有很多产品,主要是滋补养生食品。

至于中老年社交,其实我觉得老年人自己的时间非常多,在家的时间占到很大一块,所以经常刷微信群,各种群很多,包括兄弟姐妹、同学同事、街坊邻居等。我们用社交的概念去挖掘,发现旅游产品也是一种社交。

老年人旅游,他不仅是为了去某个地方玩,更多的是想和好朋友一起出去、跟同龄人一起出去,能够在旅途中去享受生活。

所以我们很容易发现,老年人一旦参加旅游不像年轻人是一个人、几个人一起出去玩儿,他们一报名可能就是十几个、二十个。

包括线下课堂,我们也不单纯把它理解为一个课堂,更多的是让有共同爱好的老年人来参与到这样的一个互动的、社交的环境。包括我们现在正在尝试做的老年相亲,都是围绕着这种社交的概念去做的。

“退休俱乐部”的产品跟老年人的触点分为两个方面,一方面是线上商城,提供适合老年人的产品,同时深度地去挖掘这个产品、去做一些定制开发。

我举个例子,很多平台都在做老年鞋、健步鞋,我们也在做老年鞋,但是我们的出发点可能不太一样。

老年人出行、旅游的时候需要考虑鞋子和服饰衣帽的搭配,那么我们在设计鞋款的时候,除了考虑到防滑、防止拇指外翻、便于穿脱等因素,我们更多是加入、借鉴了日本的设计元素,让它看起来更加时尚。尤其在上海,老年人很讲究,所以老年鞋不光要舒适,而且要好看、洋气。

关于旅游产品,旅游是退休俱乐部被大家所熟悉的、目前也做得比较好的业务。旅游产品的差异化其实也是在针对用户的心理需求来打造。

因为市面上的旅游产品很多,那么我们针对中高端的人群去打造产品的时候,我们用品质服务来吸引客户:

  • 第一,我们会有自己的老年志愿者团队加入到旅游中,这是一个很大的特色;
  • 第二,老年人对一般旅游团的行程节奏可能吃不消,所以我们在行程线路的设计上就要多为他们考虑;
  • 第三,老年人旅游回来以后一般有一个口碑的传播,所以我们的产品主打吃得好、玩得好、住得好。这三点比较简单也比较贴近民生,能让老年人把我们的品牌、产品记住,回来之后再告诉他们的朋友。

对于老年旅游行业而言,现在针对老年旅游团的线上商城越来越多,但到线下去购买产品对于老年人依然是一个非常大的需求。主要原因有两点:

第一,老年人在线下跟业务人员咨询以后,对产品有一个更深的了解,他会比较放心;

第二,老年人的消费习惯跟年轻人不一样,年轻人可能倾向于自由行、自驾游,而老年人目前还是以跟团游为主,那么他们需要对产品更加了解。

目前通过节目的全国化,我们和全国各地的一些知名连锁旅行社也在合作。

退休俱乐部的产品与老年人的第二个触点是线下。我们今年进行了线下门店的尝试,下图是最近开设的一个健康生活体验馆。

我们想将它打造为中老年健康加油站,这目前只是一个雏形,在销售一些传统的滋补养生品。那么未来我们可能会把线上直播带入到线下,跟大家进行更多的互动;

其次,也可能会引入更多的品牌,不光是中华传统老字号品牌,还包括日本的新产品,比如一些智能医疗产品。

那么这个店主要有两个功能,第一,它能让老年人去体验产品再决定是否购买;第二,线下店不光能提供产品,更多的是提供线下服务,比如教老年人一些选择产品、观察产品以及服用产品的方法,然后再去帮他们进行加工,便于他在家服用。

我认为这样的模式有一定的可复制性,现在我们只有上海这一家实体店,预计未来几年在上海开四五家店,然后把这种模式推广到全国。

||产品社交化案例:2天销售1400多份自助餐

最后分享一个小案例。我一直在强调,社交是老年人非常刚需的需求。老年社交的产品其实很多,包括健身馆、KTV、旅游,它们都可以被定义为一个社交场合。

我在这边分享一个社交产品,是我们和上海老牌五星级酒店上海大厦合作的老年自助餐活动。这个自助餐原价是228元加上15%的服务费,注册我们的会员之后就能享受到128元的优惠价格。

考虑到老年人的聚集特点,他会去邀请很多亲朋好友轮流请客吃饭,可能就不像年轻人那样两个人、四个人聚餐,而是一买就是十几、二十个人。

实际情况和我们想的一样,单独的两人、四人套餐是买的最少的,一般是同时买几个四份或者几个两份的。

前期我们也是在微信号做了一个推广,邀请志愿者提前来体验这个自助餐,然后我们拍照片、拍视频、写推文,将这个活动介绍给其他没有去的会员。推广效果非常好,推文阅读量达到10万+,两天时间内自助餐的销量就达到1400多份。

这个体量对于上海大厦来说,基本上覆盖了它两个月的午间自助餐,说明老年人对这种活动的需求是非常大的,所以这种线下餐饮和社交相结合的活动形式非常值得去开发。

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