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新老年电商系列:深度解析微信生态下8000万中老年网民的电商创新机会

文 | 周超 AgeClub新老年商业研究院

中老年群体消费潜力的快速释放与互联网在群体中渗透率的提升正在迅速催生面向中老年群体的电商新机会,AgeClub在对中老年人群线上消费数据与相关创业案例进行分析研究之后,总结了中老年电商创业的几种可能模式。

一是在微信生态下,面向中老年人群打造的社交/社群电商,二是掌握产品及供应链优势,利用现有大型电商平台成立线上矩阵网店,三是线上流量平台结合线下各类实体店的S2B2C模式;

我们对中老年电商机会重点关注两块:一是关注流量端的模式创新机会,二是关注供应端老年产品的研发创新机会,AgeClub已经与国内知名的中老年消费品企业与渠道商达成合作,向有中老年消费品研发设计能力的创业者提供种子期资金支持与初期营销渠道背书。

本篇文章,我们主要聚焦在微信生态下中老年电商机会,将结合两个案例进行分析。

目前中国60岁以上人口2.49亿,50岁以上人口4亿,50+上网人群接近9000万,每年新增800-1000万中老年网民,微信在中老年网民中的渗透率达到90%,是他们最常用/渗透率最高的APP。他们在微信上聊天、看资讯、玩游戏、读小说、制作相册,也在微信上购物。

过去三年拼多多的快速发展,起步阶段得益于下沉市场40-60岁中老年女性的流量裂变,对于整个中老年群体而言,购买力的释放才刚刚开始。

两个从微信起家的案例:女王新款&微拍堂。

女王新款,2017年以四五十岁女性为目标人群销售服装、美容产品,2018年底月销售额过亿元;微拍堂,2015年开始,主打线上文玩拍卖,中老年人群居多,2018年GMV突破240亿元。

微信生态下的中老年电商仍处于起步阶段,AgeClub相信会有一批独角兽从这里走出,机会就隐藏于流量、平台化、新玩法三方面。

机会一:微信流量红利——20%渗透率的中老年,搜索优化+社交裂变潜力大

中老年群体是最大的新增互联网群体。2018年微信50岁以上用户为8000万,全国50岁以上人口约为4亿,微信在整个中老年群体中的渗透率约20%,提升30%就是1亿多增量用户,对比日本老年人群互联网渗透率达70%,中间还存在巨大增量机会。

对未来数千万乃至亿级增量的中老年微信用户来说,网购首选将是微信生态下的电商平台。微信就是他们踏入移动互联网生活的第一步,在微信内购物心理成本非常低。

而中老年群体社交分享欲望之强烈,一再被各种养生情感公众号和广场舞、网络相册等小程序所印证。只要社交激励体验到位,以中老年群体为目标的微信电商平台更能充分享受社交裂变的红利,再造一个赴美IPO的云集将是大概率事件。

前文提到的女王新款已经初步验证了上述观点。

根据其CEO的一次线下分享,2017年4月注册(后又注册多个名称类似的小程序),发展到2018年底,已经拥有了几千个微信群。

2年不到的时间里在用户量和收入上快速增长,一方面是在常规的微信群裂变、招募培训代理上,女王新款已积累起一套成熟打法,这在笔者近期潜水女王新款微信群时感受十分明显。

另一方面,可能是找到了一个低成本获取大量初始流量的策略——微信搜索优化下的公众号集群。

AgeClub通过阿拉丁平台获取“女王新款”、“女王新款+”两款小程序所有关联公众号,发现公众号总数高达893个,这些公众号在命名上呈现出清晰的规律:

除了3-5个公众号外,其余所有公众号都遵循“促销词/风格词+品类词”或“地名+品类词+促销词/风格词”的结构设定命名逻辑,如“成熟新款女装”、“上海裙子工厂店”等;

有434个公众号包含地名,上海、北京、杭州是出现频率最高的三个地名;某地名出现频率越高,其覆盖的品类越全,比如在包含“上海”的45个公众号中,品类词几乎覆盖了女装的各个品类,如“上海连衣裙直卖店”、“上海羊毛衫热卖”、“上海大衣工厂店”、“上海新款皮草特卖”等;

将近900个微信号的推文基本上大同小异:

头条一般是女装促销,点进去直接是十来个当季服装的小程序商品链接,并配有引导用户添加“店长”(实为朋友圈导购)微信的文字图片;

第二条一般是招募服装代理,引导加入培训代理的微信群;

第三条则不固定,有时会是网络小说的节选,有时会是美容产品的促销文章。

女王新款的公众号基本没有用户自发分享的埋点,按通常的内容/种草—涨粉/分享—广告/转化的公众号运营逻辑完全无法理解,其做法更像是在用高达八九百个公众号在微信生态上“发传单”:

每个号都会对应特定区域、特定品类和特定喜好的人群,当全国各地的用户搜索相关关键词时,公众号就会把小程序的商品链接和招募代理信息送达用户,至于用户是否持续关注公众号并不重要。

微信搜索越来越开放,小程序、商品、百科、网页、问答、小说、音乐等各种内容都被囊括其中,微信的流量属性也从公众号时代的私域流量/追求留存向公域流量/搜索优化切换。女王新款恰好抓住了微信搜索带来的公域流量红利。

有相当大规模的用户习惯于在微信搜索各种信息,而女王新款恰恰建立起一个庞大的公众号集群,以低成本“发传单”的方式获取了大量来自微信搜索的自然流量。

根据阿拉丁小程序统计,女王新款和女王新款+两款小程序的预估单日总阅读数分别为235万和219万,即使剔除重合的关联公众号,总阅读数也在400万以上,有效触达的用户量是相当高的。

