AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

从成功投资浙江绿康,到布局老年文娱平台乐退族,老年产业投资的商业机会与底层逻辑

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

简介:本文来自AgeClub举办的中国老年产业商业创新大会上禹闳资本方巍的分享,方总在早期阶段成功投资医养连锁机构浙江绿康与老年文娱平台乐退族,AgeClub与禹闳资本保持长期合作;

第一部分 对老年产业的思考与投资布局

NO.1 投资老年产业,从底层的认知和学习能力判断需求。

这是我基于对这个行业清晰的认知自己总结出来的一张图。

左边是自理能力,根据老人自理生活的状态分成三个阶段,分别是乐活、介护以及失能,右侧是医疗需求,随着老人从退休年龄到最后临终关怀阶段,对医疗介入的需求会越来越强烈。

底层是两个老人的活动场景,一个是居家,一个是机构,中间是一条红线认知作为划分。我们认为横线以上的老人,核心诉求是我要证明我还没老,我是正常人,跟所有人都一样。

而红线以下失去了认知和学习能力的老人,需要大量的介护医疗服务,会需要机构养老、居家护理。这些是我投资思考的底层逻辑。

NO.2 投资布局老年产业,婴儿潮退休人群和刚需市场。

  1. 最早投资绿康医养,国内最大的医养结合连锁服务机构,在浙江有15个连锁机构,一万多张床位。
  2. 香港百本医护,高端居家医养上门服务,去年我们进入这个领域成为它的第二大股东。我们也考虑目前国内的高端服务还处于观察阶段。
  3. 我们看到婴儿潮老龄化的机会,分别布局了针对时尚退休老人的乐退族和高端雅达养老,前者粉丝已经超过五百万了,雅达养老在乌镇也是国内最高端的养老地产项目。

在2012年我们做行业研究的时候,看到一个关键信息:建国以后第一波婴儿潮,广义上而言,是指1955年到1972年大概3.7亿人口,是一个非常庞大的规模。可能因为三年自然灾害,出现一个断层。

这波人我们定义为建国的功臣,他们逐渐进入衰老阶段,抚养的压力都会成为很大的需求,2012年、2013年我们通过大量的实地研究得出三个结论:

  • 第一,养老产业的机会一定来自于婴儿潮的老年化;
  • 第二,国内服务的需求一定大于硬件需求(房子需求);
  • 第三,在服务当中,我们认为针对于老人失智失能服务的医养结合一定是最为刚需的,所以我们选择先投资绿康,因为服务行业有个品牌沉淀期,我们会有提前布局的策略。

第二部分 跳出传统思维,退休不等于老人

NO.1婴儿潮是新老年消费力的代表

传统思维里的老人,第一,退休了。第二,没有消费能力,没有消费欲望了。2018年婴儿潮进入退休年龄后发生了什么样变化呢?

婴儿潮人群不一样:

第一,基数很大,在快速增长。

第二,更强的适应和学习能力

回想一下我们父母的经历,上山下乡,改革开放,高考恢复,加入世贸,这一路经历,他们的适应和学习能力是很强的。再举个例子,1977年恢复高考后到1992年,上大学的人数700多万这波高知人群里,30、40后群体的规模非常多。

第三,更强的支付能力。

我举个例子,大家就更清楚了,今年泰康养老保险卖的非常好,保单同比增长了47.2%,单个保单的价值在200万,累计销售应该是七万客户,也意味着从泰康从布局高端养老开始到今天,已经收了1400亿保费了,从这个数据看,这些人的消费能力根本就不用担忧。

第四,更强的消费意愿怎么理解呢?

现在的老人面临独生子女走出去的过程,空巢的比例大幅提升,必须去购买服务来满足精神上、生理上的需求。30、40后,他们的身体更健康、时间上更充裕。

今天上午村田教授也介绍了日本的情况,在我看来很多值得学习,但很多信息也要差异地去看,比如说中国的女性退休年龄55岁就退了,而日本是65岁,甚至还要延迟到70岁,所以,他的老人和我们的老人定义是不一样的。

第五,争抢式的消费习惯。

我观察到一批1955年,在三年自然灾害前后出生的新老人,她们会有明显的消费特征。

NO.2中国养老产业未来几年面临的最大的挑战是什么?

