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专注中国老年行业商业创新

深度分析

​深度:为中老年人打造三十年用户生命周期价值平台,快乐50在老年文娱教育领域“快与慢”的3年实践经验

文 | 殷毅/周超  AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

AgeClub一直在重点研究中老年文娱教育市场的发展趋势,我们在线下已经看到越来越多具备商业变现能力接地气的创新模式正在孕育中。

中老年文娱教育市场也正在从以前边缘状态进入一个新发展阶段,越来越多的资本正在快速进入这个赛道。

此次AgeClub特地深度访谈了专注50岁以上人群的新型老年大学——快乐50创始人党越。AgeClub长期观察了快乐50项目的发展变化,并见证了商业模式的蜕变过程。

本文将对以下问题一探究竟:从事地产及养老行业多年后,党越为什么会义无反顾投身老年文娱教育行业创业?在创业过程中踩过哪些坑?如何为中老年人打造超预期体验?老年文娱教育为什么是一个既“慢”但又商业价值巨大的行业?为什么说用户的生命价值周期可以长达三十年?

|| “快乐”发心:妈妈看周华健演唱会迸发的少女情怀

在创办快乐50之前,创始人党越曾长期任职神州数码、远洋集团等一线名企,是远洋集团高端养老连锁品牌椿萱茂项目的主要参与者,是国内最早一批引进、实践美国CCRC持续照料退休社区模式的人,对老年行业的发展现状和需求理解深刻。

创始人党越认为国内这些年一直用地产思维做养老,或者一股脑跟风学习美国、日本模式,但实际的发展状况都不算太满意,这既有大的社会环境的因素,也与从业者缺少对老年群体真实人生状态、真实生活需求的研究、倾听、理解分不开。

而之所以能够在思维状态上发生这种转化,源于其人生中的一段经历。

多年前,党越的妈妈刚过50岁,但由于慢性病、更年期、临近退休等各种问题,整个人不仅身体不好,精神状态也很差。由于担心妈妈会滑向老年痴呆,便从那个时候开始带着妈妈去酒吧、逛街、旅游、观看各种演出。

而在一次周华健的演唱会上,妈妈见到偶像时那种少女情怀的迸发,让她意识到,中老年人并不是不愿意体验、不愿意消费、不愿意参与文化娱乐活动,而是之前的人生经历压抑了内心深处的渴望,一旦有合适的机会点燃他们,他们的激情不会亚于年轻人。

在带着妈妈参与各种文娱活动,包括进入自己创办的快乐50学习、社交的过程中,发现一个意外收获,妈妈的精神面貌与以前比完全不一样了,整个身体状态也比之前好很多,曾经有的各种病痛、不适几乎都消失了,原先的朋友同事见了妈妈都觉得她年轻了十岁。

从周华健的那场演唱会起,党越就决定为妈妈这个年龄段的50岁以上人群做老年文娱教育服务,将快乐和社交做为快乐50的核心,因为她亲身感受到妈妈的巨大变化,希望将这样的人生改变带给更多的中老年人。

|| 创业踩坑:用户的质比量重要,线下的粘性比线上强

创业伊始面临两个问题,一是在用户的数量和质量上如何抉择,二是在线上线下两个场景如何选择侧重?

在这个问题上曾经走过弯路。2015年刚创业时,一开始做的是以内容和活动为主的线上社群运营。当时的创业氛围下普遍认为得用户者得天下,但对用户的理解仅仅是数量维度的。

