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1.5万条老年手机电商数据解读中老年电子消费市场:品牌格局、创新方向与海外案例

文 | 周超 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

过去几年,大部分中老年人接触互联网都是从使用智能手机开始的,正是由于智能手机在中老年人群中的快速普及推动了互联网在中老年人群中渗透率的大幅增长,随着智能手机越用越熟练,他们开始广泛体验语音、视频、K歌、支付、追剧、看小说、购物等各种功能。

除了智能手机之外,中老年人群已经成为电子消费品的最大增量人群之一。

例如:2016 年50 岁以上的中老年人群购买Gropro 相机销量增速是整体增速的 8.8 倍,购买无人机达 3.5 万件,远超整体销量增速。中老年人已经成为单方相机市场最大的购买群体。

日本老年智能手机市场也保持着迅速普及趋势,智能手机在老年群体中的渗透率,2016年比2015年增长十几个百分点,总体渗透率已经超过60%,而国内不到25%,增长空间还很大。

在国内,以前我们以为注定就该低价、笨拙、功能简单的老年手机市场,正在快速发生着重大转变。

苏宁易购数据显示:2018年功能单一的老人机销量下降了31%,智能手机购买数量同比增长12.5%,消费升级趋势明显。

为了研究中老年电子消费市场,AgeClub新老年商业研究院统计了1.5万条来自头部电商平台的老年手机消费数据,从十几个不同数据维度分析老年手机市场的品牌格局、价格分布、功能特征和发展方向:

功能机还占据着不小市场,但外形、功能同质化严重,价格集中在200元档甚至100元档;

诺基亚、飞利浦等国际品牌虽然淡出主流市场,但在老年手机市场仍占有较大份额;

华为、小米已成为老年手机市场的主力之一,且占据500元甚至1000元以上价格段;

老年手机的功能需求集中在社交、易用性、娱乐、安全四大方面,智能手机在安全上仍有提升空间;

老年手机靠单纯卖硬件已无出路,未来将向老人健康生活入口升级,比拼的是资源整合和生态布局。

||品牌格局:华为、小米独占500元以上智能机,山寨、国际、专属品牌苦战500元以下市场。

AgeClub将老年手机市场划分为四类品牌,第一类是华为、小米(红米)等头部智能手机品牌,他们是头部品牌中率先扎进老年手机市场的,覆盖四五百元至千元以上的智能机。

第二类是国产二三线和山寨品牌,品牌数量非常多(图表仅展示其中销量靠前的),产品主要以功能机为主,价格集中在两百元甚至一百元以下,也有部分品牌开发智能机,价格最高不超过700元。

第三类是诺基亚和飞利浦两个过气国际品牌,产品依然以功能机为主,靠着残存的品牌影响力在200元档功能机分一杯羹,200元以上的产品已经很少有用户买账。

据了解,诺基亚手机目前是由一家叫做HMD的公司运营,生产制造则由富士康负责。飞利浦手机的品牌使用权几经辗转,目前是由冠捷科技所有。

第四类品牌是过去几年成立的专属老年手机品牌。守护宝隶属上海中兴旗下,21KE和多亲则都是受小米投资的专属老年手机品牌,陆续成立於2011年和2014年。主力价格段在100元至400元之间,以功能机为主。也有少部分智能机产品,价格在500-700元之间。

老年手机市场品牌虽多,但冷暖不均。在京东上,飞利浦、诺基亚、小米、天语是销量最高的品牌,占据整个销量的88%。淘宝天猫上,华为、纽曼、小米是销量最高的品牌,占到整个销量的62%。

||老年手机热销TOP10:功能机被压缩至百元档,千元智能机成新宠

从市场反馈来看,老年手机市场呈现明显的两级分化:老人(或其子女)选购手机要么选择200元以下的功能机,要么选择500元甚至1000元以上的智能手机,200-500元之间的手机乏人问津。

200元以下是诺基亚、飞利浦等国际品牌和尼凯恩、纽曼等国产二三线和山寨品牌占据主导地位。但不论什么品牌,他们在每个价格段的产品从外形到功能都差不多。由于技术简单、缺乏竞争门槛,价格被压缩到百元上下,产品同质化严重,成为一个利润微薄的细分市场。

市场另一端则是老人对智能手机需求的快速上升,华为、小米等有着成熟供应链、品牌知名度高、并相对重视老年用户的品牌成为老人自购及子女为老人购机首选。

在京东热销老年手机TOP10中可以看到,红米6A超过各种品牌200元以下手机,占据排行榜第一位。在淘宝天猫上排行榜中,上榜的智能手机除了500元档的红米6A,还有华为的4款机型,价格上突破了1000元档,达到1399元和1699元。

可以说在老年手机市场上,500元以上华为、小米等一线品牌占据绝对优势,1000元以上的智能手机也成为中国老人的常见选择。

事实上许多山寨品牌和老年专属品牌也推出了300-500元的智能手机,但用户宁愿选择华为、小米更高价格段的产品,说明用户选购老年手机不再仅仅考虑价格因素,而是愿意为品质、品牌支付溢价。

苏宁2018年发布的重阳“潮生活”消费报告也佐证了上述观点:功能单一的老人机销量下降31%,老年人购买智能手机同比增长12.5%,而最受他们欢迎的品牌是苹果和小米。

