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专注中国老年行业商业创新

深度分析

新老年商业趋势:600万中老年观众的相亲节目《桃花朵朵开》,解读被忽视的中老年相亲市场机会

文 | 殷毅 AgeClub新老年商业研究院

目前中国老年行业已经进入新的发展阶段,针对中老年群体衣、食、住、行各个层面的创新探索正在向纵深发展。

行业的边界越来越宽广,产品形式越来越多样化。中老年消费市场的爆发增长正在不断刷新从业者对行业的认知。

AgeClub一直重点关注3-4亿中老年活力群体的消费需求变化,其中老年文娱消费是我们研究的重心;

此前AgeClub对中老年文娱市场已经发布了多篇深度调研分析文章,但由于中老年文娱需求仍处在非常早期的阶段,导致还有大量细分领域被市场忽略了。

本期我们研究的主题是:中老年相亲市场机会,为了全面分析中老年相亲市场的发展现状,我们调研了北京多个线下中老年相亲公园、访谈了中老年电视相亲节目制片人,同时研究了国外互联网+中老年相亲平台的创新案例。

由于中国中老年人群婚恋思想保守以及社会舆论压力,中老年婚恋需求长期成为一件羞于表达被社会边缘化的情感需求;

实际上相比于年轻人拥有的丰富社交婚恋资源,中老年人群寻找伴侣的渠道极度欠缺,信息闭塞,他们内心孤独,对伴侣的需求渴望甚至超过年轻人。

|| 中老年电视相亲节目的高收视率显示了市场需求的巨大潜力

AgeClub统计了全国100多个地方电视台,同时采访湖北电视台《桃花朵朵开》节目制片人,发现中老年相亲节目在地方卫视都非常受欢迎。

作为国内第一档中老年真人相亲秀节目《桃花朵朵开》,自2013年开播以来,连续蝉联湖北地方台收视率冠军,每期节目电视观众达到600万以上,以中老年群体为主,这还不包含今日头条和西瓜视频等平台的线上流量。

从中老年相亲节目火爆的收视率,我们可以清晰的看到中老年婚恋相亲需求的巨大市场潜力。其他市场数据也可以说明这一点:

北京某老年大学3000多学员中,单身独居的比例达到20%以上。

世纪佳缘数据显示,湖北有近40万35—60岁之间单身会员,却没有专门针对他们的相亲服务,相亲成功率不到5%。

根据官方媒体之前的全国性调查:中国60岁以上老年人中,无配偶的达35%,有再婚意愿的达37.6%,付诸行动的只有6.9%。如果将群体涵盖范围扩展到老年人群+中年人群,背后将是超过1亿的中老年单身群体。

排除城乡与高龄等因素,我们预计“老年人+中年人”有婚恋实际需求的用户将在5000万人以上,以人均500-1000元的平均支出计算,中老年相亲市场规模至少在300~500亿,这还不包含由此产生的衍生消费。

|| 中老年相亲市场现状:女多男少,男女比例1:100

由于涉及到子女、财产分配、健康条件、经济水平等复杂问题,一部分群体由于困难放弃找结婚伴侣,通过找保姆伴、亲密舞伴这样隐蔽的方式解决情感需求,充满了隐忍与无奈。

为了了解目前中老年相亲市场现状,AgeClub做了大量调研访谈,结果如下:

女多男少,100:1。以《桃花朵朵开》为例,从节目报名数据来看,单身男女嘉宾比例出现了1:100的惊人差,男嘉宾数量极少。

一方面中老年人因丧偶和离异导致单身等原因,先于老伴离世的概率较高;另一方面,如果因离异导致的单身,男性再婚的选择范围大于女性,导致高龄女性的单身概率更高。从走访的几个婚介所来看,中老年男女会员比例普遍在4:6,甚至3:7。

婚恋需求真实明确。中老年相亲更多的是普通人的柴米油盐,是一个个人生经历之后的情感沉淀。以《桃花朵朵开》为例,核心就是真实服务,牵手率50%以上,牵手的人中有10%左右最后结了婚。

为体现真实性,甚至公布男嘉宾的手机号码,为更多有相亲需求却没勇气走上舞台的观众留出机会和空间。《桃花朵朵开》是地方台节目,但影响力却横跨多个省市,甚至有男嘉宾从浙江、江苏、上海等省市来。

条件复杂,成功率低。中老年人相亲重眼缘,对物质的基本保障更感兴趣,加之很多现实条件的约束,比如北京电视台节目《选择》的嘉宾在硬件条件之外还会关注户口、保险、住房等实际问题,这给相亲成功设置了更多障碍,成功率很低。

信息闭塞,渠道单一。即使在中老年人广泛触网的今天,类似相亲这样的话题老年人仍然敏感隐私,依然倾向于主要通过日常的朋友圈或值得信赖的人介绍,缺乏专业的中间服务平台机构。

|| 不同中老年相亲交友渠道对比研究

从方便程度、经济负担、心理抗性、拓展社交、专业服务五个维度分析国内相亲渠道:

•   各地方卫视的中老年相亲真人秀让中老年人相亲成为高关注度的社会性话题,促进了市场教育,但是台前的相亲市场和台后的真实生活是两个世界,能走到台前相亲的中老年人是极少数的,电视相亲节目大多停留在电视真人秀阶段。

三年前《桃花朵朵开》节目尝试做了线下的延伸,开设了《桃花朵朵开》婚恋馆提供收费会员线下婚配服务,目前来看,是电视节目向线下婚介机构引流的一种方式。

•   公园相亲角是中老年人传统的相亲渠道,自由开放的交友方式对于低调内敛的中老年人来说,这种“抛头露面”的心理抗性比较大,同时由于缺乏专业的匹配与指导,单纯靠眼缘的成功率极低。

•   传统婚介所是成功率比较高的相亲方式,由人工信息筛选,目前全国以婚介为主业的机构大约在3000~5000家,受规模局限性,以及互联网相亲平台的冲击,面临转型,有一部分甚至是依附于家政业务的兼营项目。

婚介所有专业的人工资料筛选和红娘匹配服务,是老年人比较偏好的一种相亲方式,但是从我们走访的一些相亲机构了解到,单身中老年人的婚配,有了感情基础后,还要一路过关斩将子女关、财产分配关、健康关,导致恋爱的成功率很低,极端的甚至会放弃找结婚伴侣,通过找保姆伴、舞伴这样隐蔽的方式解决情感需求。

•   线上资源还聚焦在年轻人的相亲市场,专业的中老年相亲产品和服务少,国内涉及到互联网中老年相亲平台现状:

互联网婚恋交友大平台上的中老年人相亲频道,百合、真爱、世纪佳缘40岁以上大龄单身会员占比仅8%~9%,不是该类平台的主流用户

专门针对中老年人的相亲交友平台,如专注于熟龄人群线上交友的社区——知己网经营了15年后,2018年该网站已经关闭。

信息服务类平台类似真情在线、金婚网都是经营时间比较长,靠长期的口碑积累用户,以 PC端网站为主,体验比较差,用户量很少。

|| 美国中老年相亲线上平台Ourtime带来的启发

Ourtime是一个专门帮助50岁以上的中老年人寻找合适的恋人、旅伴的主题社区,为他们提供从在线聊天、线下约会的建议和指导,到帮助他们完成实际生活中约会的专业服务网站。

2016年在线服务的长者约100万,月访问量达140万次,男女注册用户数的比例为48%和52%,年营业收入1200万美元。

为中老年提供专业的约会信息、定制约会服务并提供指导约会是Ourtime最大的产品特点。这家网站在2016、2014、2012年度被评选为最佳老年人相亲网站。

Ourtime平台的特点与优势:

•   针对老年市场,从中老年用户角度考虑解决老年人婚恋难问题。老年人对待互联网、对待约会和婚恋的态度与年轻人存在较大差异,传统的综合型相亲网站年轻人居多,功能设计也比较复杂,并不是十分适合老年人使用。

举个例子,一个人在50岁以上,可能看重的特质与二三十岁的时候大不相同,但大型相亲网站以年轻人为主,筛选的选项设置可能更偏重于年轻人看重的特质,那么老年人就会面临筛选、搜索心仪对象上的难题。

•   功能设计实用,付费功能众多,变现能力强。该网站的会员有两种,免费会员和付费会员,付费会员无论是在展示自己、查看对方还是沟通交流方面,都享有许多特权。

网站通过免费注册的广告将顾客招揽过来,然后通过更高级的功能吸引顾客付费。成为6个月的会员,每月需要支付11.99美元,成为3个月的会员,每月需要支付17.99美元,仅成为一个月的会员,则需要支付23.99美元。

•   注重安全性,提供众多约会指导与建议。Ourtime的网站上有相当多的指导文章,比如“如何撰写自我描述会获得更多关注”、“在线约会所需电子技术速成”、“相约见面应该注意的7件事”等,系统地教给在线约会者如何展示自我、如何使用互联网、如何使约会更有趣、如何在线下约会中保护自己等等,并且被其他网站广泛转载,影响力较大。在其网站上,这样的热门文章不少于20篇。

•   大量优质的指导与建议,是ourtime的一大优势。用户在使用ourtime的每一步,都可以得到网站的指导,在与对方交往的过程中,也可以获得情感专家的指导,这些有助于清除不熟悉互联网,缺乏约会技巧的老年人使用在线约会网站时的困难,增强了他们的使用意愿。

•   移动端发力,app逐步完善。Ourtime推出了IOS端和安卓端的APP。在移动端可以通过手势来选择是否感兴趣,发送眨眼和发送信息都变得更简单易操作。移动端使得沟通的及时性大大增强,有助于提高用户的活跃度,而一个活跃的社区是此类相亲网站的核心资产。

在AgeClub研究中老年相亲市场的过程中,对于很多不被社会大众理解接受的中老年群体现象,比如老年家政公司保姆伴、疯狂的中老年公园相亲角、大尺度的相亲群;

我们深切的感受到了需要更多的理性和宽容来对待这些现象,学会去尊重和理解中老年人群表现出来的人性本质与内在需求,同时去思考怎样用创新的商业模式解放他们被压抑的需求!