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新老年消费深度调研:百位高价值50+新老年人解读老年电商/文娱旅游/细分产品的消费行为与市场机会

殷毅 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

中国老年消费市场正在成为中国经济新的增长亮点,过去几年智能手机的普及推动了互联网在中老年人群中渗透率持续提高,而互联网的普及加速了信息资讯在老年人群中的流通,从而又进一步加速了新老年生活观和价值观的普及,并且正在重塑中国老年人群的消费行为。

AgeClub深度聚焦老年消费市场,最近一个月我们在北京找了100位50-70岁之间的活力新老年人,对这些高价值新老年人的生活消费方式进行了深度调研,平均每位老年人回答近200个问题,涉及新老年人线上线下生活的方方面面,包含50多种生活消费娱乐场景。

本次调研涉及的范围非常广泛,包括:50+新老年退休前后生活状态/现金流/资产配置/交通出行/数码产品/宠物消费/家用电器/app/微信群/公众号使用/网络购物/知识付费/健身运动/综艺节目/美妆个护……

本文来自昨天晚上AgeClub线上直播分享,由于本次调研报告内容庞大,我们只能选取其中不到5%的研究成果分享出来,进入公众号:最新活动-线上直播可以收听。

AgeClub对老年消费市场重点关注供应端老年产品的研发创新机会,我们希望找到面向活力老年人群研发创新产品,将产品性价比做到极致,创始团队有消费品供应链的丰富经验;

AgeClub已经与国内老年消费品企业,渠道商和知名投资机构达成合作,向老年消费领域创业者提供投资资金与营销渠道以及产品设计等方面的支持,欢迎创业公司联系。

注:本文所称高价值新老年人是指具备高消费意愿和高消费能力,有两种情况需要说明,一部分老年人虽然拥有极高收入但不愿意消费;还有一部分老年人收入很低但家庭消费能力很强!

|| 50+高价值新老年人:高学历/时间自由/经济宽裕/活力阶段

1、活力状态,没有其他的经济负担,现金流比较宽裕是他们的重要特点

北京50~60岁女性为主,62%的人在退休之前月收入是5000到1万,退休后的月收入4000到8000。受计划生育的影响,这些长辈以独生子女为主,书香世代,注重子女教育和培养,子女多优秀。

人群画像:

A阿姨,孩子很优秀,女儿在国企当领导,女婿是一所学校的副校长,平时也会给买东西,我工资主要就是自己花,花不了就留着以后生大病的时候用。

B阿姨,孩子正在读研,成绩非常优秀,自己有奖学金,最多也只是补贴他们一下,也并不需要贴很多。

2、资产相对富足,没有经济负担,理财观念偏保守

至少有一套自住房,55%的长辈涉足了其他的投资领域,理财观念偏保守,投资方式首选储蓄/保险/银行理财,这和他们成长的时代背景有关;

他们是生在红旗下,长在春风里,经历了新中国、文化大革命、自然灾害以及改革开发这些历史时期是循规蹈矩的书香一代。

3、高学历社会中高阶层,注重子女培养,人生观积极,有强社交需求

从我们调研的这些长辈看,85%的三个职业分别是国企/事业单位职员、医生和教师,92%是大专以上的高学历教育背景,在那个时代读到大学,都属于学习成绩非常优秀的,事业也比较成功企业中高阶层,注重对子女的培养,他们有非常积极的人生观,比较强的社交需求。

人群画像:

A阿姨,经常一起出去玩,其他朋友拍照非常漂亮,如果自己给人拍不好就是一种失礼,所以要学好拍照学好修图,因为这是一种社交礼仪。

B阿姨特别喜欢画画,最早跟着电视学,后来觉得提升很难,就找到了国画院的老年大学继续求学,现在已经达到了国画中级水平,赠画作为社交的礼仪。

4、高学历,属于社会中高阶层,注重子女培养,人生观积极,有强烈的社交需求

对于退休计划也会有自己的想法,特别愿意参与一些公益活动,以这种方式去回归社会,希望参加一些社会公益,能够为社会再做一些贡献,发挥一些余热。

有一些长辈因为之前工作太忙了,比如说医生,一些企业的管理层,他们在退休之后就更希望把重心放到管家和提升自我这方面;

