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深度分析

村田裕之:如何开创银发消费市场商业机会?银发产业趋势的横向思考(深度)

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

新老年商业课预告:“日本老年消费市场经典案例分析+中国新老年消费商业模式解析”,本课程由AgeClub主办,主讲嘉宾村田裕之教授,时间:12月26日周三,地点:北京(文末报名)



村田裕之
日本养老行业权威专家,银发商务先驱者,曾担任日本经济产业省、内阁府、中部经济技术产业局等多项公职;协助超过900家日本企业创新或改善高龄产品/服务,

领域包括老年健身运动、旅游休闲、零售、餐饮、学习、手机、住宅、寿险等产业,是日本最活跃的老化商机先锋者,也是国际公认高龄研究的趋势引领者,

被誉为日本高龄社会研究的第一把交椅。

村田教授策划了众多老年商业成功案例,

多个商业案例AgeClub发表研究文章,

包括:

《80万会员日本老龄女性健身房》

《日本最大老年旅游公司Club Tourism》

《被誉为“老年人星巴克”的日本米田咖啡》

《2500万部销量日本NTT多乐智能手机》

《香港住房协会首个垂直CCRC“隽悦老年住宅”》

……….

【村田教授已经就任AgeClub高级顾问兼中国地区独家合作伙伴】

一、将年轻族群的商品复制到中高龄市场

一直以来,纸尿布厂商都只针对婴幼儿研究与开发商品。然而,随着社会逐渐高龄化、照护的需求增加,成人纸尿裤的市场也逐渐扩大。根据日本娇聊(Uni Charm)的资料显示,日本的婴儿纸尿布市场在2012年约为1400亿日元,而成人纸尿布市场却已达到1651亿日元。大人用换尿布成功逆转,大幅超越了婴幼儿纸尿裤。

成人纸尿布是因为成人消费者的需求浮出台面而研发出来的商品。

不过就算中高龄族群的需求不甚明显,我们也能从孩童、年轻人为诉求的商品或服务之中,探讨开拓银发市场的可能性,如此一来,就有可能让潜在的市场化暗为明。

(1)许多食品大厂转而开发“大人商机”

举例而言养乐多于2013年3月推出的「养乐多Ace」就是一个典型的例子。该公司打出了“大人喝的养乐多”这样的广告词,强力宣传下列产品特色:

  • 独创“乳酸代田菌”,含量高达三百亿以上(为原本养乐多的两倍)
  • 内含果糖,促进肠道内的比菲斯菌或乳酸菌繁殖
  • 添加矿物质与维他命(C与D),可补充饮食中不足的营养素,如铁、钙的吸收
  • 低糖,口感清爽

类似这种原本小孩开发的乳制品,转而主攻“大人”时,制造商往往会标榜健康或低热量等诉求。

(2)成人商品的注意事项

最近,过去以孩童为诉求的商品转攻“成人”市场的案例,有日渐增加的趋势,如乐天(Lotte)针对该公司的畅销冰品“赏雪大福”推出巧克力口味的“大人的巧克力赏雪大福”与抹茶巧克力口味的“大人的香浓抹茶赏雪大福”等。

然而,若只是将商品名称改为“大人的x x”,并无法保证一定会受市场欢迎。我们只要看一看过去各家公司的设计,就不难发现失败的案例极多,而且大部分都给人一种粗制滥造的感觉。

这种状况主要可归因为:

  • 厂商很难为一个要价只有数百日元的商品,投入大量资金进行研发,因此产品的设计往往无法尽如人意
  • 业界习惯大量生产、大量流通与大量销售的传统模式,不擅长应付变化多端的银发市场。

(3)用心观察必能发掘新市场

然而事实是,无须挹注大量研发费用,也能找出许多畅销商品的切入点。看看食品厂商推出新品的文宣即可发现,大部分厂商都将客层锁定在“二十岁到三十岁世代”。倘若更用心观察的话,就能发现只要多下一点功夫,同样的商品也能抓住年龄层更大的顾客。

森永乳业与森永制果共同推出的“森永焦糖牛奶布丁”就是一例。

该公司为纪念“森永焦糖牛奶糖”上市一百周年而推出这款布丁,并于2013年9月正式开卖。从该公司的新品宣传活动,便可看出主要客层仍锁定“二十岁到三十岁的男女”。

那么,就让我们从“世代独特的嗜好”,来思考一下这个案例:

对于从小就吃惯森永牛奶糖,拥有“世代成长经验”的四十岁到六十岁的人而言,如果能够适切的传达这个商品的价值,就有可能引发他们兴起“好怀念喔!”或“噢,那个牛奶糖做成布丁了?不知道味道如何?”的念头·即所谓的“怀旧型消费”。

此外,森永乳业从一九六五年起推出并热卖至今的“妈咪”牛奶,原本是瓶装设计,但目前已改为纸盒包装。如果改回瓶装,不就能让五十岁以上的客人产生“怀旧型消费”了吗?因为对于五十岁以上的世代而言,小时候喝一瓶每天早上送来家里的“妈咪”牛奶,可说是一种奢侈的享受。

综合以上所述,虽说基本上属于创意范畴,但针对四十岁以上的客层,商品设计部分最好能让这些拥有“世代成长经验”的人萌生一股怀旧的氛围,驱使他们伸手去拿架上的商品。

二、重新包装银发族“童年记忆”的艺术

(1)莉卡娃娃家族新成员-莉卡外婆

接下来要介绍的行销方法,同样着眼于世代独特的嗜好性,唤起消费者过往记忆,进而创造需求。Takara Tomy玩具公司的莉卡(Licca)娃娃系列就是最佳的例子。

莉卡娃娃是该公司一九六七年于日本推出的畅销商品,至今已卖出五千万个以上。这个娃娃是参考美国美泰儿公司的“芭比娃娃”,并配合日本人的喜好而设计出来的商品。此外,莉卡娃娃最大的特色之一就是“定位清楚”。

譬如说,该公司一开始就为娃娃设定了完整的个人资料:

  • 姓名:香山莉卡
  • 年龄:(永远)十一岁
  • 身高:142公分
  • 体重:三十四公斤
  • 生日:五月三日

连莉卡父母亲的职业、年龄也一样设定得很清楚。这个系列的玩偶可说已超越小孩扮家家酒的范畴,呈现出充满故事性的童话世界。

之后,该公司又推出了莉卡的双胞胎与三胞胎弟妹,时至2012年4月,曾经热爱第一代莉卡娃娃的人都已年届五十五岁,此时该公司顺势推出一款新娃娃-莉卡外婆。莉卡的外婆名叫香山洋子,年龄五十六岁,经营蛋糕店。

这个娃娃的造型相当年轻,看起来约莫三十多岁或四十出头。从第一代莉卡娃娃推出以来,至今已过了四十五个年头,厂商的用意是让莉卡娃娃扮演孙女的角色,莉卡外婆则代表所有的外婆、奶奶,制造祖孙一起同乐的机会。

(2)从《学研的科学》到《大人的科学》

另一方面,日本学研公司也推出了适合成年人阅读的杂志《大人的科学》。这本杂志针对的客层为目前四十到六十岁的世代。这个年龄层的人看到小时候熟悉的《学研的科学》出了大人版,叫好也叫座。

此外,每期都附送“针孔式星象仪”、“电子积木”、“简易型太阳能发电机”、“纸制胶卷放映机”、“USB微距特殊摄影机”等赠品。以“简易型太阳能发电机”为例,这类赠品属于目前这个时代才有的产物,是先前《学研的科学》万万意想不到的赠品。而这种随书附送高级赠品的设计,正是这本科学杂志最大的卖点。

综合以上所述,我们不能只是忠实复制儿时的怀旧商品,设计概念除了要能勾起顾客童年的快乐回忆,还必须增添现代感的元素。

三、主推“各世代同享·同乐”的诉求

将目标市场转移到熟龄族群时,如能搭配不同的世代、提高诉求力,将会是颇为有效的行销方法。接下来就让我举几个例子进一步说明。

(1)标榜祖孙同乐

近来,日本的音乐会开始吹起“同乐风”,出现了如“与妈妈一起…”、“与孙子一起….”这样的广告词。日本东京桩山庄高级饭店就推出了“与孙子一起聆听古典音乐”的晚餐音乐会。售价(含餐饮)为祖父母每人1.3万日元;小学生以下的孙儿则每人3500日元。

