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深度调研:日本老年消费市场商业成功案例与发展经验成果分享

文|段明杰  编辑|沈钤/殷毅  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

本文是AgeClub创始人于7月15日晚在日本东京做的线上直播分享的部分内容,重点分析了日本老年消费市场的发展经验和商业成功案例,对把握未来中国老年消费市场机会极具参考价值。

以下为线上分享内容:

大家好,我是AgeClub创始人,这几天我们正在日本东京考察老年行业创新案例,此刻我在日本。

大家知道过去几年时间里,AgeClub做了大量案例研究,发表了一系列关于国外老年商业创新案例的深度分析,特别是对日本老年消费市场。

我们之前在文章中分析过,目前世界上在老年行业互联网创新方面做得最好的是美国,在老年消费品创新、文娱旅游服务、线下零售等方面做得最好的是日本。

这一次我们专门来日本考察,希望把以前在案例中分析到的内容或者疑问予以验证。

这次我与合伙人殷毅一起来日本,我们感觉这几天观察/记录/交流收获的非常多。AgeClub日本东京的高级顾问村田裕之教授的陪同调研过程中也给我们做了很多指导,他服务过日本很多老年行业的创新项目,很多老年消费项目他也都亲自参与过。

今天,我们除了分享此行考察的几个具体项目,比如Curves中老年女性健身房、连锁KTV、老年旅游公司、老年商业百货公司外,我们还会与大家探讨在考察过程中的所见所闻,以及整个老龄化社会到来对日本整个社会商业生态的影响。

此行,我们非常直观看到日本整个社会的重度老龄化的现状,不管是地铁上还是马路上,你都可以看到大量的老人,这些老年人很多虽然满头白发,但是他们的健康状况,自我管理却非常好,老年人的自我管理能力是让我们感到意外和惊喜的地方。

||Curves:高龄女性专属健身房,1955家门店

调研的第一个案例就是日本高龄女性专属健身房Curves,Curves是我们之前分析过的一个日本活力老年产业非常经典的案例,是我们的高级知识顾问村田裕之教授在2000年左右从美国引入日本并进行本土化改造的经典案例,经过近20年的发展,在全日本拥有1955家连锁店,并且还在持续扩张。

以我们此行考察的Curves东京新丸子店为例,这家店已经开了快20年了。

周围的环境,也只是一个居民比较密集的小区,并不是传统的中高端富人区,新丸子Curves店面也是在一栋比较低矮的楼里,装修也非常陈旧;

但是据我在门外面观察了一个多小时,平均每3到5分钟就一位老人走进来,同时也有老人运动完走出去,效率非常高。(注:由于店里不让男性进入,我只能站在门外,殷毅和翻译在店里交流)

据店长介绍,这里的长期付费会员超过了300个,大部分会员都是5年甚至10年的老会员。我们在路上采访了一位准备到店运动的阿姨,这位阿姨也是这家店十二年的老会员,每周都会来两三次,每次30分钟左右。

我当时去的时间段是上午10点到11点之间。店面营业的时间是在上午10点到下午1点,以及下午3点到下午7点之间,周一到周末基本上都开放。

这个店的会员要交两笔费用,在日本的健身房来说,价格算中等偏下水平:

  • 1万日元入会费,当天入会六六折,
  • 5700日元每月的月费。

我们认为Curves成功有几点关键:

1、这个项目主要是加盟模式,在商业上做得非常成功,基本上就是排队等着加盟。这点有些日本特色,在日本的很多商业,特别是连锁性的商业,大多采用的是加盟模式。

村田教授也有介绍,这种模式能够在日本快速复制成功,基于一个很重要的原因:日本对知识产权保护做得非常好,没有人敢随随便便的抄袭。

2、锻炼模式非常高效,它的整套设备是液压型的设备,不是重力型的设备,简单而且不会对老人造成伤害。另外根据我们的实际体验,运动之后确实能给身体带来明显的舒缓作用。

根据我们做的调研,这套运动模式是专门找健康医师设计的,它是针对老年人的身体结构专门做的设计,它的运动时间节奏安排非常科学,每五分钟都会停下来把脉自己的心跳,防止了在锻炼的过程中出现一些风险。据我们了解,实际上风险很少出现。

3、商业模式上,Curves除了提供锻炼的会员服务之外,还有衍生的变现模式。

店里的货架上会提供鞋服、饮料,或者保健品。我们跟一些会员交流的过程中,发现这个鞋子售价会高于市面上,所以她们一般不会在里面购买。但是这算是他们做的一种商业模式的一种尝试。

