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从创立首个中老年女装原创品牌到年销售额超过2亿,韩都衣舍迪葵纳品牌创始人电商运营经验分享

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

简介:本文来自上个月AgeClub举办的2018年中国老年产业商业创新大会嘉宾分享内容

当时就遇到一个非常大的问题,决定给双方父母买一件特别漂亮的衣服作为见面礼。偌大的北京,我们跑了一天,都没有选到心仪的礼物。

在我们看来中老年女装是个伪命题,没有人会自己跳到中老年女装里为自己挑衣服

标签思维下,用户的核心流量搜索词其实是品牌,所以品牌词搜索量的递增幅度代表着这个品牌在线上妈妈装或者说中老年市场重要的考核指标。

几年前我们会选择形象代言人,现在我们更注重选择优势买家,用买家秀代替。

——韩都衣舍迪葵纳品牌创始人李涛

|| 一、我得首个原创中老年女装的创业之路

创业初期:06年,跑遍北京买不到给两位妈妈合适且体面的见面礼,发现大版韩版女装解决问题,开淘宝店专门做市场货的中老年服装。

06年,我们准备回家结婚这件大事给双方父母送见面礼。

当时就遇到一个非常大的问题,决定给双方父母买一件特别漂亮的衣服作为见面礼。当时偌大的北京,我们跑了一天,都没有选到心仪的礼物。原因很简单,我的妈妈,身高一米五八,我的岳母大人,身高一米五三,但他们的体重均超过130斤。最后这个问题怎么解决呢,我们是用一个做大版的韩版女装解决的。

我们发现新浪博客太多子女和我们有同样的共鸣。我们决定把这个小淘宝店全换成中老年服装。我们从动批和大红门进的都是市场货,说实话,我们也不想让自己妈穿这样的衣服,虽然确实好卖。08年的时候,我这个小小的淘宝店已经成为中老年服装业务销量第一了。

创业前期:08年,因为我们卖的货别的家也有,我们赚20块钱往外出,别人一分钱不赚倒贴邮费也要往外出,经营遇到了不小的困难。

我丈母娘说:回济南吧,做原创妈妈装,我来做设计,圆我一个设计梦。

2009年我们把公司从北京迁到了山东济南,在自家的住所里买了几台缝纫机,召回了以前的员工,做起了原创设计服方案,当时在天猫和淘宝上我们这样是非常少的。

然而,我们尝到的第一个结果并不是好果子而是苦果。为什么呢?

因为我们自己做的衣服库存全是自己的,没法退,没有人帮你卖你原创的衣服,这样一个苦苦挣扎了两年,到2012年我们终于迎来了收获,我们被当时的天猫和淘宝认名为原创设计品牌,在中老年女装销量连续保持第一。

创业中期:13年,流量被天猫调整+提高20%售价,库存压力加大,资金链断裂,最终牵手韩都衣舍,开创迪葵纳品牌,一年做到中老年女装第一。

我一口气把客单价提高了20%开始做品牌的路线,导致我库存最高的时候有十万件衣服卖不出去,非常多,2013年底的时候资金链开始出现了断裂。考虑到老人孩子都在济南,自后跟韩都衣舍CEO赵总一拍即合。

2014成立了韩都衣舍的中老年女装自主品牌-迪葵纳品牌,用一年的时间做回了中老年女装第一,2017年我们全网销售额已经超过两个亿。

|| 二、迪葵纳品牌与用户发展的趋势


在迪葵纳品牌的发展过程中,体会到妈妈群体在崛起,之前子女在网上给妈妈买衣服与给自己买衣服完全不同,给妈妈买衣服的感觉就像给孩子买衣服的感觉,他们关注的点,对于服务的要求,对品质的要求都不一样。

所以,子女在给妈妈买服装过程当中的角色,与妈妈本人买的是完全不同的两种概念。我从四个方面来阐述我的几点感受:

(一) 顾客的演变趋势,微信的普及让妈妈自购买的比例快速提升

我们看到了一个趋势,从2015年到2018年,子女这部分人群一直是消费的主力,占比超过90%,在2015年、2016年的时候,真正的中年及老年群体他们的占比是很低的。

但是从2017年开始,每年的增长率是非常快,这个变化从2017年是个转折点,我不清楚为什么,后来运营跟我说,妈妈们都开始用微信啦,妈妈们的手机都开始普及啦,支付的门槛也降低了,这样的一个变化,我觉得在未来一个很长的时间会持续下去。

这是我们迪葵纳的一个客群年龄分布,最新截止到2018年的11月份,我们会看到41-50岁的人群的占比和50岁以上的占比,这两个加起来接近30%,这个占比我相信以后还会不断的加大。

我们再看中老年女装搜索点击的变化趋势其实代表的是需求。

妈妈群体和子女群体在网上用来挑选衣服的搜索关键词是不同的,比如说子女用的关键词就是妈妈装,妈妈冬装外套,而妈妈本人会用什么呢?他本人不会加妈妈两个字,她会直接用外套,冬装外套,这样的词去搜,结果她搜出来的全是年轻女装的衣服。

所以有一个很有趣的现象,在我们看来中老年女装是个伪命题,没有人会自己跳到中老年女装里为自己挑衣服,是说给子女听的,但其实有些子女也不愿在中老年女装里边给自己妈妈买衣服,因为他们认为妈妈并不老。

正如我们观察到的,放眼全球来看,中老年女装是一个中国特色的分类,在日本是按世代区分的,他们也没有说中老女装,韩国也是一样,欧美就更不用说了。

从本意来讲,我们不希望把自己的说成中老年人服装品牌,更倾向说是成熟女人品牌或者是熟女服装品牌。

我们也能看到在在过去的两三年当中,1月份、5月份和11月份这三个是高峰,为什么是高峰?

因为这是子女购买的强需求,刚性需求,1月份是过年,5月份是母亲节,11月份是双十一,在2008年之前,也就是说天猫在推出双十一这样一个消费节日之前,11月不是一个需求的强点,9月份今年以及去年呈现出来的趋势和变化是什么呢?

我们会看到这样一个曲线会逐渐被拉平,拉平的原因是在非强需求的这些时间节点之外的时间,妈妈也去填充了这个空白。

妈妈在母亲节也会给自己买衣服,妈妈在双十一期间可能也会把这些钱给自己的子女,因为她们懒得比价,春节她们也许会想给自己买个好的,但是又会与子女送的相冲突,所以妈妈更关注的不是节日,而是换新、换季和上新,这个仅限于我们迪葵纳客户的关注因素。

我们对比子女和妈妈在不同的点上的关注度,款式是妈妈最关心的,迪葵纳之所以能做到今天这样的一个成绩,也是因为我们在款式上最早下功夫的,之前我说过我是第一个中老年的原创服装,我们不卖市场货,也就是说你从迪葵纳店里边你是看不到市面上的服装。你想要买和其他人不一样的服装,你只能来迪葵纳。

迪葵纳成为市面上潮版的服装代表一个是品质,另一个是价格,合起来叫性价比。特别是在线上,价格的关注度非常高,因为如果不关注价格,他们首选的是线下渠道。

我们发现子女最在意的是折扣、价格问题,但这不是他们的购买因素,最终驱动她们下单的还是品质。从2015年开始的变化,妈妈们从不让子女乱花钱到她们自己来,得益于移动互联网发展,她们的门槛降低了。

另外,妈妈的消费行为由理性趋向感性,而子女的消费行为100%都是理性消费,因为他们怕妈妈不合适。

(二)产品的演变——从产高性价比到高兴趣比

我们从全国所有客户群中挑选了5000人做核心VIP群,他们可以享受迪葵纳全年免费的服务体验,为什么选到她们?

