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养老江湖丨是非成败,知名地产巨头「8年养老创业史」

撰文 | 周心宇、养老行者1988  编辑 | 贾   倩

本文首发于微信公众号“AgeLifePro”(ID:AgeLifePro)

开篇:

在国内众多高端养老品牌中,「远洋·椿萱茂」绝对是个“特殊的存在”。

2013年4月12日,远洋控股集团成立“远洋养老运营管理有限公司”,并正式推出旗下高端养老品牌 —— “椿萱茂”。

之后的短短几年间,“椿萱茂”快速完成了京津冀、长三角、珠三角、成渝等全国主要城市群的战略布局,布局速度遥遥领先绝大多数地产头部企业。

图:中国经营网快讯,远洋集团宣布剥离养老业务

虽然快速实现了全国扩张,但面对长期、持续地经营亏损,2019年5月,远洋集团公开披露出售“椿萱茂”30%股权,也意味着正式剥离养老业务,椿萱茂的债务将不会纳入上市公司报表范围。

图:椿萱茂第3条产品线(嵌入式照料中心,CC)已不复存在

被剥离后的“椿萱茂”迅速完成了一轮战略反思,商业模式和产品线也随之大幅调整:由轻资产转向重资产,与首创合资成立“北京远创椿和养老服务有限公司”,获取位于顺义新城的首创A61养老资产;砍掉原有的三大产品之一Care Center,替换为“康护中心”,并完成对苏州华相护理院的收购。

这一切的变化,都“悄无声息”,或许,面对未来的不确定性,只有变,才是确定的。

纵观“椿萱茂”这一路来的波澜壮阔、起起伏伏,恰恰见证了中国养老企业在混沌中不断自我突破与自我否定的纠结与痛苦。 

图:2015年5月18日,远洋正式成立旗下养老IT公司:Joy Digit

无论是与美国EMERITUS的合作,还是首次将国际先进失智照护技术——“认可疗法”引入国内,成立Joy Digit养老IT公司,亦或是与中融推出养老消费信托的短暂尝试,都是中国养老发展史上值得回忆的珍贵点滴。

在失败中前行,在前行中发展,或许,我们永远都看不懂“椿萱茂”,但懂不懂,就真的那么重要吗?

2012年4月20日,“远洋地产养老业务发展中心”正式成立,由此,远洋与保利、万科、城建、乐成等公司一道,成为地产公司进军养老产业的“第一梯队”。

图:2012年10月,高端养老标杆项目:恭和苑(双井)正式投入运营

也就在这一年年末,保利全国首个养老项目——和熹会(西山林语)、全国首个高端养老机构——恭和苑(双井)相继投入运营。

图:椿萱茂·凯健(北京亦庄)老年公寓外景

2013年4月12日,“远洋养老运营管理有限公司”正式成立,并正式推出旗下高端养老服务品牌 ——“椿萱茂”,同年8月21日,远洋集团首个养老项目 —— 椿萱茂·凯健(北京亦庄)老年公寓正式开业。

值得注意的是,这个项目背后存在几个“鲜为人知的故事”:

据悉,该项目并非属于远洋“自建自持的重资产项目”,而是类“公建民营”养老项目,产权方为政府,由远洋替政府代建,之后“返租运营”;

2013年7月3日,该项目取得营利性“养老服务机构执业许可证”,这是自2013年7月1日《养老机构设立许可办法》正式实施后,全国首个取得执业许可的养老服务机构,许可证编号:1100100001;

将“公建民营”养老项目注册为“营利性养老机构”,这在当时也是重大突破,不过两年后,北京市人民政府办公厅即印发《关于深化公办养老机构管理体制改革的意见》的通知(京政办发〔2015〕8号),明确规定:“公办民营、公建民营养老机构不得登记为营利性养老机构”。

这个项目是椿萱茂体系内,目前唯一与外资(美国养老管理运营商EMERITUS)合作的项目,想必当时是出于战略和品牌高度考量,而作为北京首个中外合资的养老项目,该项目在筹备、审批过程中也付出了极大的努力。

