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深度分析

深度:年收入超百亿元的恒源祥已成中老年服饰品牌?快速老龄化下中国传统服装品牌的危机与机会

文 | 周超 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

中国拥有接近4亿中老年人群,他们消费潜力正在迅速释放,从旅游、保健品向手机电子、衣食文娱日化等日常消费方向快速扩展。

旅游是过去十年最大的中老年消费细分领域,根据相关部门统计,老年旅游休闲市场规模在8000亿~11000亿元。

AgeClub通过一线大量案例和调研数据分析认为:与美和时尚相关的服装、鞋帽、美妆等领域,正在成为快速兴起的中老年消费热点。以中老年鞋服市场为例,日本老年鞋服市场规模达到2000亿,我们跟消费品行业资深从业者交流,认为中老年鞋服市场规模至少5000亿。

在AgeClub此前的报道中,国内就有在拼多多一年卖出200万双老人鞋的创业案例,还有通过微信生态向下沉市场中老年女性销售服装美容产品、月流水过亿的公司。

但4亿中老年人群消费潜力充分释放的过程上也面临着一些障碍。障碍并不是这个群体的人口规模够不够大,他们的资产、现金流是否足够支撑消费,他们的消费意愿是否成型,这些问题在AgeClub此前做的新老年消费需求调研中发现都不是真正的问题。

真正的问题其实是在于供给侧,在品牌方,在提供各种衣食文娱产品的厂商、经销商和从业人员。很多传统消费企业跟不上消费者变化,既抓不住年轻人的消费趋势,又对快速老龄化背景下中老年消费市场潜力缺乏理解。

由于他们存在许多对中老年人群的误解,而且在营销上缺少有效触达、打动中老年人群的渠道,使得在需求侧、在中老年人群的消费需求、消费意愿已经快速显现的当下,好的产品、好的服务始终处于非常欠缺的状态,无法满足中老年人群需求。

下面AgeClub以曾经商业上获得比较大成功的恒源祥为例,分析包括服装行业在内的传统品牌在面对日益庞大的中老年人群时,存在的误解、问题,以及重新崛起的机会所在。

|| 中老年VS年轻人:谁的服装消费潜力更大?

观察中国传统服装行业,很多品牌处于一个“怪圈”,一方面自己的主力客户已经逐渐变成中老年群体,但另一方面却“羞于”将自己和中老年挂上钩,而是极力向年轻人市场靠拢。

以恒源祥为例,通过分析1.1万条恒源祥品牌的男装电商数据(数据采集截止2019年4月30日),发现中老年群体已占到整个客群的2/3:

在恒源祥的中老年男装里,T恤、夹克、衬衫是销售额排名前三的品类,占比分别为27%、26%、22%。或许是受到季节性因素影响,恒源祥传统优势品类毛衣的销售占比仅为14%。

而在各个品类中,恒源祥的主力销售价格段都处在中间水平,看不出明显的溢价能力。比如T恤,100-199元价格段销售额占比最高,达到68%;夹克,300-399元价格段销售额占比最高,达到59%;衬衫,100-199元价格段销售额占比最高,达到75%。

如果单从数据来看,中老年群体的消费能力看上去似乎非常普通,但仔细分析可以发现,5060中老年群体消费潜力比年轻人的实际消费潜力更大!

  • 从现金流来分析,年轻人初入职场收入不高,房租、交通等硬性支出占大头,可选性消费更多是靠信用消费、超前消费支撑,缺乏稳定性;
  • 而中老年群体收入稳定,房、车、子女教育等人生中的各项大额支出均已完结,有稳定的现金流支撑服装消费,并有明确的消费升级需求;
  • 从品牌习惯上看,年轻人乐于尝新,缺乏品牌忠诚度,中老年群体相对更加“长情”,对一个品牌产生信任后将会长期追随,复购率更高;
  • 从人口规模看,2018年中国60岁以上人口2.4949亿,50岁以上4.9亿,远远超过0-15岁人口2.4860亿,随着老龄化和少子化趋势,未来这个数字差距会越来越大,由此将带来包括服装在内的整个消费市场的长远变化。