因为她们不断地给我们提供设计、款式、面料、做工等等,有助于我们品牌发展的新意见,我们会发现每一个这样的核心用户,她们关注的点都不一样;

有的客户甚至会被反聘为我们集团的设计师,因为她其实是非常有眼光的,非常有独特性的,但是她们的品牌理念又非常符合迪葵纳的服装理念。

在众多的意见当中,我们会发现兴趣是她们持续不断产生消费行为的一个核心点,她们从买的值过渡到买的对,不再在乎自己买的是不是贵了,是不是不划算了。

从高度关注比较感受过渡到关注自我感受,这就印证了刚才段总说的问题,那就是妈妈的自我意识正在唤醒。

从我们商家的角度来讲,我们的运营决策也要发生相应的改变。

我们的决策发生的改变是什么呢?从追求销量最大化与成本降低转移成体现个性化。尽可能提升我们的转化率,让品质随着销量而增加。因为要提高品质,成本不可能永远都是下降的,那么这也是一个特别有意思的变化。

(三)电商运营的变化,从流量思维转到标签化思维

要开网店,要对流量进行关注。我认为这是前几年的电商运营的主流思路,代表电商1.0时代。随着移动互联网的发展,现在应该从流量思维转到标签化思维。流量思维运营图它的核心永远是单品产品。

开发一个特别好的款式,如何把产品推到市场,如何在天猫/淘宝/唯品会/京东这样的电商平台上获取流量,获得了这些流量之后,如何通过视觉、内容营销,让它产生最大的转化,这是流量思维。

在这样的思维驱使下,你的核心关注点并不是顾客,不是需求,是你自己,是你的产品,你的思维还是:你的产品有人买,只是她们还没看到而已。

标签思维的核心是客户,标签思维要我们先想到究竟在为谁做产品?她们有什么样的特征?有什么样的爱好?她们究竟是一个怎样的群体,她们的需求是什么?然后围绕着这些需求,再重新优化产品,重新考虑价格是否合理,再重新考虑如何去运营经营好?

产品思路的核心是我怎么能获得更多的用户,标签思维的核心是我怎么让我现在的客户买的更多,买的次数更多,我认为这代表未来电商运营的发展趋势。

现在的妈妈们的兴趣点是非常丰富的,我们在众多的喜好度对比当中发现按照她喜好的轻重,给她定义一些标签,这是我们后续运营的基础,内容营销、视觉以及各种促销活动,都会围绕这个标签来进行。

用标签化运营的方式,让顾客对品牌产生黏性。标签思维下,用户的核心流量搜索词其实是品牌,所以品牌词搜索量的递增幅度代表着这个品牌在线上妈妈装或者说中老年市场重要的考核指标。

(四)品牌的转变,“从我们不一样”到“我和你一样”

传统品牌营销的底层思维逻辑一定要说清楚,我的竞争力有什么不同,和别人的品牌有什么不同?它的矩阵从logo,slogan,识别系统VI,确定了这样的一个底层逻辑,要说清楚究竟有什么不一样?

会讲品牌故事,大量展示品牌诉求,会做品牌差异化说清楚我是谁,解决的核心问题是我和别人有何不同,告诉你为什么选我。

现在,我认为应该和客户站在一起,要阐述我和你一样,你就是我。这时候品牌会变成一个人,更多给用户呈现出我们的头像,呈现出我们的昵称和个性签名,去讲我的创业故事,我是你身边的一个人,会和你有共同的标签被不断扩大。

做这个品牌是因为我和你有共同的情感,只有我最了解你。几年前我们会选择形象代言人,现在我们更注重选择优势买家。用买家秀代替。

小迪就是迪葵纳品牌人格化的一个具象形式。她是妈妈们朋友圈里的一个朋友,有自己生活的日常,也会有微信群,在知乎上也会去给中老年讲服装的一些基本行业知识,以及流行趋势,在微博及其他的一些知识平台给妈妈们讲解时尚流行。还包括最近的抖音,也是要唤醒妈妈对于自己追求美的这样一个觉醒。

这是一个89岁的老太太,目前她的点赞数是258万人,评论数是5.1万,观看数是5344万次。

最后,总结两句话,用心经营,用爱呵护。

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