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深度分析

深度:樊登读书会有多看好老年教育市场?看樊登年轮学堂用“巅峰体验”6个月快速扩张到12省60市

文 | 周超 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

随着老龄化社会的迫近,国家对老年产业相关的各方面政策、标准、人才、服务、基础设施等诸多方面都在加速建设。

在最近国务院出台的《关于推进养老服务发展的意见》中就着重提出“大力发展老年教育”。

根据有关部门的数据,全国有7万所老年人教育机构,学员数800万,如果以60岁以上2.5亿人口计,入学率只有3.2%,如果以50岁以上4亿计,入学率更低至2%。

而根据2016年国务院印发的《老年教育发展规划(2016―2020年)》,“以各种形式经常性参与教育活动的老年人占老年人口总数的比例达到20%以上”,未来几年将有4200万至7200万的老人进入老年教育市场,市场潜力巨大。

从市场端来看,AgeClub强烈感受到老年教育领域创新创业的热潮。最近两年,不论是北上广深等一线城市,还是武汉、杭州等二线城市,都涌现出一批专注老年教育的创业企业.

有的从线上入手打造门类齐全的文化艺术课程体系,有的从线下起家打造老年艺术连锁学校,有的专注以模特表演为核心打造线上线下课程、比赛体系和主题旅游产品。

所以现阶段老年教育市场最大的问题是,潜在需求很大,但优质供给很少。传统老年大学靠政府财政扶持,费用低廉,体验比较差;

商业性的老年教育机构大多处在跑通模式的阶段,线上为主的模式覆盖地域广但用户体验浅、粘性低,线下为主的模式用户体验佳、粘性高但扩张慢,尚未具备向庞大的老人群体输出足够品质与数量的老年教育产品的能力。

需求和供给之间的空档预示着老年教育的巨大机会,吸引着大大小小的公司跑步进场。

在知识付费领域与罗振宇的得到齐名的樊登读书,也在去年开始切入老年教育市场。借助樊登读书在内容打造、线下运营的成功经验和对中老年群体的心理洞察,推出专门服务中老年群体的教育品牌“年轮学堂”。

为了从新的视角探讨中老年教育市场的创新机会,AgeClub深度访谈了樊登年轮学堂创始人潘丹青。

结合AgeClub对中老年文娱教育的研究积累,我们深度解析了年轮学堂对中老年群体心理需求的洞察、线上内容线下场景的独特竞争力和樊登年轮学堂模式快速复制的诀窍。

|| 中老年群体心理洞察:健康焦虑、孤独感和价值实现

年轮学堂在2018年初开始筹备,做了五个月市场调研、一两百位用户调研、翻阅六七百篇国内外文献文献,思考的结果是,樊登读书赖以成功的知识付费逻辑在老年教育行业并不适用。

创始人潘丹青解释,老人不像年轻人有职场提升需求,也谈不上什么职场压力,所以纯粹技能性、知识性的课程对他们没什么吸引力。

但从心理层面走进中老年群体,会发现他们处在人生重要的转折点上,比如身体频繁出现各方面的健康问题,同时孩子离开家庭上大学或工作后,原先以家庭为中心的生活出现断层,于是出现巨大的未被满足的心理需求。

创始人潘丹青将之归纳为三点,健康焦虑、孤独感和价值实现。

其实不管从心理学还是从我们身边父母亲友的情况来看,这三点确实都是中老年群体最大的心理需求。

所以樊登年轮学堂的解决方案是,打造以智慧、快乐、有价值为内核的教育产品,线上以小程序“樊登年轮学堂”提供权威、丰富的音视频课程体系,线下以课堂、活动、比赛等各种方式搭建丰富社交场景。

让老人通过学习、展示、比赛、自组织等各种途径参与进来,在学习和社交中获得持续不断的“巅峰体验”。

|| 线上内容+线下场景:三个时刻打造“巅峰体验”