创始人党越发现用户量增长得很快,却不能贡献任何商业价值,而且50岁以上的中老年人群比孩子难管多了,都是人精,而且很容易在群里形成舆论轰炸,场面失控。

在当时类似集体无意识的躁动氛围下,党越还投了一百多万元开发APP。现在回想起这笔钱党越还觉得很心疼,如果花在课程、活动、师资体系的建设打磨上,会有价值得多。

真金白银踩的这些坑让党越对用户、对互联网、对商业模式的理解深入很多。

互联网最大的价值是教会她以用户为核心、参与感这些思维方式,同时互联网也是很好的工具,但一定要考虑中老年用户是否会真正去用,改变他们行为习惯的成本有多大。

这个时候清晰认识到,线上虽然能快速获取用户,但用户对你的粘性却始终比较浅,你能提供给用户的体验也很浅。

线下场景才是老年教育的核心,通过收费课程筛选出有付费能力的高质量用户,同时有现金流的支撑,就有基础为他们提供可持续的高品质的学习社交体验,这样建立的用户粘性足够强,后续的一系列商业变现才有可能。

2016年10月,快乐50第一个线下校区——位于北京市西城区的达官营校区开业,目前已在北京拥有5个校区,并将于2020年在海南三亚开始运营海棠湾教学点。

|| 老年教育核心:你给用户超预期体验,用户给你超预期回报

在创业的2015年,老年教育市场并不是一个被大家看好的方向。最直接的一个障碍是,传统老年大学价格很低,半年大概200元,而快乐50的学费一个月就需要500元。

快乐50采取的策略只有一个,打造超预期的用户体验,解决他们对传统老年大学的种种不满,让他们发自内心地愿意为好体验付出高价格。

党越认为,传统老年大学有四个不足:

  • 学位少,入学门槛高,排队时间漫长,大部分老人进不去;
  • 采用大班制,一个班人数四五十个,教师年纪偏大,课堂缺少管理、秩序较乱,学习体验不佳;
  • 只有课堂学习,缺少课前课后各种服务和活动体系,学员学了就走,缺少社交、展示、交流机会,也没有类似班集体的归属感;
  • 入学的主要是60岁以上年龄偏大的老人,而经济实力高、消费意愿强的50-65岁新老年人群其实更愿意和同龄人一起玩;

快乐50将目标用户界定为50-65岁中老年女性,这群人已经或即将退休,消费能力和意愿都比较强,身体健康,喜爱参与文娱活动。

对于这群用户,快乐50打造了包括线下老年大学、线上老年大学、线下文化活动、旅居游学、周边商品的完整产品结构。

其中,线下老年大学是快乐50这几年着力打磨的重中之重,而歌唱班是快乐50第一个推出的课程,也是目前最受欢迎的课程,收入占到整个课程业务的40%。

当初选择以歌唱班开始,有两个考虑:一是歌唱的学习门槛低,不管有没有基础都能参与进来,潜在用户基数大,二是容易出效果,当学员阶段性地取得一定成就后再给她一个展示的机会,对心理的激励很大。

另外开设歌唱班也有机缘巧合的因素。当时她的一个朋友正好是一家专业艺术院校的大学老师,有现成的专业教学经验和师资力量,就免费帮党越开发了歌唱班的教学体系。

这也保证了快乐50课程体系的专业水准。从快乐50大学出去的学员在参加外部比赛时,一张嘴一抬头,就能明显看出是出自正规科班老师的指导,专业与业余的差别立现。

专业水准的课程体系、小班制教学、年轻的90后师资,再加上线下兴趣社团和各种主题展示活动,搭建起完整的教育社交场景,让学员对快乐50的粘性非常高。

快乐50的学员90%以上是50—65岁女性,学员年均课程消费在1000元以上,复购学员年均课程消费在2000元以上,学院复购率达到50%以上,新学员中来自老带新口碑推荐的占比达到40%以上。

让创始人感到真正震撼的是老人对她发自内心的感激。

有一次一个歌唱班毕业,一定要请党越参加最后的典礼,进入教室后,那些老人望着她的眼神,让她感觉自己好像是上帝派来的天使。

一位学员特地为她准备了礼物,一面锦旗和一个水晶杯。学员围着感谢她,感谢在这里他们找到了自己,改变了自己,交到了志同道合的朋友,曾经的抑郁症、失眠、慢性病等问题也大大减轻甚至消失。