图:椿萱茂(北京双桥)老年公寓外景

图:椿萱茂(北京双桥)老年公寓的另一个名字

随着椿萱茂·凯健(北京亦庄)老年公寓项目的开业,椿萱茂也开始快速完成“以北京为中心”的养老战略布局,随后:

2014年5月10日,椿萱茂(北京双桥)老年公寓正式开业,该项目定位为“失智照护旗舰店”,规划出独立的失智楼层,由此,“失智照护”从被养老行业排斥,到逐渐成为中高端养老机构的战略重心,双桥项目其实还有另外一个很少有人知道的名字,叫“朝阳黑庄户养老照料中心”,这也是椿萱茂体系内第一个“紧贴政策的养老项目”,据说是因为该项目产权存在瑕疵,只能通过“北京市养老照料中心一事一议”的审批路径,才能获得养老机构设立许可。

图:椿萱茂(北京青塔)老年公寓外景

2016年4月22日,椿萱茂(北京青塔)老年公寓开业,这也是既双桥项目之后,椿萱茂“第二个养老照料中心项目”,利用的是卢沟桥乡养老照料中心的建设指标,不过虽然椿萱茂利用了“养老照料中心政策红利”,但却并没有体现“养老照料中心辐射社区、居家养老服务”的功能定位,这一点也让主管部门很不满意,随着项目的开业,椿萱茂总部随后也搬到青塔项目办公(这次疫情期间养老机构封闭管理,总部办公暂离开)。

图:椿萱茂(北京北苑)老年公寓外景

2016年12月9日,椿萱茂(北京北苑)老年公寓开业,至此,椿萱茂分别在北京城南、城东、城西、城北各落一子,不过,虽然完成了布局,但以局外者的视角看,仍有“3点遗憾”:

遗憾1:虽然完成了东、南、西、北的战略布局,但只有青塔项目位于五环内,其余三个项目均在五环外,未实现中心城区的中高端客户资源卡位,这也为后来几个项目的低去化速度埋下了隐患;

图:椿萱茂(顺义璞湾)养老社区(CLRC)项目

遗憾2:这四个项目均为传统养老机构类型(椿萱茂内部称为CB),并未实现椿萱茂3条产品线的布局,在这个过程中,椿萱茂曾在2015年8月18日、2015年12月3日先后获取位于顺义、通州的两个重资产养老社区项目(椿萱茂内部称为CLRC),不过时至今日,都未能落地,2019年年末转而与首创合作,获取位于顺义新城的A61养老项目,另外一条小型机构(CC)产品线后来也被证明没有生意逻辑,被“护理院”取代,当然,这都是后话。

图:椿萱茂调整后的3条产品线

遗憾3:伴随着项目快速布局的同时,椿萱茂的“运营能力”却并未跟上,4个开业项目中,除了最早期的亦庄项目(床位仅116张)外,时至今日,整体入住率依然不高,月均净去化速度更是少得可怜,以椿萱茂总部驻扎的青塔项目为例,总床位204张,开业4年多,目前仅入住约99人,月均净去化仅为2人,直接决定了项目基本不可能实现盈利,不过,必须要说明的是,高端养老项目95%以上运营是亏损的,并非椿萱茂一家。

图:椿萱茂全国城市群布局战略

2016年末,在完成了北京城的战略布局后,椿萱茂迅速招兵买马,组建了一支约60人的投资拓展团队,围绕京津冀、长三角、珠三角、长江中游、成渝城市群,近乎疯狂地寻找租赁型养老项目,才有了后来2018年开业7家、2019年开业11家的扩张速度。

图:椿萱茂(成都簇桥)老年公寓内景设计效果图

扩张速度只是一方面,回归到养老机构运营和经营层面,椿萱茂依然逃不掉低入住速度、低入住率的困局,长期亏损也就在所难免,而这种“租赁型的轻资产商业模式”,因为无法享受到重资产升值的红利,面对运营亏损时,显得极为被动。

也就是这个时候,整个养老行业才看到:这种被早期很多“养老专家”捧上天的“轻资产模式”,对于养老业态来说,可能并不“那么轻”,每年500-1000万的租金水平最终吃掉了整个养老项目全周期可能的经营利润,而高举高打的打法,靠运营挣钱,靠服务挣钱的情怀,短期内也并不奏效。