4、Curves还有一个成功要诀在于,老年用户的黏性非常高,很多老人会持续过来运动,我们采访的老人都说他每周会来几次,而且很多老人都持续十多年的时间一直在里面,所以保证了商业上的稳定性。

5、成本控制确实是非常好。

首先,硬件投入上不会配备多余的各种运动设施,也没有洗浴的设施,只有几个换衣服的空间,所以产品配置上面也非常节约成本。

其次,选址首选目标长者集中的区域,而不是传统的富人区或商业区,这样一方面有利于降低成本,同时也能方便居民锻炼。然后它的租金成本很低,整个面积我们大致测算只有70-80平米,但是他能够有300多个长期的付费会员,我觉得这也是他成功的一个很重要因素。

第三,在人员成本上也做的比较极致。

我们了解到一个单店只有两个人在上班,还主要是打零工,这点在日本非常普遍,人工成本比较低。员工本身既是管理者,也是运动指导老师,因为它的课程设计得非常简单科学,也经过了十几年验证,所以从人力成本来说非常节俭。

从需求角度来说,我们觉得这种商业模式在中国也是有机会的。它在日本并不是所谓健身房,它主打的更多的帮你保证健康,降低你的脂肪,血压,增强身体,尤其是防止关节炎,所以受众人群也都是中老年人。

||日本老年运动预防连锁企业Joyreha:连锁59家

调研的第二个项目叫Joyreha,是一个带有康复预防护理的案例。

Joyreha是2004年开业的,主要是通过开发的一整套比较科学的护理方法,防止老年人身体结构衰老,延缓进入失能和半失能状态。

Joyreha的用户和Curves完全不一样,这里的用户老人都是某种程度上半失能的状态,或者是身体有部分康复需求的高龄老人,年龄主要集中在75岁甚至80岁以上的老人,还有好多坐着轮椅过来的,Joyreha也提供上门接送服务。

Joyreha在日本原来是65家,目前最新的数据有59家连锁店,因为Joyreha的服务是与长期护理保险结合的,不能为没有长期护理保险的老人提供服务,这点上也限制了他们的发展规模。

Joyreha会为每个老人的身体做一个健康的介护等级评估,总共九级,根据不同的介护等级,制定一套科学的护理方案。护理方案会分成几种,除了身体的锻炼之外,还有各种饮食的调整,每次锻炼将近在三个小时。

Joyreha的用户选择,目前在日本59家门店中,长期服务的会员将近14000人,男性占到50.3%,女性占到49.7%。单店最多只能够服务200多个会员,70岁75岁以上的人群占到70%,基本上都是各种高龄老人。

其中带有脑血管疾病或者脑中风的有28.9%,有关节疼痛的老人占到26.1%,有心脏病的占了12%,糖尿病占10%,有认知症的占7.8%。

由于长期护理险的覆盖,这边接受服务的老人自己只需要支付总费用的20%~30%,大部分支付都是来自于长期护理险。所以Joyreha是在政府推出了长期护理险之后催生出来的项目,服务的人群都是日本高龄社会的老人。

谈到康复效果,工作人员介绍他们的方案是由日本国立长寿医疗研究中心设计的整套非常科学的物理运动方法,效果非常明显,基本上在里面持续完成90天的锻炼,80%的原先需要靠拐杖行走的人,都能够得到一个很大的改善,基本上能够靠自己进行行走。

我们跟店员做了几次交流,他们的店员都是接受过专业训练的。国内已经启动多个城市的长照险试点,我们认为下一步在国内探索类似Joyreha的中高龄长者康复解决方案也是一个很好的商业模式机会。

||日本新京王百货

新京王百货是一个偏向于中高端的购物商场。老年产品非常多,特别在服装的那一层,而且客单价格都相对高端。

我们考察发现老年服装、老年鞋的品类都非常繁多。一个很明显的感受是老人的消费品,包括服装鞋子是可以从风格的设计,材料的选择,款式,营销的方式等多方面做出差异化的。

以服装为例,我们在日本东京街头,看到很多老人穿着非常得体时尚。在中国,很多人一提到老年服装,就觉得是那种又土又老气,但日本的中老年服装做得真是非常时尚,非常漂亮。

在日本商场里,随处可以看到设计考究的中老年服装,有设计师品牌服装甚至设计师本人就是高龄人士,还活跃在时尚行业。这些服装,有些是日本制造的,价格相对比较贵,还有相当部分是韩国制造和中国制造,价格比较便宜。