主打年轻人的服装市场,新品牌层出不穷,新渠道应接不暇,竞争异常激烈。而在AgeClub最近对北京100位50-70岁活力新老年人的深度调研中,则反映出这群中老年人收入稳定,消费需求旺盛:

  • 其中62%的人在退休之前月收入是5000到1万,退休后的月收入4000到8000;
  • 他们的子女单身或者工作、经济条件不错,不需要老人贴补,老人的工资收入全用于自己消费支出和退休规划;
  • 他们在旅游、美妆、服装等方面开销较大,美妆方面青睐国际大品牌,服装方面尚未形成品牌意识,但普遍会花数千元购置皮草服饰;

但由于目前市场极度缺少对中老年群体的关注和服务,使这部分消费需求一直无法充分释放出来。【新老年消费深度调研:百位高价值50+新老年人解读老年电商/文娱旅游/细分产品的消费行为与市场机会

||新媒体渠道全面脱节,是传统服装品牌失败主因

那么为什么以恒源祥为代表的传统服装品牌在市场上越来越给人一种边缘化和低端化的感觉?核心并不是因为中老年人群成为主力客群后拉低了品牌形象和档次,而是在于:

  • 进入移动互联网时代后,传统服装品牌对微信、微博、抖音等主流新媒体渠道全面脱节,带来对包括年轻人和中老年人在内的所有用户的全面脱节;
  • 加盟代理体系使用户运营碎片化、用户资产孤岛化,每个代理商分割一小块用户,使品牌无法将全国用户资源当作一项整体的资产进行规划运营,同时加盟商的不规范行为不断消耗品牌前期积累的价值;

下面全面分析恒源祥在微信、微博、抖音等主流新媒体渠道的运营情况。

先看微信公众号:

  • 由恒源祥集团或直属公司运营的有四个号,由加盟商运营的有28个号;
  • 不论是集团还是加盟商运营,每篇推文的阅读量都在几十至几百之间,少数超过1000,超过2000的非常少;
  • 在销售导流上,有的是在微信菜单里链接品牌自营或加盟商运营的天猫店、京东店或微店,有的是在推文里展示加盟商各自的线下店铺信息。

具体看由恒源祥集团或直属公司运营的5个公众号。5个公众号里占比最大的其实是各种集团和领导动态,真正能让消费者感兴趣的内容和促销活动其实很少。

再来看恒源祥的微博账号。集团或直属公司运营的共13个,加盟商运营的共8个,公益慈善类1个。

在22个微博账号中, 只有7个粉丝超过1万,粉丝数最高的是“恒源祥官微”,为17万。

可以看到,集团运营的两个账号仍以集团的领导动态和各种内外活动、合作为主,至于目前微博常见的各种新颖营销手段如转发抽红包等则很少见。

再来看恒源祥的抖音账号。目前共有5个账号,粉丝数、获赞数整体上一般,“恒源祥昂羊号”有少量短视频获赞数达到2-4千。

从上面对恒源祥微信公众号、微博账号、抖音号的梳理可以清晰看到,经过这么多年的摸索,恒源祥仍然没有真正掌握移动互联网时代的品牌营销方式:

  • 移动互联网时代的用户需要的是有趣、有情感的内容,但恒源祥的帐号却以领导动态、内部活动、对外合作等枯燥的内容为主;
  • 移动互联网时代的用户正在快速向视频内容转移,但恒源祥的主要内容形式还停留在图文上;
  • 移动互联网时代的用户希望在手机上看到心动的商品后,可以直接点击购买,但恒源祥的推文却不能支持直接购买,还得打开购物APP或者去线下店购买;