很多企业为了追求短期内扩张速度,进行盲目选址、失真测算的结果,直接导致后期运营团队的“全面被动”,对于现阶段的养老项目,任何一环出了问题,带有水分,都将对后期运营造成不可估量的损失,而且这些代价往往是不可逆的。

规模是把“双刃剑”,对于良性运营的企业,规模是优势、是壁垒;对于陷入恶性循环的企业,规模就成了负担、成了甩不掉的包袱。

图:2018年底,万科关掉北京地区首个养老项目—— 万科·幸福家

所以,万科关掉一些经营不善的养老项目,是需要魄力的,试问中国有多少知名企业,宁愿长期背负着巨额亏损,也不愿意关掉手中那些明显很难起死回生的项目?

图:椿萱茂发展历程示意图

纵观这8年养老创业史,椿萱茂其实也做了很多大胆地创新,而放眼中国养老发展史,这些创新和尝试都“颇有分量”,AgeLifePro总结为以下4个方面:

1、真正脱离地产体系的独立养老团队配置

图:椿萱茂庞大的组织管理体系

在中国排名前100的地产头部企业中,已经很难找到没有养老业务部门的公司,有归有,但绝大多数养老业务团队只是作为地产体系的一个“小部门”,多则20-30人,少则3-5个人,功能定位更偏“运营职能”。

在地产体系内,养老业务部门普遍没有太多“话语权”,在战略、投拓、设计、招采、工程、财务等关键环节,都需要依托地产传统业务部门,这也是目前中国地产公司养老业务普遍巨额亏损的主要原因之一:按地产的成本模式花钱,却只能按养老的收入模式挣钱,两者间存在巨大的“代沟”。

但椿萱茂不同,在总部层面配备了独立的、建制齐全的养老职能团队,鼎盛时期总部团队人数过百,放眼世界养老企业,这也是罕见的规模配置,足以彰显远洋布局养老的决心。

庞大的团队体系下,一方面可以实现精细化分工,但更重要的,是整个团队都扎根于养老业务,以养老业务为共同目标,减少了很多观念偏差,但凡事有利有弊,如此庞大的团队规模也带来了惊人的人力成本,以及因为精细化分工导致的员工横向能力和经验的缺失,椿萱茂的很多岗位在其它养老公司都是不存在的。

2、推出养老信托产品

2018年5月20日,椿萱茂“新品发布会”在北京举办,其中最吸引行业眼球的无疑是与中融信托共同合作开发的“养老信托产品”正式亮相,该信托产品的全称是“中融-融颐1号集合资金信托计划”。

图:2015年,汇晨与北京信托推出养老消费信托产品

“信托”一直是没有保险背景的头部养老企业长期关注的创新方向,其核心诉求是“通过信托,实现高押金会员模式的合规、合法化”,当然,通过信托路径也需要养老企业付出额外的资金成本,早在2015年,汇晨就曾与北京信托合作推出过北京首款“养老消费信托”。

图:椿萱茂养老信托产品 ——中融·融颐1号集合资金信托计划

在椿萱茂的资金信托计划中,信托募集的资金将用于“远洋养老运营管理有限公司”的业务发展,最低投资额为100万,信托期限整体为72个月,存续期限预计为60个月,预期年化收益率3%,由远洋地产作为担保方,产品交易结构如下图:

图:椿萱茂养老信托产品交易结构

3%的预期年化收益率显然无法打动投资者,因此,除了“信托受益”外,客户还可享受额外的“月费减免”权益,而根据椿萱茂提供的4款“认购金额”,加上“月费减免”权益,合计收益率分别为:4.07%、4.47%、5.32%、5.50%。

此外,针对早期信托投资客户,还可额外享受1%的“消费金额”,用于椿萱茂内部消费使用,按照600万的认购金额计算,总收益率最高可达6.50%。

图:椿萱茂的4款认购金额及对应合计收益

这种看似完美的信托产品设计,其实存在2个天然制约:

  1. 与CCRC不同,养老机构普遍入住客群为高龄自理、失能、失智客群,无论是长者,还是家属,对于这种“高押金+低月费”的模式需求度并不高;
  2. 将收益拆分为“信托受益”和“月费减免”后,只针对当前入住的客户才有一定吸引力,而“投资型期客”,只能享受到3%的“信托受益”,因此直接排除了这部分高价值客群,可谓自废武功。

而后来的事实证明,椿萱茂与中融推出的该信托产品并不成功,甚至连该信托计划成立的最低募资额度(据说是3000万)都远未能实现,颇为尴尬。

不过,椿萱茂的尝试对于信托产品的下一步优化做出了很有价值的探索,这对“养老+金融”模式的未来发展有极为重要的积极意义。

3、推动“认知症”在养老行业快速发展

2017年5月10日,椿萱茂独家出版国际失智照护著作 —— 《认可》中文版,此书的出版,是中国这些年来认知症领域快速发展的重要标志。

图:2017年,《认可》中文版首发

要知道,在中国,早期养老机构很少会接收认知症客群,但随着与国际交流的不断加深,以及各大头部养老企业寻求服务差异化、单客价增长的趋势,“认知症”逐渐成为目前国内养老行业最热的领域,有些公司甚至专门组建自己的“认知症研究团队”。

椿萱茂更是把“认知症”当做自己的“核心竞争力”,不惜重金与美国失智照护运营商Meridian合作,第二个项目(北京双桥)即打造为“失智照护旗舰店”,每个项目也基本都会嵌入“认知症照护专区”。

图:椿萱茂(北京青塔)老年公寓认知症专区怀旧墙

4、产品模式、投资模式双双实现迭代

图:椿萱茂(北京玉蜓桥)照料中心,最初定位CC

在椿萱茂早期的三条养老产品线规划中,有一类叫做Care Center(简称:CC),即小规模养老机构,类似于社区嵌入式小机构,落地项目为:椿萱茂(北京玉蜓桥)照料中心,建筑规模1800㎡,共计25房/54床。

然而,这种小体量的项目,对于地产背景的养老公司来说,高昂的运营成本难以分摊,即使住满的情况下,也几乎不可能实现盈利,这也是万科·嘉园养老项目关门,以及整条产品线被砍掉的背后逻辑。

图:已经关门的万科·嘉园项目

2019年2月22日,椿萱茂完成了对“苏州华相护理院有限公司”的收购,收购方为:北京椿萱悦养老机构管理有限公司,占股比例80%,公司总注册资本2498.62万元人民币,项目标的为:苏州华相护理院。

图:苏州华相护理院&护理院有限公司工商信息

而根据企查查的公开资料显示:被收购的苏州华相护理院有限公司,成立于2018年11月23日,其前身是,成立于2014年4月20日的苏州华相护理院(民非机构),据此判断:为了完成这次收购,华相护理院应该完成了“从民非到营利的性质变更”。

图:被椿萱茂收购的苏州华相护理院

对苏州华相护理院的收购,也意味着椿萱茂彻底放弃了Care Center(CC)这条产品线,转变为“康护中心”,也就是我们常说的“护理院”。

被收购后的苏州华相护理院,不出意外,应该继续维持原有的运营模式,这或许也是目前椿萱茂项目体系内唯一由第三方运营的项目,但也只有这样,才能保证项目的正常盈利。

图:椿萱茂官网已完成了3条产品线的调整

除了产品模式外,椿萱茂在北京地区已经基本放弃了“租赁类”的轻资产项目,重点布局重资产CCRC,预计2020年将实现和园项目的改造、试运营。

图:椿萱茂与首创合作的椿萱茂·和园长者社区(CLRC)

结语

在业内,椿萱茂显得有些“特立独行”,很少参与行业交流,或许,这与掌门人罗剑先生的个性有关,但无论如何,在中高端连锁养老机构领域,椿萱茂都绝对是绕不开的话题。

然而,与早期依靠远洋巨额投入的野蛮式扩张相比,如何让这些分布在全国、入住率普遍不高的开业项目快速实现良性运营,将是椿萱茂下一个五年,甚至十年的首要任务,而是否能同时兼顾未来养老产业链的长远布局,考量的又是一家传统养老企业的创新和战略能力。

挣钱,远比花钱难,是非成败,自有后人评说。

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