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深度分享:中国老年消费市场最新趋势/机会是什么?六位老年行业创新创业实践者精彩观点!

主笔 | 周超 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

随着婴儿潮一代新人群进入退休阶段,新老年群体大规模崛起已经成为一股不可逆的趋势,这个群体对精神/物质的消费欲望开始迅速释放,正在引爆一个又一个消费热点!

在老年行业消费市场迎来爆发增长的时点,专注老年行业商业创新服务的垂直媒体AgeClub,于2019年5月15日来到电商之城——杭州,举办《中国老年消费创新创业机会论坛》,邀请老年产业最前沿的研究者、投资机构及创业者;

对中国老年市场最具爆发潜力的细分领域进行深度讨论,分享对老年市场趋向、老年群体需求、创新创业计划、投融资、商业模式设计的真知灼见,为中国老年创新创业者抢抓风口趋势指引方向。

本次老年行业消费创新论坛上:

  • 主办方AgeClub创始人兼CEO段明杰分享了对中国老年消费市场机会与未来趋势的最新看法,指出每个行业都会为老年行业再细分一次,每家公司都会为老年行业做一次延伸。
  • AgeClub合伙人殷毅分享了最新出炉的北京100位高价值活力新老人的用户调研报告,用数据和事实刷新了大家对中国老人的固有形象。
  • 长岭资本投资副总裁梅松分享了老年行业市场机会判断,认为目前国内对老年人的理解还处在刻板单一的认识阶段,亟需在人群细分上多下功夫,这里面孕育着巨大的商业机会。
  • 线上老年鞋创业者佟西周,则分享了他在一年多时间里将老年鞋在线上卖到200万双,年营收近2亿的运营秘诀,包括聚焦大单品、打通供应链、品牌合作策略等等。
  • 樊登读书旗下专注老年用户的樊登年轮学堂创始人潘丹青,分享了对老年文娱市场空间、老年用户精神需求的看法,并介绍了樊登年轮学堂的课程开发思路和运营策略。
  • 杭州本土老年文娱企业阳光禾你创始人程艳,分析了杭州老人的特别之处,以及如何针对这群新老人的需求打造有品位、高粘性的文娱产品,包括国内首见的以老人为主要演员的素人舞台剧项目,以及在变现上的初步尝试。

本次老年消费论坛现场参会人员达到百人,现场交流互动反应热烈,在互动环节观众争抢提问,就老年用户消费能力、老年文娱流量变现与各种可能合作模式…….进行热烈交流。

下面是本次论坛干货观点,Enjoy!

|| AgeClub创始人段明杰:每个行业都会为老年行业再细分一次!

作为本次老年消费论坛主办方AgeClub创始人,段明杰首先从宏观层面指出,每个行业都会为老年行业再细分一次!每家公司都会为老年行业做一次延伸!

过去几年老年产业发展演进接下来将要到来的第三波,那些开始发现自己的消费用户开始老龄化,被动进入老龄化,慢慢开始从品牌意识到公司的整个战略上面开始转型的这些大消费企业,比如做服装的、做食品的,都在开始试探、研究老年群体,琢磨怎么进入。

他们进入这个行业会带来什么效果?它会在产品创新能力上、在供应链上、在营销渠道上带来一个彻底的变化,对整个行业会产生很大的影响。

全国企业总数大约有三千万家,可能里面将近20%到30%的企业将来会和老年人相关,或者说至少它会为老年行业再切一个细分板块出来做。

那么未来几年老年行业的机会来自哪里呢?一个是从新旧老人的交替来看,随着60后开始退休,会带来中国老人消费行为彻底的变化。

由于移动互联网2014-2015年在这个群体的普及深入,导致了他们触网率大幅提高,新的价值观和文化观开始在整个老年人群里面扩散的速度非常快,带来以前没有的文化娱乐需求。

比如一二线城市的KTV和地方电视台,中老年人都成为主要的消费人群了。为了适应这群新老年的文化娱乐需求,整个社会商业设施开始进行被动的老龄化,也被动地推动他们针对这个群体研发新的产品、新的节目。

另一个就是老年消费品领域的创新机会。比如老人鞋,大家以前认为老人两年买一双鞋,但现在新老人的消费特点是根据不同的场景每年可能买2-4双鞋,比如聚会、郊游、婚庆适应不同消费场景的鞋子。

