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创业复盘:从就爱广场舞到中老年社交电商,中老年线上创业的经验与反思!

演讲 | 范兆尹  

编辑 | 刘贝妮  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

简介:本文来自AgeClub主办的2019年中国老年消费市场创新发展论坛上,就爱广场舞创始人范兆尹先生所做的分享

今天分享的主题是就爱广场舞在创业3、4年的时间里总结的经验和教训。

内容主要分为两个部分,第一部分是讲讲中老年流量红利从2012年到2019年的整个变迁过程;第二个部分是团队从17年开始到18年所做的关于中老年社交电商的一些探索。

||第一部分:中老年流量红利的7年变迁

  • 第一阶段:2012-2015年 PC时代

2012年到2015年对于中老年流量来说是一个新时代,内容上主要是PC网站端的长视频,参与的角色主要是一些个人站长。

在2012年,大家开始留意广场舞这个市场的时候,发现“广场舞”在百度里一天的搜索次数达到10万到20万次。基于这样一个流量红利,很多个人站长为了挖掘流量而参与进去。

而用户的需求在这个阶段主要是学习,他们搜索的信息是广场舞的教学视频,所以这里对于创业者的核心能力要求只有一项,就是SEO。当时市场上几个主要参与者,有一个现在已经是很知名的广场舞公司,最早就是在PC时代孵化出来的。

这个阶段最后的结局其实是大家都在做广告变现,随着2012年到2015年这一波PC时代流量的获取,大部分个人站长创业者最后的结局是把账号卖掉,没有参与到移动互联网的阶段。

  • 第二阶段:2015-2017年 APP时代

第二个阶段是2015年到2017年,我们的第一笔融资就是在2015年的9月份。

4月份的时候我和合伙人把就爱广场舞的PC网站直接做成了APP,用户核心诉求就是“学+秀”,即学习加展示。当时应用市场上还没有其他的中老年广场舞教学类APP,所以我们在应用宝就直接排到了第一位。

15年到17年是应用市场的崛起,当时在应用市场上去投放一个APP,平均每下载一次的获客成本只要1.5-2.0元。

所以这个时候CEO唯一应该做的就是把红利吃透,极力地去买流量。这时参与的创业者是通过自己战略决策去决定企业的方向,应该通过资本能力去得到市场资金,不停地融资买流量。

但是我们没有意识到这一点,我们觉得视频平台整个通过广告的话是没有办法做到最后的变现的,所以我们选择去做社群,去搭建用户的俱乐部。

这个时候广场舞行业已经开始出现估值几千万美金的公司,这些公司就是融资买流量的典型。

  • 第三阶段:2016-2019年 微信时代

到了16年到19年,基本上就进入了微信时代。这时候除了之前的创业者之外,出现了一批赚快钱的人,这些人在微信公众号的红利期用不到一块钱一个的流量成本去大量地买公众号的粉丝,他们手上的中老年粉丝量基本在一个亿。此外还有一些讲资本故事的人。

公众号时代的内容实际上还是图文+短视频,这个时候的变现逻辑就是广告。

公众号到现在已经呈现一个下滑的趋势,而小程序的机会不是依靠简单地买流量就能实现的。小程序这波红利基本上是被在APP或者公众号体系内有强大积累的人来做整个的变现和流量。

因此在这两类创业者当中,真正的核心能力就变成了商业化能力、资本能力和流量能力。

  • 中老年流量创业的变与不变

在这几个阶段中其实有些东西在变化,而有些东西是不变的。相对恒定不变的东西永远是中老年用户群体的需求,这个需求实际上是更健康地消磨时间、展现自我和寻找自我认同感。

回顾线上T、M、D(头条、美团、滴滴)这一波创业的商业模式本质,就是以低成本买入流量,然后再以高价的广告卖出。

现在我在复盘的时候想告诉大家,在中老年的线上创业过程中,如果大家只把中老年人当作流量而不是真正意义上的人来看待的话,其实这个创业就存在着很大的问题。

至于变化的部分,一个是流量的入口在变,从PC到APP再到微信。有一个很明显的趋势就是随着流量的扩大,更多的巨头公司将会下场。

这意味着中老年线上垂直入口是一个伪命题。我最近了解到整个头条的日活是所有广场舞垂直公司的好几倍,也就意味着其实流量这一端最后肯定是被巨头控制死了。

另一个变化则是不同阶段的参与者类型不同,从开始的以make money的个人站长为主,到后来以make dream的团队创业者为主,再到现在的微信时代里明显存在两种类型的公司,一种是还在讲资本故事,还在不断地融资;还有一种是大家在“水面”上不太能看得到的、在幕后闷声发大财的一些公司。