我们在之前在文章反复强调,对于老年人时尚和审美品位的理解,中国老年人现在正在往这个方向走,所以我们非常看好整个中老年服装在未来老年消费市场中的价值和角色。

新京王的老年服装都定位比较高端,单价在800到1500人民币左右,也有更贵的几千元人民币的老年服装,也非常受欢迎。有些很知名的日本设计师,比如三宅一生的副线,有专门的中老年产品线,真的是完全不一样的感觉,是真正意义上优雅的时装。

我们曾判断老年鞋的市场可能就有几百个亿,但是老年服装市场一定是几千亿规模,从老年人购买服装的频率以及客单价来说,老年服装市场机会非常大。

|| 始于1891年,日本最老牌的老年用品街—巢鸭地藏通商

巢鸭地藏通商街整体的感觉,第一是价格极其便宜,第二是一种萧条感。

巢鸭地藏通商是日本最老牌的老年用品街,发展起来的主要原因是以前经常拍一些电视剧和接受日本媒体的采访;

经常媒体报道和曝光,加上当时的供应链和产品体验比较单一,使得这里的供需比较集中,人气旺盛,大量的需求涌进让这里慢慢发展起来了,当时一年的客流量最高有七八百万人次。

但随着日本老龄化的加重,很多新势力的企业以及日本零售巨头进入这个市场,类似于永旺葛西店这种大的连锁商业百货巨头,提供了更好购物体验和产品供应,就把中高端的客流量慢慢都分流走了;

所以巢鸭地藏通商街的生意越来越难做了,开始走下坡路。价格越来越低端,就像中国的十元店一样。日本新进入退休的一批有钱的中老人需要更好的购物体验,现有的巢鸭地藏通商街的服务无法满足。

街上有一个叫 Mercury Lady’s的店,是1969年成立的,做了将近50年,在日本原来最高峰的时候有九家,后来随着经济泡沫化破灭等各方面的原因,还有整个市场的一个变化,即使产品定价非常便宜,一件衣服就两百、两三百块钱,质量和整个服装的设计款式都是非常好的,性价比非常高,现在已经降到只剩下这一家了。

以永旺葛西店为例,类似于一个老年的商业综合体,老人在里面待一天基本上不用出去,各种服务体验基本上秒杀巢鸭地藏通商街。这些购物体验升级的同时,价格却跟巢鸭地藏通商街差不多,所以对中老年来说,我们认为极致性价比体验是核心。

巢鸭地藏通商街属于日本老年消费产业上一个世纪的代表,那么接下来面向老年人的可以叫老人新型购物体验店,将会拥有更强的竞争力。

||日本新老年商业百货永旺葛西店

今天分享的第四个案例是日本中老年零售综合体永旺葛西店。

永旺葛西店成功的秘诀:

1、产品层面:超强的供应链能力所带来的价格竞争力。

2、高品质/定制化的老年文娱教育服务与产品销售相结合。

3、细致的服务细节,一站式丰富的用户体验。

4、客群定位上:老年用户需求的极致满足与家庭型用户的相互补充。

5、产品成列上:打破传统品牌模式,改成产品和主题陈列模式。

葛西店共分成四层,第一层全部是餐饮区、食品购买区、商超区,很多食品都是往老龄化方向发展,注重于老年人的饮食结构和饮食需求,很多都是那种小袋包装的熟食类产品,然后就是符合老年人需求的小份健康型的食品。

另外在水果区也可以看到包装都非常精致,价格也便宜,十几块钱、二三十块钱就可以买到非常营养健康的食品。

永旺葛西店把老年人用餐区和购买区都整合到了一起,里面的老人非常多,另外永旺里面里面配备了很多坐的地方、休息的地方,老人可以在里面自由的休息。这样做的好处是提高老年人的进店频率,提高了购物滞留时间,让老年人每天都会来也愿意长时间在这里停留。

老人在这儿购物之后,他所有的产品都可以预订好之后直接配送到家里,类似于盒马生鲜一样,你在那边吃了之后你想打包带走,你可以再叫一份,然后他会按照你约定的时间把产品送到你家里。

为了方便很多老人来永旺这个店,永旺还专门开通了免费公交路线,每天在固定的时间段,开车接送老人过来。

这个店能够做成功,很重要的就是产品实在太丰富了,永旺本身相当于大的一个平台,同时整合了一大批的供应商,所以供应链在里面扮演着极其重要的作用。

还有一个有趣的现象,在日本老人大多会选择自行车作为交通出行工具,在永旺葛西店的门口几乎停满了自行车,也因为老年人很喜欢骑自行车过来,永旺便专门开辟了一大片空地给老人停放自行车。