每次约有三十组客人报名参加,对于订购的客人而言,这除了是祖父母对孙儿的艺文教育以外,自己也能乐在其中。通常只要是花在孙儿身上,祖父母都出手阔绰,遑论还能借机与爱孙相处。平时锱铢必较的银发族,对于孙子、孙女就很舍得花钱。

先前提过的莉卡娃娃也是因为成功联系起银发族与孙儿间的感情,才创造出商品的价值。顺便一提,该公司的长销商品之一大富翁,为了因应时代变化,目前也正在研发可以三代同乐的设计。

(2)迪士尼推出三代同乐优惠

东京迪士尼度假区则以“三代同乐的东京迪士尼”为主题,推出优惠住宿行程,包括特别导览旅游、拍纪念照、特别套餐等,该孩童与父母、祖父母一同玩乐的行程。

过去东京迪士尼度假区一直自我定位为亲子=家族,全家大小都能在园区走透透,花时间排队等候需要体力的游乐设施。因此,主要客层原本锁定年轻情侣,或是带小孩来玩的年轻父母。

然而,最近他们也开始将祖父母纳入目标客层,园区内的餐厅也因此有所改变。过去迪士尼餐饮都以速食为主,但现在却增加了可以悠闲用餐的日式餐厅。此外,园方也增设许多长椅,让游客可以随时随地坐下休息。

(3)加强世代流通的集合型住宅

积水建设集团的积和不动产所经营的“古河庭园大型社区”,则是结合附加服务的高龄者住宅与亲子型住宅的公寓大楼。这个建案的设计理念在于双薪家庭的夫妻白天能将小孩托父母照顾,下班后立即接回自宅。

由于该建案是集合住宅,所以除了祖父母、亲子等三代家庭成员的交流以外,社区的公共设施也很适合各个世代彼此认识、联络感情。

然而站在企业主的角度,若想让这类复合型住宅发挥加乘效果,就必须设立优良的管委会,谨慎管理各世代间的沟通与交流状况。

四、引进海外的成功经验

将海外畅销商品引进日本的手法常见于外食、成衣、零售等业界。先前说过的女性专用健身俱乐部可尔姿就是针对银发族所开发的典型案例。

(1)源自美国的居家照顾服务

日本乐清(Duskin)从2000年5月起推出的“居家照顾”是与美国的Home Instead Senior Care合作、针对银发族所推出的服务主要内容包括协助高龄者处理日常生活大小事、做家务等,但无法申请政府给付,须由使用者付费。居家照顾服务内容如下:

  •    照顾失智症病患或夜间看护
  •    看护或陪伴
  •    帮忙办理医院或其他设施的出入住手续等事宜
  •    陪同外出或就医
  •    辅助进餐、料理、购物或打扫等居家杂务

以上服务不在社会照护保险涵盖的范围,因此消费者需全额自费。一般标准收费为每次两小时6480日元(含消费税,2014年4月的金额)。与政府的照护保险相比,给人“不太便宜”的感觉。

此外,该公司也一天二十四小时、全天无休地提供不给付的给付了随身照顾等生活支援服务,因此只要经济能力许可,可说是相当方便。

如何针对潜在客层宣传服务的便利性,应该是该公司今后事业成长的关键吧。就中长期来看,日本政府因财政困难尔而研拟取消照护保险来给付看护酬劳,因此今后这类自费型看护服务的市场需求,应该日渐增加。

(2)退休社区在日本为何做不起来?

另一方面,国外的银发族商品到了日本却失败的典型案例就是“退休社区”。所谓的退休社区,指的是美国、加拿大、澳洲等国的大型养老院。其中一处的容纳人数甚至高达三千人。

日本企业也曾于2000年左右推出这类型的退休社区,但至今尚未出现成功案例。目前最接近美式退休社区的是千叶市稻毛区的“稻毛智能社区”。

然而平心而论,该社区根本不能称做CCRC。CCRC必须包括提供照护服务的辅助式生活住宅与接受重度身障高龄者的技术性护理之家(相当于日本的照护机构)。

我个人认为退休社区很难在日本推动。其中最大的原因在于,美日两国的市场结构与文化不同。

如前所述,美式退休社区的居住型态可分为以下三大类:

住户健康而能自立的独立式居住设施

住户需要协助的辅助式居住设施

住户为需照护之重症患者的技术性护理之家

以上三种均能增设餐厅、健身房俱乐部、医院等设施。

另一方面,日本则分为“长青型”或“长期照护型”、“混合型”(结合长青型与照护型)等两大类。严格来说并无“辅助型”的支援型住宅。即使企业宣传辅助型住宅,事实上提供的也只是照护服务而已。

在日本的混合型付费养老院中,入住长青型住宅的人大多身体不是十分健康,而需要有人从旁帮忙或陪伴。继而言之,入住长青型住宅的是那些即将需要长期照护的人,而真正身强体健的人却继续住在自己家里。这就是美式退休社区与日本养老院在居住型态上最大的差异所在。

而另一个原因在于,大部分住户也会尽量避免公开谈论争议性话题,以免伤害彼此感情。基本上,养老院是共同住宅的一种,住户间一旦产生争执,彼此就不能安心居住。因此,公共空间的使用率与美国相比较起来,便少了很多。我以前曾参观过一家高级养老院,那里的吧台最后只用来摆放水果。

五、新法上路、法规松绑之时,商机应运而生

随着公家照护保险制度的施行,新法律或制度上路,乃至法规放宽时,都能催生出新的市场。如能善用这些机会,进军新事业之路想必会轻松许多。

(1)公立照护保险制度催生长期照护市场

日本以推出儿童教育月刊而闻名的倍乐生集团看准2000年4月,该公司本业的《红笔老师》业绩开始下滑,旗下的付费养老院却独占业界龙头,银发事业反而变成倍乐生集团最赚钱的事业。

与倍乐生同样以销售儿童学习教材为主的学研出版,有鉴于市场因少子化而日渐萎缩,也透过子公司跨足高龄者住宅市场。该集团一样搭上了政府实施新制的时机。

2011年11月,日本国土交通省结合过去高龄者专属的租赁型住宅(简称高专赁)、高龄者圆满入住型住宅(简称高圆赁)与高龄者优良租赁住宅(简称高优赁)等三类的内容与服务,新推出了“服务性高龄住宅”制度(简称服高住)。所谓的服高住,是依高龄者居住法的规定进行登记,结合照护与医疗服务,提供高龄者安心服务的无障碍结构住宅。

学研创业以来与高龄者住宅完全沾不上边,却懂得看准时机进场,因而成功创造新事业与开拓市场,在短短几年时间,跃升为服高住领域的龙头企业。

六、自家强项与市场区隔

(1)规划新事业的铁律

从自家公司的强项思考如何让事业差异化,除了适用于银发事业以外,也是规划任何新事业的铁律。大部分企业跨足银发事业之初,都是从市场调查开始。

然而,市调结果纵使显示出有潜力的商业幼苗,却很有可能碍于自家公司缺乏必要的经营资源,而只好无奈作罢。

因此,在规划新事业时,能确实掌握自家公司的强项,并思考如何善加发挥,以便彻底做出市场区隔,才是成功的捷径。

举例而言,在日本最大旅游公司Club Tourism的情报志上都刊有广告的有偿志工活动“环保员工”(eco staff)。

Club Tourism宣传该公司的银发会员有三百万户,总人数高达七百万人。但这些会员都无需支付会费。只要参加过Club Tourism的观光行程就会自动成为会员。换言之,所谓的环保员工,本来就是Club Tourism的会员。

(2)将会员变成员工与忠实顾客

Club Tourism的会员每个月都能免费收到《旅游之友》杂志,该公司除了用比邮递更便宜的电子邮件通知,并聘用“志工”亲自递交给住在自家附近的会员,这些志工一边宅配杂志,一边与会员聊聊共通的旅游话题,借此掌握会员的家族状况等市场资讯。

根据杂志的派送数量,志工们每次可领取数千到数万元日元不等的酬劳。这份工作既与自己喜好的旅游有关,又能赚取一些零用钱,因此广受银发族会员的喜爱,在东京首都圈就约有八千位活跃的志工。

此活动的重点在于,即便支付志工薪酬也能让《旅游之友》的运费成本,比宅配或邮寄来得低。除了成本考量外,还能提高顾客对Club tourism的忠诚度,让他们更踊跃报名参加旅游行程。

Club Tourism所创的这个行销手法,除了发挥该公司在银发客层上的强项,还开发出独特的市场区隔,建立差异化优势。

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