不过仔细分析老年手机的用户需求和市场现状,可以做的还有很多。

||老年用户需求与功能分析:社交、易用性、娱乐、安全

AgeClub将老年用户对手机的需求细分为四大类——社交、易用性、娱乐、安全,在社交、易用性和娱乐上,智能机全面超越功能机。

社交方面,功能机只能拨打电话、发送短信,智能机在微信和4G网络支持下可以随时语音、视频和群聊,互动性、体验性比功能机好很多。

娱乐方面,功能机只能提供收音机和音视频播放功能,且播放格式严重受限,智能机在安装APP后,各种音视频、小游戏、电子书等娱乐资源无比丰富。

在易用性上,通过内置(即华为和小米手机中的“极简模式”或“简易模式”)或安装老人桌面软件,在5寸屏幕上可以将单个图标放大到功能机整个屏幕大小,让功能机所宣传的大字体、大按键完全失去意义。

专属老年品牌在旗下智能机产品上加强了易用性,例如中兴旗下的守护宝,设计了子女远程协助功能远程操作父母手机,如添加联系人、安装软件、播放节目等。还根据老人的听力损失曲线优化手机整体音量输出,让老人听得清楚明白。

安全性是功能机尤其是专属老年品牌着力的重点,智能机尚属空白。功能机在安全性上主要是SOS一键呼救、紧急情况发出警报呼救。

专属老年品牌进一步开发了基于GPS和网络的即时定位功能。前几年智能手机未普及时,曾经用手机短信的方式查询老人位置,现在则普遍用APP查询定位。

来自海外的案例

老年手机是否还有其他可能?日本两个案例可以打开我们的思路。

||案例一:日本三大运营商之一推出Raku-Raku Smartphone Me

日本三大运营商之一NTTDocomo推出由富士通制造的老年手机Raku-Raku Smartphone Me。

主要功能:

配备有紧急情况时发生时的报警的嗡鸣器;

有AI功能,具有更大的菜单按钮,大按键帮助老年人可以更好输入文字;

诈骗预警,能分析出对方的电话是否属于诈骗行为,并向使用手机的老年人提出警告;

具有健康管理功能,内置“脉搏探测传感器”可以测量血管年龄和压力;

有APP集中管理步数和步行速度;

除此之外,Docomo最具创新之处是推出了一系列健康生活服务措施,比如使用上述健康APP将获得d点数,d点数将可以在Docomo的商店中使用,也可以用来作为住宿休闲场所的消费折扣使用。

||案例二:日本邮政集团、IBM 与 Apple推出定制化IPad及相关服务

日本邮政集团主营邮政、储蓄、保险服务,拥有全日本“最后一英里”的服务能力,与日本几乎所有 1.15 亿成年人存在财务关系,在世界500强中排名第45位(2018年)。

主要功能:

iPad内置定制 app,用于提醒老人用药、锻炼和饮食;

老人通过iPad可直接访问社区活动,以及日用品代购和工作匹配等支持服务;

iPad运用自然语言分析与跟踪技术,用于引导老年人使用并拥有更佳体验;

日本邮政集团最终目标是:2020 年前使其老年用户增加到 400 万至 500 万人。

||未来方向:手机=移动智能终端=健康生活入口

上述案例有一个共同点,就是不仅仅将手机理解成通信或紧急救助工具,而是力图在智能、网络的基础上给老人带来更多健康生活服务和体验,所以日本邮政集团才会选择iPad作为其老年服务的载体。

过去十年,手机已经全面完成从通信工具向移动智能终端的飞跃。老人在这个过程里虽然滞后,但也在逐渐赶上步伐,所以无论是从前面分析的数据还是日常生活所见,越来越多的老人都抛弃功能机,用上智能手机。

从目前老年手机的价格和配置关系来看,500元以上基本上具备主流智能机所有必备的功能要素,在系统上拥有安卓,在硬件上拥有5寸屏幕、四核CPU、2GB内存、GPS,在连接性上拥有全网通、WIFI、蓝牙等。

同时500元也是广大下沉市场能够接受的老年手机价格段,进入这个价格段,下沉市场老年群体的智能手机渗透率就有了快速提高的可能。

当智能手机在老年手机市场中占据越来越主导的地位后,我们就可以思考,智能手机对老人到底意味着什么?

AgeClub认为,需要区分老人需求的不同场景,在紧急场景,智能手机和各种手环、手表等可穿戴设备一样,起到监测突发状况、第一时间呼救的作用;在日常场景,智能手机由于其平台性、开放性,可以安装各种软件、链接各种设备,事实上可以而且应该成为老人的健康生活入口。

健康是老人最大的需求,也是整个社会最大的支出之一,但也必须认识到,打造智能手机的健康生活入口是一件难度很大的事。既需要很强的软硬件整合能力,也需要很深的对医疗健康行业的理解和资源,同时还要有对老年用户的深刻洞察。

即使强大如苹果,已经做出了相当多基础的布局和探索,但目前也没有出现清晰的、可持续的盈利模式。

所以健康生活入口不是一个小厂商可以做的事,需要完整的布局和持续的投入,国内有能力做的公司可能只有华为和小米。

华为和小米都是在手机之外布局广泛。华为的特点是自主研发手表、手环、耳机等智能硬件,同时依托云、5G业务与医疗行业建立广泛联系,并已经联合301等顶级医院推出打通硬件、软件、服务的心率失常检测服务。

小米的特点是以投资手段在智能硬件、运动健康、在线服务等领域广泛布局,并推出类型丰富的智能硬件产品,覆盖用户方方面面的需求,但在硬件、软件、服务整个闭环上尚未打通。

事实上,华为、小米在健康领域的布局和整合也只能算是刚刚开始,许多服务和体验还有很多提升空间。但毫无疑问,当下的老年手机市场靠卖硬件已无出路,未来竞争将加速向硬件之上的服务能力转移,向软硬件、健康产业和用户需求的生态布局和整合能力上转移。

AgeClub将持续关注包括老年手机在内的数码消费产品在中老年市场的机会,欢迎添加本文作者交流探讨,作者微信:yeyurenlei,添加请注明姓名、职位、公司)。

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