用快乐50的教育社交平台为中老年人搭建一个场景,去改变时代强加给他们的禁锢生活方式,让他们的心打开,生活得更幸福一些,是创始人最有成就感的事情。曾经以为这个过程会很慢,但其实不经意间,这个目标就慢慢实现了。

|| 老年教育的快与慢:做高价值中老年用户入口,掌握三十年用户生命周期价值

快乐50的目标不仅仅是一个老年大学,而是打造一个覆盖50岁以上高价值用户的入口,为他们生命的后半程提供全面高品质服务的完整体系。

快乐50目前的主力用户是50-65岁的中老年女性,在生命的后半程,她们除了学习、社交,还有旅游、健康、医疗、养老、金融等等数不尽的需求。

当这些用户活到80、90岁时,快乐50依然能一直陪伴身边,作为他们信任至深的朋友,为他们提供各种所需的服务,直到他们离开人世那一刻。

一旦中老年用户对老年教育这个学习社交入口的信任感足够深,整个体系的服务期限将至少是三十年,单个用户的生命周期价值至少是三十年长度的消费能力折现。

|| 唯一的问题是:中老年人群对这个入口的信任感是否够深,入口给他们的体验是否稳定持续超出预期?

50后、60后这群人的信任成本很高,老年教育品牌要想他们付费可能需要3到6个月,但获取她们完全的信任可能需要1到3年,而且这个过程中不能有纰漏,坏口碑的传播是很有杀伤力的。

为了建立这种信任感,从课程、教师、团队三个方面细细打磨。课程方面前文已做过介绍,在教师队伍上,首先坚持教师的专业性。

快乐50的师资比一般儿童培训机构都要好,都是像央美、民大、央音、北舞、中传这种科班出身年级排名前几的人,或者有系统教学经验的年轻老师。而且整个教师队伍都很年轻,90%以上是90后。

在教师队伍的管理建设上,对标的是新东方、学而思这些一线教育机构。

快乐50一直在搭建自己的的培训体系、教材体系、科研体系,希望用平台能力、平台价值持续不断地培养高水平师资,为学员创造稳定、高水准的教学体验,而不会因为具体老师的水平高低或流失而起伏不定。

这个过程会比较慢,但如果着眼长远发展,肯定不能依赖单个老师的突出能力,而是要让平台发挥作用,让老师在这个平台上不断增值、成长,他们就会抢着进来,别人挖也挖不走。

团队建设上,从一开始就考虑人才梯队、人才储备等问题,但现实面临的第一个困难是老年行业对优秀人才的吸引力不够。

想找到那种忠诚、价值观吻合、同时专业能力和用户理解能力都不错的人,其实很有难度,这个时候需要给员工有试错、成长的机会,即使会拖慢一些企业发展速度。

另一个困难是80后和90后管理的问题。80后的特点是已经有大概10年以上工作经验,思维模式上相对固化,在老年教育这个跨界领域里其实需要做很多的自我突破。90后的特点是执行力强,但欠缺经验和格局,对社会的理解也不够。

两种成员的磨合、平衡、调试过程耗费心力,特别痛苦。但欣慰的是,经过几年打磨,这个团队已经真正成熟了,即使在党越去年生病一个月没去公司的时候,各项业务也能正常运转。

现在这个团队才是快乐50真正的核心竞争力,每个成员都是一种主动解决问题、主动理解用户的状态,而且积极地去突破自己的一些弱点,这样的团队就不会有什么内耗,接下来将是一个加速奔跑的状态。

就在今年四月下旬,快乐50推出首个游学产品“江南6日深度游学团”,价格根据优惠不同从3099元到3899元,正式报名3天就报满30个席位,学员反应热烈。

前面三年的积累换来当下3天的迅速成团,党越仍然不断强调,她不希望在变现的道路上走得过急。

如果不能给用户超值体验,那么就先不急于去赚这个钱,如果能做到,那就用合理的方式去多拿用户一点点钱;

毕竟未来几十年里,用户还有很多机会在快乐50的体系里消费、享受各种服务。