我给大家举个例子。在小程序排行榜里你们可能看到一些不知名公司,他们的获客方式很简单,就是从网上搜集很多中老年喜欢的搞笑段子、娱乐八卦,然后通过小程序分享到社群里面。

这些内容本身具有非常高的裂变属性,所以在社群里面会实现几何倍数的传播,这意味着在流量逻辑上它们的流量采购成本基本接近于0。

这样的一个公司一个月可以实现200-300万的纯利润。这类公司的规模实际上非常小,整个团队不超过10个人,但他们手上掌握着大量的中老年流量。

这是我在过去7年里得到的对线上中老年流量红利的认识,所以未来我会选择将线上、线下相结合的方式来发展。

过去几年的融资型创业给我的感受就是,我要为中老年行业提供更好的服务、创造更多的社会价值。其实很多企业在创业的时候只会想到“我要去做什么”而不是“用户需要什么”,但后者才是最重要的。

大家都想希望中老年行业做出一番事业,所以我们应该想清楚我们正在做的这家企业的使命到底是什么。每个企业都有它的使命,而这个使命会带来一定的边界,我们要在这个边界内将事情做到极致。

||第二部分:中老年社交电商的可能性

在第二个部分想跟大家分享一下,我们在这样的一个流量困局的基础上如何去转型。

其实在17年底的时候,我们处在一个很尴尬的境地,就是我们在线上的流量和行业第一已经有很大的差距,没有办法继续去走融资买流量卖广告的路。所以我们只能选择在单客上做到极致,让一个单独的客户去产生更大的价值。

所以在17年年底到18年,我们开始做社交电商的尝试。

1.社交电商切入点:放弃拼团和直播,选择云集分销模式

在这个部分我会把我在社交电商方面看到的机会以及失败的可能性一并告诉大家,给大家一些借鉴和帮助。

社交电商的主要形式有三类,一类是以拼多多为代表的拼团模式,一类是以云集、微店为代表的分销模式,还有一类是带有人的连接关系的直播模式,比如快手小店这样的直播电商。

这三种形式我们都尝试过,然后最终选择了分销模式。最开始我们尝试的是B2C直播模式,因为我们感觉直播很像过去的电视购物,所以逻辑上应该是相通的,用户在电视上可以看购物频道,同样他在APP上也可以看商品的直播。

当时是这样一个很简单的照搬的逻辑,所以自己去搭建拍摄间,去拍摄跟健康养生相关的视频栏目,最后发现电商转化率只有0.3%,所以就没有办法继续进行了。

而拼团模式的主要问题就是,当时我们的用户还是以3-5线城市的中老年群体为主,他们中间有很多人都不会使用微信支付。所以当一个“团长”将链接分享出去之后很难成功拼团。另外一个问题就是当时拼多多已经做得比较好了,我们很难去和拼多多竞争。

而我们选择分销模式主要是因为,中老年的消费其实是出于信任,传统的电视购物、广告主要依靠官方的公信力,但是互联网创业的这种模式只能选择用人的信任去传递的方式来打造公信力。

然后广场舞有一个明显的特点就是,它是一个三层结构,最顶层是网红,就是那些编广场舞然后将其制作成教学视频发布到网站上,让大家可以去学习的这些人,这个在全国的体量应该在200-300个。