永旺的第二层和第三层,主要是服装鞋子、家居、美容时尚产品的集合区域,也配备了很多休息的区域,每个地方都有沙发,整个过道非常宽敞,方便老人行走。

日本的老年用品市场细分做的很好,以假发为例,这个产品在日本其实销量很大,价格也很贵,平均一套假发8万日元,折合人民币几乎是四五千,也有两三千的,还有十几万日元的。

那种人工皮肤的假发价格非常贵,在日本老年中非常流行。这种产品将来在中国假发市场也会有很大的需求。

除了假发之外,有一款老花镜的新产品在日本市场现在非常火爆,是投了好多个亿在打广告。这个产品佩戴非常方便,放大率可以随时调节,抗压性很好,可能老人忘记了放哪个地方老花镜一坐就坏了,但是它可以承受将近一百公斤的重量,非常结实。

这款老花镜除了功能强大以外,款式也非常新颖,戴在眼睛上会既舒适也漂亮。价格将近1万日元左右,折合人民币也要600块钱。

日本永旺葛西店的第四层,我觉得我要重点说一下,上面写的叫未来屋书店。

第四层主要的功能是文化娱乐。空间很大,配备的非常科学,进去就是一个图书馆的感觉,氛围营造得非常有艺术感和文化感,给人的感觉非常放松且宁静。

在书柜旁边搭建了一个小型讲台空间,每次可以做几十个老人开座谈会。当天正好是一位作家签售会,我们看到活动还没开始,很多老人就已经坐在那里等了,上面放了很多老人的书包、拐杖,可见这个活动是非常受欢迎的。

第四层的文化娱乐非常丰富。几乎是每天都会定期举办好几场演讲分享活动,有读书、艺术、音乐等各种各样的主题。

关于音乐,都是一些比较知名的音乐家在这面做表演。

除了有一小部分是产品购买区和图书馆之外,还有好几个音乐室,里面有各种音乐设备,有架子鼓,西洋音乐,歌唱室,吉他室等。

隔音室效果也不错,里面的设备齐全,音乐教室旁边就有专门乐器销售区,类似于雅马哈吉他,把产品购买文娱体验包括活动整体结合到一起这点非常优秀。

如果你非常想学习,还可以购买会员,一次性会员差不多1万多日元,然后每个月还要交一部分的费用,根据选择的老师层次来定,8000到1万日元,另外每个月还要交1500的税费,这个费用其实是很高的。

但是优秀的老师是一位难求,经常是满员的状态,这个活动的受欢迎程度可见一斑。

我们拍摄的活动日程表,可以看到店里的月活动量之大,每个月加起来至少有一百多场各种活动公示,有的活动一周一次,有的一周3到4次的。收费也不低,每一场活动一到两个小时的时间收费2000多日元到3000日元,还有4000日元甚至更高的。

我们了解到日本的老人其实很会自我管理的,每天的时间都安排得很充实,各种插花、艺术、喝茶、健身活动,还有歌唱讲座、吉他,每天都用个小本子把行程安排的非常详细。所以针对他们的文化需求的产品和服务非常热门。

||日本连锁500多家卡拉OK公司-Manekineko

这是我们考察的另外一个项目,就是日本连锁500多家的卡拉OK公司。

其实日本很多老年消费品的增长已经非常平缓了,因为这已经是一个非常成熟的老龄化社会了。

日本KTV也跟中国情况一样,白天基本上都是老人,但是这家KTV其实做得非常有意思,成本控制可谓极致。

一个店里面两个兼职员工,三个厨师。与其说是一家KTV还不如说是一家餐饮企业。餐饮的非常丰富,日餐、西餐、意大利面、各种面食米饭非常丰盛,但是很价格很亲民。

纯唱歌费用是很低的,半个小时150日元(约10元人民币),一小时起订,同时每个人至少要点一杯饮品,三个人一个小时,最低消费花了1700块钱。

包房空间非常迷你,也就6-8平米左右,设施也非常简单,搭配的都是一些老歌,但是音响设备和智能设备操控体验做得很不错,有两个iPad,一个iPad是点餐的,一个iPad是点歌的,点歌里面也有评分系统,显然极致的成本控制能力和高性价比的服务体验是这家老年KTV成功的关键,

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