所以有两种不同的这种生活方向,但是他们共同都表达了一种意愿,就是通过参加一些社会公益,用自己的一些专长来教小朋友,以这种方式参与到整个社会活动当中,其实也是另一种层面的社交需求,或者说重回社会的心理需求。

5空巢独居,子女成年,没有孙辈,有比较充沛的可自由支配的时间

从我们访问的样本来看:

  • 88%的长辈自己或者和配偶单独居住,处于50到60岁的年龄阶段,自己的另一半还没有退休。
  • 88%的长辈没有孙辈,所以他们也没有养育就是孙辈的生活需求。
  • 65%的子女未婚。子女成年未婚为主,忙于学业或事业,几乎不占用他们的私人时间。

|| 50+高价值新老年人:学习/聚会/健身,文娱教育强需求

1、除了做家务或者做饭,平时花最多时间的三件事:是聚会/学习/健身,对文娱教育有非常强的需求

访谈的时候,有一些机会点,很多很多50多岁的长辈,因为是强脑力劳动者和重度电脑使用人群,眼部的退化和病变比较早,很多长辈会通过听课或者听书去替代阅读习惯。所以他们其实是喜马拉雅、荔枝微课这种网课的付费用户,这是一个有意思的方面。

2、平时最常参加的文娱活动:聚会/周边游/健身运动/看(听)电视/KTV/老年大学,偏爱集体活动,有强社交需求

  • 这些有高消费能力和消费意愿的新老年人极少跳广场舞。
  • 长辈们喜欢这种向外走的集体活动,有强社交需求。在家时间相对比较少了,四分之三的长辈其实没有时间照顾宠物。
  • 他们有种种花种草的习惯,最喜欢的是绿萝这类易存活的绿植类花草。喜欢去养一些比较好养的植物来丰富生活或者家里的环境。事实上在我们的主报告的更细分的研究,会涉及到他们平时在家都种些什么花,花多少钱。
  • 一些长辈有定长期定鲜花的习惯,长辈们在生活上的品质要求其实挺高,这种消费的潜力在慢慢释放。

3、电子产品的重度用户,紧跟主流社会的发展节奏

  • 90%以上的长辈都有10年以上网龄,他们比较早的无纸化办公的人群。有的长辈上班时就是上网小能手,从奔腾286还是386开始用电脑。
  • 77%的长辈有7年以上智能手机的使用经验。换手机的频率:一半以上的长者2~3年换一部手机,这也是一个典型的特点,这些50+高价值长者对于生活品质其实是有比较高。

  • 70%以上的长辈手机、数码相机、平板电脑、pc电脑四大件是全部配齐的。此外他们还有很多新的数码产品,比如智能的马桶盖,智能小电饭锅、机器人和扫地机。扫地机器人是点击量比较高的一款产品。
  • 很多长者是智能化产品的重度用户喜欢用新产品去提升生活质量。有长辈提到过,她使用电筒马桶盖已经换到第三个了,家里扫地机器人,擦玻璃机应有尽有,随着年龄越来越大了,加上老伴身体也不好,生活中有非常多的不方便会依赖科技产品。智能化产品如何去改善中老年人的这种生活状态,其实是一个很有市场机会的地方。

4、从微信看使用习惯:喜欢用微信管理自己的社交圈,喜欢看微信群信息,微信群强粘性

  • 最喜欢使用的微信功能排序:聊天交流/微信支付和交费/看群信息。这点也有一点意思,很多长辈喜欢看群信息。
  • 89%的长辈有100个以上好友。超过46%的长辈其实每天都会在群里互动超过20次。我们也看到了微信生态下社交电商的机会。
  • 75%以上的长辈常用的微信群在20个到30个之间,包括同学群/同事群/家庭群/社区群/旅游群等,他们的日常关系网的群种类达到30种,在群里边一个通知,所有人都会被通知到了,这样管理很方便。
  • 微信群还有个重要的功能是学习,比如说上老年大学去学葫芦丝/书法等课程,老师会在群里发一些课程,他们会在群里去探讨和交流。这种群的活跃度也非常高,每天都会去看,然后也会去看欣赏别人的作品。
  • 从智能手机消费看长辈们的消费观:首选主流品牌+高价产品,说明他们对手机的功能体验要求比较高,另一方面他们的购买消费行为偏感性,产品使用教育还没有完成。