在年轮学堂这里,没有刻意区分线上线下,或者说线上线下已经完全融合在一起,共同构成一个完整的体验闭环。

一位老人每天在小程序上利用碎片时间收听每日更新的健康音频节目“健康说”,观看清华美院教授录制的工笔画视频课,收听从樊登读书里精选的关于文化、历史、家庭、人生的书籍。

同时在方便的时间参加年轮学堂授权点在当地举办的各种线下活动,如兴趣课、演出、展览、比赛等。

年轮学堂会着重为中老年人打造三个“时刻”,为他们带来平常生活中不曾体会的“巅峰体验”:

认知时刻:当他们初次学习朗诵、唱歌、绘画、摄影等兴趣课时,他也许在认知上已经有一些旧的不太正确的观念,但在课堂上的学习让他发现其实有更好的方式,在老师的指导下学到正确的方法、技巧,试一试之后发现效果比原来好很多,顿时觉得自己的认知有了一个新的提升,内心会很高兴,这个就是认知时刻。

连接时刻:他们在生活中面临着社交关系的减少,比如退休或者随子女到陌生城市,平时很难有一个机会去给他们建立正能量的社交关系,年轮学堂的线下活动正好是提供这个机会的社交场景,帮助他们结交到周围不远处,生活境遇、人生阶段相同,并且都有学习、社交、提升自己的意愿的朋友,会感到非常的幸福和充实。

荣耀时刻:对他们更强烈的“巅峰体验”其实是来自作为学习过程重要环节的展示、比赛和对各种活动的组织参与。学习完一门课程后,学习的成果、个人的进步被得到公开的展示和认可,获得奖状、奖杯,而且年轮学堂还会吸纳学员中的积极分子,让他们参与到线下活动和社群的组织管理,并给予讲师、组长、班长、院长、顾问团等各种“职务”。这些过程中获得的心理满足是很大的。

|| 线上课程自主开发保证水准,线下活动方案标准化保证可复制性

在年轮学堂的体验闭环里,线上课程是一个相对较重的部分。

线上课程分三类:

一是兴趣课,主要包括诗歌朗诵、旅游摄影等兴趣爱好类课程和金融法律、隔代养育等家庭生活类;

二是读书会,类似樊登读书的模式,每周更新一本书的音视频精读,主题包括文化、历史、家庭、情感、心灵、生活等;

三是健康说,周一至周五每天更新一条5-10分钟、由权威医学专家打造的健康科普音频,内容力求老人听得懂、记得住、用得上。

这些课程都是由年轮学堂的课程团队自主开发。 这个过程费时费力,导致课程上线的速度相对较慢。

目前年轮学堂小程序上的兴趣课有七门,读书会有十六本书的音视频精读,健康说相对较多,已经有79期。

三个板块当中最核心的还是兴趣课,因为这是连接线上内容和线下活动场景的内容板块,年轮学堂突破老年教育跨地域可复制性难题的关键就在高水准的线上课程与线下讲师相结合的双师模式。

双师模式在职业教育、K12教育领域已得到广泛应用,新东方、好未来、达内、高思等知名教育企业都在积极推广双师模式。

简单理解,双十模式就是一名主讲老师通过直播或录播方式给学生上课,线下一名助教对学生进行现场指导和管理,可以有效解决广大下沉市场优秀师资不足的难题,降低学员付费门槛,大大提高教育企业服务学员的人数规模。