我认为挑战是需求端:这些新老人能不能释放自我,转向利己主义的消费观念。因为在他们那个年代就像明杰说的都是灰色的,没有色彩的。有多少人可以真正走出社会给他的负担、压力,去追求一个更好的自我,这是我们需要去观察和思考的。

退休不等于老人,很多退休的婴儿潮是被老龄化的。比如在退休前是某个事业单位的工作人员身上有很强的社会烙痕,但他自己未必喜欢。

村田教授讲了,退休以后的第一诉求是摆脱这种束缚,没来得及去摆脱的时候,社会又给他们另外一个符号:老人,你要老有所为、老有所不为,导致他们整个状态非常压抑,因为被老龄化。我们在跟乐退族肖利军沟通的时候,发现他对老人的了解是非常到位的。

NO.3在新老人项目投资选择上的两个关键点

第一,具有鲜明价值观的社群。这个是为什么呢?像我前面讲的,能够飞驰自我,塑造更好自我的这个群体,在目前的这些老人里面总归是一些异类,他需要一个群体去支撑他的价值观;

因为这他出生、成长的环境是在一个群体环境下长大的,所以无论他的消费行为还是社会行为,都需要一个群体去给他一个宽松舒适的一种状态。

第二,线下强运营能力。因为所有互联网逻辑、流量这些大家都清楚,但是老人这个群体的变现能力是需要强运营的。

举个例子,年纪大了,舌苔厚了,他的感知能力随之降弱,一些年轻人觉得非常刺激的视频、影片,他的敏感性是减弱的,他需要线下的强运营场景,给他加固理念、消费行为。

第三部分 对刚需机构市场的思考

NO.1对刚需人群的理解

我们投资的绿康,从600张床位到10000张床位的运营过程中,我担任了14个月的运营负责人,对机构略知一二,谈一下我的理解,左边人群特征:

  1. 年龄普遍比较高,大约75岁,部分或全部已经失去认知能力;
  2. 支付来源较多元化,有自己、有亲属子女、也有政府买单,有医保还有少数商业保险;
  3. 很难自己做消费决策了,是作为乐活群体的的子女去帮他做选择。
  4. 对需求的关注点目前还是高性价比。

NO.2到今天比较成熟的机构市场,面临的挑战是什么呢?

我总结四个方面:

1、支付的挑战,商业保险还在尝试对接的过程中。目前国内来讲,所有医养结合主要收入和利润还是来自于医疗、康复部分,养老部分多半是打平。对比海外市场,其实是一个非常不成熟的状态,比如说美国,七成来自医保,两成来自商业保险,10%来自个人支付。

再往后几年,连锁机构可能会面临医保扣费,收入还会降低。长期照护险大家都有所了解,从目前几个试点来看,上海、青岛,包括浙江在内,试行为主,没有明确的模式,据我所知,公认不是特别成功。所以支付是机构未来经营比较严峻的挑战。

2、养老自费服务专业化不足,收入跟不上。专业人员不足,以行业里边技术门槛最低的护工而言,全国护工缺口是一千万人,所以未来机构怎么样解决大量护工缺口也是需要去创新的点。

3、获客途径的挑战。2013年绿康在浙江湖州开始第五家分点的时候,基本上是没有成本的,政府非常需要把居家、失能的老人送到机构来,在医院里面压床的老人也需要这样的机构。

到今天,护理院的床位数已经非常多了,甚至在杭州出现了供给过多,占比超过了80%的国际发达国家水平。

相对应的获客成本也在增长,从以前是0,到去年获得一个入住的老人大约在800-900元的成本,我们发现根本没有好的办法去覆盖这些人,影响他们的消费决策,这一因素构成了我们后来投资了乐退族。

4、同质化竞争太严重。对比美国市场,给大家几个数字,美国2012年有6000万六十岁以上的老人;

他们长期照护市场是两千五百亿美金,里边分类是非常仔细的,既有术后康复市场,又有护理院市场,也有临终关怀,还有长期照护,可能规模都在五百亿美金以上,但是国内而言比较集中在护理业、医养结合领域,同质化竞争太激烈了。

第三部分 对介护市场的思考

最后谈一下介护市场,它是介于乐活和底部刚需中间的位置,这群人的年龄在65-75岁之间,认知和生理处于衰弱期,需要一些专业介护和康复产品,保证他能独立生活,保证他还是正常人,保证你们能干的事我也能干。

他的场景可能是居家为主。这个领域引起的挑战主要有两个:

1、商业模式缺乏。现在有人会说长期照护保险会加速这个行业的爆发,从我们实际调研,长照险能够打平已经不错了,核算现金流的话是难以为继的。

2、领域竞争门槛太低。竞争不但有上面的下沉,还有机构养老往社区覆盖,更有可能是来自于一些创新公司和其他行业的竞争对手,服务效率低是什么概念呢,

我给大家一个数字,以上海为例,上海的社区、居家照护、长护险的买单,一年一个老人是15000;

而一家机构就算效率做到最好的情况下,能做十个老人就算不错了,也就一年十五万,但是在机构里边服务的话,一个老人的产值全部加起来十五万是至少的,所以居家和机构还有很大的差距;

但是我们也会看好一些机会,比如说,能够建立一种强信任关系的品牌,因为能够通过信任再对后面的服务和产品做转化。

另外,我们可能会关注一些竞争门槛更高的一些细分子行业,比方说医疗康复、社区急救抢护。

第四部分 对老年产业市场创业方向的思考

NO.1前置两点挑战

第一,需求端的挑战。老人要释放自我,这个需要观察的。

第二,供给端的挑战。很多人跟我讲养老市场很大,我很想做,但是我跟创业者聊,这个市场虽然大,但没有你想的那么大。

大家看这张图跟上午明杰分享的那个挺像,左侧我们知道是普通的媒体渠道,普通的产品,只要你的市场有一天爆发道足够大的时候,优衣库、携程、亚马逊,他们都可以做。

比如有的创业团队跟我聊,他们想做智能居家照护,这个非常好的概念,但是一个创业团队也就那么几杆枪,几个资源,你怎么去百度、阿里、亚马逊他们去竞争。其实在美国做智能居家比较有特色反而是亚马逊的icon。

右侧,有些特殊定制的产品,像足力健、银发无忧,他借助一些普通媒体,把自己的品牌、自己的商业模式展示出去,覆盖这些老人,形成一个零售的增长。

在左下侧,我们看到的是媒体,虽然是地方电视台、地方纸媒、广播电视台,大家可能会觉得传统的,其实不然,现在这些媒体主要的受众群体都是老人,那右下侧是特殊产品和特殊媒体渠道,它覆盖的就是乐退、美篇、小年糕等等。

NO.2我对行业创业的三点思考:

1、聚焦。聚焦你的群体是谁。

2、把人放在前边,要去寻找他们的需求。找到需求痛点,而不是把老人的同情、情怀放在前面,这是不能本末倒置的,或者李总今天上午讲的用心经营,这个我觉得是第二点。

3、善用公益和商业模式结合创新。我在看项目的过程中有些创业者跟我提到老年人公益项目,把价格拍的很低,导致于这些商业企业最后去做公益去了,在这个地方非常纠结。

NO.3分享两个关于公益和商业模式做结合创新案例

老年人群体相对于整个大众群体是弱势的,公益事业避免不了的,既然是避免不了,不如和你的商业模式做结合创新。

公益创新模式1:绿康时间银行项目。

绿康的很多物业是轻资产,租赁政府的公建民营项目,通常很大,两千多张床位不能三、四年内就住满,他们就主动找到当地团中央,给推荐一些有教学能力、有特长年轻团员,只要他能给院里的老人提供文化服务,就能远低于市场价格租赁房间费用。

比方说你可能一个月三千的租金,那你在绿康相当于绿城的硬件,一个月只需要300元租赁,这个是更好的企业宣传的事情,老人也能够得到满足;

我入住你的机构,非但能够得到医养结合的服务,还能得到很好的文化服务,同时能够感觉到年轻人对他的关心,总而言之,对公司而言的话,是一个差异化的策略,我提供的服务和别人不同了。

公益创新模式2:纯公益项目雨花斋互助餐厅。餐厅的服务员是志愿者,以六十岁以上的老人为主,里边大部分食物都是附近居民捐赠的蔬菜,吃蔬菜是佛系的价值观。

当一家店能持续经营、捐赠 有余的时候,会开始开第二家餐厅,刚接触的时候我以为是一个不错的公益项目,后来观察它的扩张速度非常快,三年之内做了八百家,没有一家因为资金问题发生倒闭,累计服务人数七十万人。

我站在机构角度思考,绿康做这么多年,餐饮一直是个核心问题,外包也做过,自营也做过,还贴钱,但老人的抱怨始终解决不了,反而是市面上的共享自助模式解决了这个需求,我觉得后边可以做一些思考。

总的来说,作为投资者还是助力创业者的,希望未来的创业环境中有更多创业者用心去做这个行业做出好的产品,然后我们送资源送钱。

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