第二层是领队,领队一般是网红的粉丝(队员不一定是),她们每天会打开视频去跟着网红老师学跳舞,学完之后再将舞蹈教给队员;队员就是第三层。

我们发现这样一个三层结构本身就是一个金字塔形,具有分销、传递的特点。

2.社交电商瓶颈:广场舞领队不够用了

当时我们主营的品类有水果生鲜、美容美妆、保健食品、团队旅游等,但我们自己不会去做供应链比如开工厂之类的,主要是邀请供应商入驻到我们的平台上来。

然后我们从“就爱广场舞”延伸出了“就爱小店”的平台。“就爱小店”是一个独立的APP,小店的销售渠道一开始是广场KOL,然后广场KOL逐渐覆盖每个城市的广场舞协会的会长或者当地的一些意见领袖,这些会长再覆盖到每个广场的广场舞领队。

平台上有4万多个分销店主,其中产生了订单记录的有2.5万多个,他们去年达到3500万到4000万的销售额。

所以大家就能发现其中的单客价值非常大,因为就爱小店APP的日活只有3千,你可以想象这个3千的日活在一天之内可以创造十几万到二十万的交易额,所以当时我们觉得这个模式好像是对的,于是在17年开始全力做这件事。

一开始基于广场舞已有的资源,我们建立一个call center。Call center大概有20个人左右,他们通过电销的方式去和广场舞领队沟通,很快就产生了效果。5月份只有20多万的交易额,到了11月份的时候就有300多万的交易额了。

在做的过程中发现最大的瓶颈是我们广场舞领队的池子有多大,一旦我们把领队池子消耗完,这件事就结束了。

3.社交电商的两个大坑和一个机会

现在来看,中老年社交电商有两个坑。第一个坑是中老年人的销售能力,销售能力在中老年群体尤其是三四线的中老年群体中是一种天赋、很难在后天被培养,这就意味着开发难度大、教育成本高。

第二个坑就是销售意愿,赚钱对于大部分中老年群体来说不具有太大的吸引力。比如站在客户需求的角度,你很难想象一个50多岁的阿姨她的人生目的还是赚钱。

赚钱对于50多岁的人其实是一个平常心态,她可能愿意每天花一点时间一个月赚几百块,但你如果让她拉三四个人进来开店然后告诉她一个月能赚一万块,她可能就不干了。

分销模式的机会在于是否能提供好产品,而且这个好产品能满足中老年人的特定痛点,然后进一步经营好自己的私域流量池(客户池),再通过积分等形式实现裂变。

就像我发现的一家做广场舞鞋的公司,它原来完全不是广场舞这个行业的,手上也没有任何相关资源,但它就是通过好好打造一款广场舞鞋产生了口碑的裂变、产生了用户的裂变。所以它一年也有几千万的交易额。

所以我认为在社交电商的逻辑里面,你有一个好产品、真正了解用户需求,就会有机会。

4.关于社交电商还想再讲讲直播

关于直播,我们在做电商的最后一个阶段的时候又去尝试过。分享一些数据:刚才提到过,我们B2C的流量转化率在0.3%左右;

通过KOL的朋友圈分享的转化率是4%-5%;然后KOL面向中老年粉丝用户直播的转化率在15%左右。

那么是不是说直播一定是中老年社交电商的一个机会或者说是新的方式呢?这一点还值得探讨。

因为在分销模式中存在的问题同样存在于直播:

第一,你能在中老年群体中找到多少有销售能力的人呢?而且做直播比做一个微商、一个分销人员更难,它要求你会录视频、剪辑、有镜头感……这很难办到。

第二,垂直的直播电商平台在我看来也是不存在的,因为最后它会被大的内容电商平台吞并。

所以我个人认为中老年直播电商的机会在于将传统电视、视频网站上具有带货能力的主持人、主播资源和流量最多的淘宝等电商平台嫁接起来。这是我对直播电商的看法。

最后是关于我们未来的一些打算。基本上通过过去几年的创业,我已经把“就爱广场舞”的团队精简到最小化,只有十几个人。

我接下来更看重的机会是有没有可能在一个城市或者一个区域更好地去服务一群人。因为我们的使命就是:让退休的生活变得更美好。

我最近大概和一百多个用户聊了聊,得到的感触还挺大的,我希望所有中老年行业的创业者能够沉下心来、多跟用户沟通、了解他们的需求,真正意义上为这群人提供有价值的服务,像这样坚持3-5年之后一定会有很好的结果。

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