这个消费需求的变化催生了近年发展很迅速的一些老人鞋品牌,而这样细分消费机会在老年服装、老年化妆品或其他消费品上都会出现。

类似老年鞋这种细分领域的机会出现对产品的要求就是极致的性价比。如果研发一款产品后只是仅仅告诉消费者产品有多好,这种传统模式很难在大众的老年消费市场获得成功。

要做到极致性价比,必须要打透供应链,还要有成熟的传统消费品经验,那么类似老人鞋这种单品爆发的机会在其他消费品类都会爆发出来。

再一个是电商。随着网上购物的熟练程度越来越高,他们对产品、对不同的平台开始有偏好。用户调研中有一个典型用户,她就在淘宝天猫上买衣服,在京东上面买生鲜,在拼多多就买一些很便宜的小玩意,因为担心一般网站质量不好,就专门在唯品会上买化妆品。

最后一个是社区场景的机会。这两年我们看到越来越多从社区切入进去,给老人提供各种服务的项目,就是因为社区天然的优点就是离老人很近,互动频率很高,信任度极高,而且是最后一公里可以直接触达,社区存在巨大的创新潜力,我们已经看到各种创新模式正在实践。

||AgeClub合伙人殷毅:百位高价值新老年人深度调研带来的用户洞察

AgeClub合伙人殷毅分享了AgeClub最新出炉的百位高价值新老年人深度调研报告核心观点,刷新了现场观众对中国老人的固有认知。

殷毅介绍,调研对象以北京本地、50-60岁活力中老年人为主,大多数具有大专学历,是77、78届中国第一批大学生,退休前的职业主要是国企、事业单位职员、医生、教师等。

他们之中,59%的人退休后月收入在4000-8000元之间,子女工作、经济条件普遍较好,同时子女未婚或已婚但无孙辈的情况较多,收入大部分用于日常消费。

他们大部分有一套以上的房产,有55%的人会涉及其他的资产。他们会选择类似于储蓄、保险、银行理财这种相对安全的投资方式。

这里发现一个特点,就是在老年消费市场最有消费力的,并不仅仅是最有钱的长者,还有最没有负担和现金流最充沛的长者。有一批老人他是收入在2000块钱左右的,但她消费可能会到1万块钱,因为他的家庭经济能力很强,老公或子女收入很高。

在对日常时间的分配上,除了家务,他们最喜欢聚会、学习、健身运动,并且对文化娱乐有强烈需求。

他们是非常深度的网络用户,月均网购金额在500块钱以上的长者占比达到75%,月均网购次数三次以上的占到60%以上。

他们平均每年买2到4双鞋的占比达到52%以上,而且每双鞋的价格是300到500元这样一个非常主流的价位。

在美容化妆方面,他们95%以上都是化妆的,而且一定会做基础护肤和化妆。而且他们买化妆品,几乎都会选择国外的品牌,因为比如一个口红可以用一年都用不完,他们认为我干嘛不买个好点的,也就两三百元。

可以发现,他们的美容化妆需求其实是由社交催生的形象管理需求,也就是说,当他们参与的社交文娱活动越广泛,他们对美和时尚、对服装化妆等消费品的需求就会越强烈。

||长岭资本投资副总裁梅松:2.5亿老人的细分标签化蕴含巨大价值

长岭资本投资副总裁梅松,此前曾任职经纬中国TMT投资团队,曾参与投资饿了么等独角兽企业。目前任职长岭资本,新一代主题驱动的创投基金,专注中国社会快速老龄化中的健康与消费投资。目前管理两支美元基金和一支人民币基金,总资产规模逾30亿人民币。

梅松指出,传统上把人生分成教育、工作、退休三个阶段,但现在的趋势是三个阶段尤其是退休阶段向更丰富的形式去演进。但对于退休之后的生活阶段怎么去服务、供给,各个方面的关注、创业、服务都很缺乏。

目前国内最大的问题,是把2.5亿中国老人当成一个整体的人群来看,而且经常把老年人和中年人混在一起。但其实2.5亿老人之间有巨大的区别,比如一二线城市和下沉市场的区别,退休前不同行业、职业的区别,生活状态的区别,等等。这些都会对他们的消费行为产生非常大的影响。