只选择主流大品牌,排名前三位的分别就是苹果、华为和三星。这个里有一个有意思的现象,现在苹果排第一位?是因为长辈们还在学习和积累阶段,会参考子女意见,当提到换下一个手机时,80%以上的阿姨会选华为5G手机。

我们有一个发现,这些长辈都喜欢拍照, 95%以上的长辈都有旅游和拍照的需求,所以特别关注拍照功能,他们觉得华为手机拍照好。他们的需求特别细分,修人像的软件和修风景的是不一样的。

但其中有长辈提出一个很有意思的观点,为什么不选苹果?因为苹果系统太复杂了,不会用,为什么不选华为?因为他觉得华为外形太难看。对于智能手机来说,从功能设计上,其实都要更时尚更匹配长辈们的需求才行。

5、从智能手机/化妆品/网购/文娱消费决策看:独立消费,自主决策能力坚强

  • 75%的长辈是自己购买智能手机。虽然自己决策,但他们还处于市场教育和学习的过程中,比如选择在网上购物的时候会关注哪些内容,再比如说你在电商购物的过程中有哪些体验,包括最喜欢用的APP,其实他们都在快速学习和成长,逐渐形成自己的观点,那么我们在未来的深度研究成果里边都会跟大家去分享。
  • 75%的阿姨是自学化妆知识的,长辈们的消费已经存在,但市场教育还没有完成。这也是市场的机会点。我们的调研分不同层面,最基础的个人护理。第二个层面皮肤护理,第三个层面是美妆需求,第四个层面是美容院的消费需求,甚至更深层次的抗衰老需求,很多长辈几个层面都有涉及,但是具体怎么护肤,怎么化妆的这种知识很多长辈还在学习的过程中,实际这一块也带来了很多中老年教育市场的一些机会,他们有这种消费需求,但是他们还没有被开发出来。
  • 95%的阿姨在文娱教育方面的消费决策是主动的,主动寻找信息,主动去跟踪。未来就是针对中老年人的信息触达渠道方面可以开发社区层面的机会。 

6、从购物渠道决策看:线下仍是主流,线上正在增长

  • 50~60%还是实体专卖店。特别是衣服、鞋子这些产品,网上不是特别匹配他们的身形或舒适度需求,比如鞋,80%的长者在买鞋的时候最优先关注的是舒适度,线上是很难满足的,所以他们会从线下去选择,所以线下实体店依然是长辈们购物的主要选择。有一些版型确定的品牌专卖店的官网也是长辈们比较喜欢的选择。
  • 但是微信、电商也在快速增长,他们主要买什么呢?长辈们在尝试网上购物,那么他们在网上购物的前三位排名分别服装鞋帽/水果生鲜/生活家居这三种产品。75~80%的长辈,他们平均每个月网购的次数达到三次以上,甚至有25%的长辈他们是达到了五次以上的每个月网购的次数,实际上他们已经互联网的这种电商生活已经越来越渗透到他们的生活当中了。
  • 他们在网上买东西最关注的并不是我们通常所理解的价格,而是服务。他们觉得天猫超市超市和京东购物的时候,服务非常好,这种服务也提升了他们的体验和忠诚度。

50+高价值新老年人是现金流充裕,时间自由,消费观念成熟的人群,50+人群正在以每年1000到1500万的速度在增长,存在巨大的市场机会。我们总结未来四大机会领域:

  • 强社交需求下的文娱教育市场
  • 微信生态下的社交/社群电商市场
  • 改善/提升生活品质的消费品/智能家电市场
  • 以中老年人为核心的线上知识付费与综艺节目

以上是今天的分享,因为时间的关系,需了解我们这次高价值新老年人调研的更多内容,请关注2019中国老年消费市场创新创业机会论坛,也欢迎大家交流。

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