梳理恒源祥的发展历史可以发现,其早期发展之所以能迅速从上海走向全国,主要得益于90年代至21世纪初电视媒体的巨大威力。

当时恒源祥持续在中央电视台投放“恒源祥,羊羊羊”的5秒广告,迅速火遍全国。之后又成为北京奥运会赞助商,并在2008年推出十二生肖电视广告,引来无数吐槽。

其实同一时期靠电视广告暴得大名的服装品牌有很多,但在电视影响力不断后退、新媒体日趋主流的最近十年,这些曾经火爆的品牌大多淡出人们的视线。

而从AgeClub掌握到的各方面信息、包括前文提到的对北京100位50-70岁活力新老年人的深度调研,都反映出中老年群体也在快速向微信、电商、头条等移动互联网迁移。

如果以恒源祥为代表的传统服装品牌不加速向新媒体渠道转移,以后可能不光是年轻用户全部流失,中老年用户也会流失大半。

对恒源祥新媒体渠道的分析还反映出另一个问题,就是曾帮助恒源祥迅速做大的品牌授权加盟模式已不合时宜。

在32个微信公众号和22个微博账号中,几乎每个账号都是由不同的公司、不同的部门、不同的人在运营。带来的问题是,用户运营碎片化,用户资产孤岛化。

遍布全国的用户被切割成一小块一小块,每一小块都由不同的加盟商所掌握,每个账号都会提供参差不齐的内容推送和销售体验,就无法从品牌层面对所有用户做统一的规划、运营和变现;

不仅仅是给到用户的内容体验、销售体验欠佳,长期来看会不断折损恒源祥自身的品牌价值。加盟商的参差不齐也会给品牌自身带来不可控的风险。

||传统品牌的新出路:抢占微信、头条的内容电商红利

对于服装这种营销属性特别强的行业来说,每一次营销渠道的变革都会伴随新品牌的崛起和老品牌的衰落。

前文已经分析,50-70岁的中老年群体收入稳定,消费升级潜力大,尤其是中老年女性对美妆、服装等关于美和时尚的产品需求很大。同时他们对于美妆的品牌意识正在变得清晰,但对服装的品牌意识尚属模糊。

对于恒源祥这种早期通过央视广告崛起的品牌,更容易在他们心中重新唤醒、建立起对恒源祥的品牌意识。

在50-70岁的中老年人加速向移动互联网迁移的当下,AgeClub认为微信是首先需要得到重视的渠道。微信的好处是公众号和小程序无缝连接,内容、分享、购买可以在最短的路径里完成闭环,不用跳出来打开其他APP,符合中老年群体怕麻烦、喜欢简便和乐于分享的特点。

根据微信官方的数据,截至2018年9月微信55岁以上用户有6300万,最近半年多这个数字应该还在快速增长。拼多多过去三年的指数型增长正是大大受益于下沉市场40-60岁女性用户,而近期AgeClub分析过的微信服装电商案例女王新款,主打40-60岁女性,也是通过微信渠道迅速做到月流水1个亿。

另一个值得特别重视的渠道是头条。从AgeClub掌握的信息看,头条“值点”卖的最好的产品以中老年男性喜欢的皮带、夹克、裤子等为主,与其时政内容所对应的人群属性是相符的。

而且分析“值点”目前入驻的品牌,与淘宝天猫和京东并不重合,如果此时恒源祥这种在中老年群体里有较大影响力,同时本身产品也以男装为主的品牌入驻头条,将是一个很好的流量红利。

同时我们还注意到,头条在加速打造从内容到电商的闭环。最近AgeCLub在使用头条时,在信息流里点击明显是产品促销的文章后,内文会以讲故事的方式导入商品链接,而这个商品链接直接跳转到该账号在“值点”开设的店铺商品页面,从而够成从内容引流到电商购买的完整闭环。

如果能利用好微信、头条的内容电商闭环和中老年用户红利,我们相信以恒源祥为代表的传统服装品牌将迎来一次重新崛起的机会。

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