现在能够区分这些老人的服务或者是技术本身并不多。比如说我是个广告主,如果我现在想给65岁、居住在上海、月消费能力在5000上下的老年人投广告,我也投不出去,因为现在用户本身并没有被细分、被打标签。

第二个问题,是与老年消费相关的供给还是比较缺乏。大家都把老年行业理解得比较狭隘。定义在养老服务或者是医疗这件事情上,但其实活力老人消费能力非常强。

第三个问题,不止一家企业跟我们说,老年人其实挺难说服的,因为他们会比较谨慎,对新鲜事物的尝试、积极性、好奇心会比年轻人更弱。

但从另一个角度看,老年人还有一个特点,就是他一旦信任你以后,他对某一个品牌的粘性是很强的,很多消费都会在你这里完成。

对于判断老年创业项目的标准,长岭资本主要是看懂用户、巧获客、能盈利、易复制四个维度。

如果创业项目能真正对用户有很好的理解,在这个比较分散的人群里聚集一批用户,获得他们的信任,对2.5亿的老人做一个真正的细分,这里面的商业价值是非常大的。

||老年鞋创业者佟西周:电商运营+供应链思维,打造年营收近2亿元的纯线上老年鞋案例

老年鞋创业者佟西周,拥有丰富的电商运营经验和来自手机行业的供应链思维。

佟西周介绍,自己跟中老年行业接触至今只有一年多,早期做了很多产品,包括母婴、学生和中老年市场都有在做。在做的过程中发现母婴、学生市场波动很大,但中老年市场一直稳定增长,因此在去年对手上项目作全面梳理时,决定把公司定位完全转向老年鞋的市场。

分析老年鞋市场,市场规模是很大的。传统的男性正装皮鞋、女性时装鞋,近年快速崛起的健步鞋,被老年大学、模特队和广场舞带起来的走秀鞋、广场舞鞋,以及季节性的沙滩皮凉鞋、保暖皮棉鞋等,每个单品在电商上都能有几百万甚至更多的销量。

那么在电商平台上做老年鞋要解决的核心问题是什么呢?一个是找到高效、可持续、成本最低的流量获取方式,一个是深度掌握供应链,聚焦极致大单品,获取规模效应下的垄断性竞争优势。

初期做老年鞋时,电商的很多流量,比如推广活动资源靠自有品牌拿不到,就代理了一些品牌,像南极人、北极绒、卡帝乐鳄鱼、花花公子、老人头等,他们帮忙对接了很多电商资源。而且这些品牌在一二线城市没人理,但在三四五线下沉市场,很多中老年人特别在乎这些品牌。

代理品牌加自有品牌的品牌组合还可以帮助抢电商的活动资源,比如多用几个品牌去把聚划算活动的坑位占住,就大概率把竞争对手排除在外了。

2亿元的老年鞋销售额是吃了拼多多的红利的,所以现在各种小的、新的电商渠道都会去开店,因为不知道哪家会像拼多多那样突然冒出来。

但获取流量最重要的方式还是用供应链优势把价格打低,做出极致性价比,同时和竞争对手的杂牌产品相比还有品牌优势,就能够占据手机APP前几屏的大部分流量。

对于供应链,佟西周介绍,整个产业的原材料全部自己采购,设计上避免离散型设计,采取聚焦大单品策略,采取产品族的概念,各种产品80%是相同的,在20%的部分做差异化。然后给工厂生产,而且工厂方面既有自营也有外部代工,能够灵活安排生产。

聚焦大单品的好处是,配合电商运营上成熟的店群策略,可以把这个产品做到垄断,而且流量成本很低。

关于未来规划,今年年底电商店铺数量将达到50多家,明年目标是100多家,店均营收1000万元。未来将坚持一厘米宽度、一万米深度,聚焦足行场景做整体的产品规划,从各个场景的老年鞋向智能鞋、APP、中老年健康管理延伸,形成一个完整的产业闭环。

||樊登年轮学堂创始人潘丹青:从3.2%到20%,老年教育的市场空档谁来填补?