年轮学堂采取双师模式,线上课程预先邀请名师录制以保证课程水准,线下互动场景中配备一名讲师负责现场互动。

年轮学堂会给讲师做一个互动的方案,比如现场播放线上视频课程,视频放到什么时候可以暂停。

然后跟学员做一个什么样的互动,再播放到一个位置就进行一个随堂作业,播放结束后对学习进度、学员表现做一个总结,根据不同的场景有不同的侧重点。

这样详细的互动方案可以保证双师模式的可复制性。

|| 中老年用户运营:社交裂变+成就感驱动+高价值业务开发

与AgeClub此前调研的老年教育企业反馈类似,年轮学堂的中老年用户也表现出爱分享、爱交流、裂变潜力大的特征。

对于他们,年轮学堂会采取专门的运营措施,比如每天分享一条内容,就可以免费获得一天会员期限,如果能成功介绍新的付费会员,奖励会更高。

比如在上海有一个年轮学堂的讲师,之前是普通学员,因为能力较强、表现积极被吸纳为讲师后,通过朋友圈的分享为年轮学堂吸引来许多用户。

其实不止于做讲师,年轮学堂会根据学员的能力特点,让他们承担组长、院长、顾问团等相对高阶的义务职务,而且有意打造属于他们的“荣耀时刻”,对做了各种各样工作的学员给予隆重的颁奖和公布。

在组织、管理的过程中能获得很强的成就感,虽然是“义务劳动”,但参与的积极性都很高。这样做的好处是,不仅让学员对年轮学堂的粘性很高,从运营角度来说也很节省人力成本。

目前年轮学堂的一年会期为365元,老人自付比例高达80%。而365元只是一个基础款的引流产品,当学员对年轮学堂产生深度的信任后,自然而然会产生更高端的课程需求、衍生品需求和主题旅游需求。

年轮学堂声乐课和朗诵课的更新学习周期在一些地区已经结束,年轮学堂为有需求的学员准备了1500-2000元的高端进阶课程,并会向他们推荐销售相关乐器等衍生产品。

另一个值得挖掘的需求是主题旅游。老年人在旅游上的消费力是很强的,但现有的旅游方式是以目的地为核心,同质化竞争严重。

年轮学堂有优势的是主题旅游,比如书法主题,请一位专业书法老师带队,在书法课的学员中组团,去游览各种古迹、博物馆,赏析碑文、名家作品等。

|| 赋能授权点,开启老年教育扩张大幕

年轮学堂从樊登读书内部孵化,自然也继承了樊登读书线下扩张的优势基因。去年11月开始向渠道商推年轮学堂产品。

目前已经拥有12个省级授权点,60个市级授权点,5月份将开始第二轮授权点招募,重点拓展人口集中的东、中部省份。

目前年轮学堂70%分会是来自樊登读书的体系,这些团队运营经验丰富,有的分会一年能做100多场活动,能够帮助年轮学堂快速打开老年教育的市场。

对于那些樊登读书体系之外,没有线下教育运营经验的分会,年轮学堂的办法是建立完整的、不断迭代的培训体系,帮助没有行业经验的新手在20多天的培训里快速成长上手。

对于分会,从各种渠道的开发维护、顾问团的搭建运营、活动策划和实施的核心要点等各个方面进行培训,总部渠道部的同事还会亲自帮助分会去谈一些重要的、标杆性的渠道,将分会在当地的人脉资源最大化地利用。

年轮学堂还保留了樊登读书做渠道培训的一个好办法:“找亮点”。

各地分会都有一批跑在前面的选手,总部和他们的沟通非常密切,会随时总结他们在一线跑出来的实战经验,然后形成一个活动方案和培训视频,再向各地分会进行培训,提高年轮学堂整体的作战能力。

在渠道开发上,年轮学堂和分会一起积极拓展各种新的渠道。比如在政府端,潘丹青发现妇联就对年轮学堂的隔代教育课程很感兴趣。

在企业端,年轮学堂积极开拓团购市场,像有些地区待遇比较好的的银行系统就会给退休员工购买。社区对年轮学堂的态度也非常欢迎,有些街道甚至会主动提供经费补贴,而对年轮学堂推广会员产品也比较能接受。

随着国家政策显现出越来越清晰的扶持意图和力度,中老年群体消费能力和消费意愿的逐步释放。

老年教育市场将加速发展,各种商业模式、发展路径将竞相出现、快速迭代。AgeClub持续跟踪关注老年教育市场的发展动态和创业动向!

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