女王新款还在陆续注册相近名称的小程序,按一个小程序最多关联500个公众号计算,很快女王新款关联的公众号将达到两三千。

从微信搜索来的初始流量会不断注入社交裂变环节。比如上文提到,关联公众号的第二条推文通常会是招募代理的信息,其效率会比传统微商、淘宝客去各大自媒体平台、垂直社区一个一个获取初始客户要高效得多。

机会二:微商团队遇瓶颈,头部电商不重视,中老年人群的平台化电商存空档

用好社交裂变是微信生态下的电商平台走向成功的第一步,但大部分微信起家的电商项目也止步于此,很容易碰到由微商基因所带来的发展瓶颈。

所谓微商基因,起家主要依靠招募培训代理销售团队和分享提成的利益激励,每个代理其实无底薪地承担了拉新、留存、销售、客服甚至退换货等多重职能,只在代理为平台带来真实收入时才切出一部分利润分给代理。

这样做平台会有一个低成本启动的机遇期,可以将获客、客服、售后等运营成本控制在很低的水平,但当社交裂变带来用户量大幅增长后,纯粹依靠代理团队没有巨量用户和巨量订单的处理能力,很容易触碰到收入规模和用户体验上的瓶颈。

特别是中老年群体,热爱社交分享确实在前期能帮助电商平台快速裂变,但如果产品品质、售后客服方面不好,对平台负面的口碑传播也将是快速裂变的。

而如果将中老年用户的体验做好、做足,他们的信任感和粘性将远远超过年轻人。

以中老年群体为目标人群的微信电商平台目前还比较少见,而且京东、拼多多、网易等头部电商依然将焦点放在年轻人群身上,而且缺少社交裂变思维和成熟操作手法,此时正是一个快速切入、快速占位的窗口期。

从目前做得相对成功的女王新款和微拍堂来看,两者都没有从大而全的平台电商入手,而是从自带分享社交属性的细分品类切入,一个选择女装,一个选择文玩,很有借鉴意义。

先看女王新款,选择中老年女性为突破口,满足他们与一线城市同步追逐时尚潮流的心理需求,通过前面分析的流量策略获取裂变红利,两年不到时间已经聚集百万级用户。

而在产品层面,女王新款已显露出建设平台体系的迹象。

对比三款小程序的商品页面,可以清晰地看到,女王新款在平台服务上“正品保障、全场包邮、七天退货、先行赔付”四项保障,明显是为了提升用户体验、增强用户对平台的信心而推出的,而在店铺标签里,“资质齐全、7天退换、正品保证、先行赔付、营业执照”同样如此。

女王新款在用户体验和平台体系上还有很多需要完善的地方,而微拍堂已经走过社交流变期和平台建设期,并从2019年开始引入直播等新玩法。

机会三:中老年也爱直播新玩法,品类特性+用户体验助力新平台弯道超车

微拍堂的用户增长主要是在2017年之前完成,平台体系则主要是在2018年完善。根据公开信息,微拍堂2017年用户数为2500万,2018年为3000万,增长明显趋缓。

2018年,微拍堂加强平台体系建设,围绕产品鉴定、客服、售后等,推出“有证链”计划和“假必赔”服务,作出多项平台承诺,如建立1000万元消费者保障基金、30秒客服极速响应、七天无理由退货、纠纷投诉0秒响应、国检鉴定服务及会员专属服务等。

2019年,微拍堂首先开启了直播玩法。

对比微拍堂和淘宝、京东的直播,微拍堂完全聚焦在文玩品类,淘宝、京东重心还是在服装、美妆等女性品类上。

微拍堂的直播还有2-5万的观看人数,相比京东直播遥遥领先,与淘宝直播不相上下。而且根据AgeClub的监测,微拍堂直播在上午、下午时段的观看人数差别不大,凸显的中老年群体时间的使用特征。

从文玩品类的特性来看,确实十分适合直播。

在微拍堂热度排名靠前的直播里,有两类主题最受欢迎,一是播主详细展示文玩产品的加工过程,分享鉴赏技巧,二是播主在玉器市场直播与老板砍价。

这两类主题恰好充分挖掘了文玩产品的特性和用户心理。文玩本身集知识性和趣味性于一身,适合用直播方式做消费者教育。同时文玩很强的信息不对称性,价格十分不透明,直播砍价一方面给买家带来实惠,另一方面整个过程也充满趣味性。

所以毫不奇怪,自2019年一月正式上线,运营不到三个月,微拍堂单场直播的观看人数与淘宝文玩类直播处于一个量级,而且观看人数万的直播场次明显比淘宝文玩类直播更多。

可以说在文玩这一品类上,微拍堂实现了对于头部电商的弯道超车。

这也再次提醒我们,不要先入为主地认为中老年群体一定会固执地排斥新功能、新玩法,应该坚持从品类特性和用户体验出发,围绕品类打造最能展现产品特性、最能吸引用户参与互动的功能和体验,最终用户反馈可能会大大超出我们的预期。

3月,微拍堂上线了“玩家社区”。在推荐页可以看到不少加V用户的动态,而他们的身份一般都是文玩专家和专业卖家,培育文玩网红、带货达人的思路相当清晰。

可以设想一下,直播、内容社区等功能已经在文玩和主打年轻女性的服装美妆领域得到验证,如果移植到面向中老年女性的电商平台,是不是更能帮助她们跨过不会打扮、不舍得打扮的认知障碍,更能激发她们追求时尚、热衷分享、需求认同的心理需求?

事实上,许多在主流电商领域得到验证的模式、路径和功能,却迟迟未能应用到中老年商业领域,带来的后果是老年市场鱼龙混杂、乱象频生。

但同时这也意味着宝贵的快速扩张窗口期,将高维的成熟商业手段应用到低维的老年商业领域,将带来重组老年市场的巨大机会,下一个独角兽矩阵就将从这里走出。