樊登读书旗下樊登年轮学堂创始人潘丹青,首先从宏观层面分析,全国60岁以上老人的老年大学入学率最多只有3.2%,但政府提出的规划目标是20%,这里面的空档谁来填补?很大一部分将是由商业性的、线上线下各种形态的老年教育机构来承担。

传统老年大学虽然便宜,但学位少,很难报上名。现在已经开始开辟第二条路,加快社会力量的参与。上海有一个老年教育相关的办公室,去年开始出的办法,对于社区服务点,如果有企业进去做老年文娱教育相关的活动,一年会有一两万块钱的补贴,每次活动再根据来的人头数量给每个人几十块钱的补贴。

那么樊登年轮学堂对中老年人的理解是怎样的呢?

潘丹青认为,中老年人的核心是三块,抑郁、孤独和焦虑。这三点是损害身心健康最重要的因素,而樊登年轮学堂的解决方案是用学习、社交、价值实现来一一对应解决,为他们提供一个智慧、快乐、有价值的学习社交场景和退休生活。

樊登年轮学堂通过年轮学堂、年轮活动、年轮舞台搭建起完整的产品矩阵,为中老年人打造持续创造内心感动的认知时刻、连接时刻、荣耀时刻。

目前主推的产品是365元一年期会员,通过这个产品吸引一大批活跃的、有追求的、希望能变得更好的中老年人,然后在他们之中再做客户分层,开发高附加值的产品,比如课程相关的衍生品销售、文化主题旅游等

在AgeClub的帮助下,已经为樊登年轮学堂对接了十几家加盟合作方,非常感谢AgeClub的产业服务支持。

||阳光禾你创始人程艳:1.5线城市的高品位老年用户是什么样的?

阳光禾你创始人程艳有一线房企十年养老地产从业经验,她首先分享了对杭州老人的三个洞察:

  • 杭州老人不说杭州话。他们本身是老杭州,但当他发现你是外地人后,比如在阳光禾你的课堂上,下意识第一反应是和你说普通话,这反映杭州的文化、杭州的老人包容性很强。
  • 一个人也可以玩得很好。阳光禾你很多用户来上课的时候是一个人来的,或者说一两个人来的,而不是拉帮结派呼朋唤友的。他会一个人去看展览,一个人来看书,一个人去咖啡馆,然后一个人来听一堂课。
  • 朋友圈的“含鸡汤率”很低。他们也许以前也会转发各种养生健康和社会新闻,但这种内容在慢慢变少,说明他们的精神世界在快速更新。

所以说这群老人和年轻人的边界会越来越模糊。年轻人喜欢什么,他们其实也会喜欢什么,比如美好的东西,他们和年轻人是会一样喜欢和接受的。

对于老年大学,他们内心是有这种文化学习和娱乐的需求的,但他们也有一个观念,就是不愿意被打上“老人”的标签,他们其实不认为自己是老人。所以“阳光禾你”的名字也是希望为他们创造一个阳光的、每个人都能有梦想的场景。

阳光禾你希望通过覆盖线上线下的原创课程获取这群有品味、有消费能力的精准用户流量,再通过教育产品进行流量变现。

线下课程主要有:“young”——素养提升课程,“光”——个人展现舞台,“禾你”——美好生活实践。

在目前着力打造的素养提升课程里,主要是健康素养课程和美学素养课程。比如现在很受欢迎的爆款抗衰老课,会教给学员提升健康、体能的技能和护肤化妆的知识,很受欢迎。

程艳强调,阳光禾你希望给到学员的不单是知识、技能的学习,更是内在素养的提升,对生活和美的向往。

阳光禾你还做了一个个人舞台剧的产品,是国内首部退休素人记录剧场。这个剧场不是分享老人的才艺,而是分享他的故事,他的性格,他跟儿女之间的一些关系。

线上部分,阳光禾你坚持做原创内容,产出美好的退休生活方式。载体现在有三种,一种是社群,现在30多个社群,基本上都是满群的状态。

第二个是阳光禾你的微信公众号,第三个是刚刚尝试两个礼拜不到的抖音,粉丝、点赞效果还不错,说明老人也是玩抖音的,要抓住这波红利。

变现上做了一些尝试,在公众号上推了运动课、英语课、美图课三个课程,客单价199-398元,2小时内所有名额报满,说明用户对阳光禾你的认可度还是相当高的。

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