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老年服务

数据洞察 I 换一个角度看“养老”,基于“百度指数”的养老市场预判和客户搜索行为分析

文 | 养老行者1988

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)
团队寄语:

本文依托于“百度指数”的公开数据,经过多维度的研究、分析、验证,试图从“全国养老市场机会+中高端养老市场分布+客户搜索行为分析”三个角度带给养老行业带来一些启示。

我们坚信:养老产业商业化的道路一定不是基于传统的养老经验,而是通过更深刻的洞察、更创新的商业模式、更客观的数据分析,从而找到适合中国国情、文化、可落地的商业模型。

Chapter 1:

全国养老市场及客户搜索行为分析

在第一章节,我们试图通过5组关键词对全国养老市场及客户搜索行为特征做出预判和分析,选择这5组关键词的原因主要是以下2个方面:

  • 相比于居家养老和养老社区(CCRC),养老机构依然是养老市场的主流模式和服务供给,且相关关键词的搜索量量级远高于居家和社区。
  • 养老院、老年公寓、养老公寓、养老机构、敬老院占据了养老机构接近95%以上的搜索量,可以基本代表整个养老市场。

从全国养老市场的区域热度看,华东、华北、华中三个区域稳居前3位,东北区域异军突起,超过华南、西南区域,位列全国第4位。

这在一定程度上颠覆了我们对全国市场需求的原有认知,但与东北区域老龄化严重的现状相对吻合,预判东北区域蕴藏着巨大的养老市场空间,但并不是高端市场。

从全国养老城市的区域热度看,与我们的传统认知基本一致,北、上、广高居三甲,长春高居第4位,成为黑马,这与长春老龄化程度较高强相关,且长春作为老工业区,经济消费能力相对较强,是未来有可能的养老新布局点。

此外,成都、重庆、天津、南京等区域热度也位列全国前10位,这与国内主流连锁养老集团的城市布局也高度一致。

从搜索客群年龄分布看,40周岁+客群更倾向于搜索“老年公寓”,这部分客群多为老年人的子女,是“有效客户”;

20-39周岁客群更倾向于搜索“养老机构”,这其中绝大多数应为养老从业者,可见行业术与市场认知之间存在巨大差异(针对这个现象,在文章最后,会有单独的论述)

从搜索客群性别分布看,基本各占一半,并无明显差异。

备注:目前百度指数只公开到50+年龄段的搜索数据。

从5组关键词的搜索排名看,“养老院”搜索量遥遥领先,日均(PC端+移动端)达到1197,其次分别是“敬老院(615)”、“老年公寓(480)”、“养老机构(244)”、“养老公寓(193)”;

而“长者公寓”、“颐年公寓”、“颐养公寓”、“康养酒店”等高端词汇并未出现在百度指数统计范围内,可见搜索量很低。

5组关键词全国日均总搜索量5111,与其它行业比,养老仍处于发展初期阶段。

从PC端和移动端的分布看,峰值情况下,移动端搜索量达到3393,PC端582;

日均情况下,移动端搜索量达到2057,占日均总搜索量的75.4%,移动化趋势不可阻挡,这就要求营销体系也要坚决像移动化倾斜。

Chapter 2:

中高端养老市场及客户搜索行为分析

在第二章节,我们试图通过“老年公寓”、“养老社区”2组关键词对中高端养老市场及客户搜索行为特征做出预判和分析;

“老年公寓”可代表中高端养老机构产品系,“养老社区”可代表中高端CCRC产品系。

从全国中高端养老市场的区域热度看,华东、华北、华南三个区域位居前3位,华东以长三角区域为主,是中高端养老项目数量和市场成熟度领跑全国。

从全国中国端养老市场的城市热度看,北京、上海、深圳、广州、杭州位列前5,但北京、上海无论从企业,还是项目聚集程度,都大幅度领先

搜索客群年龄分布看,40+周岁+有效客群更倾向于搜索“老年公寓”;

其中50+周岁有效客群几乎没有搜索“养老社区”,意味着“养老社区”这个概念在国内依然处于萌芽期,有较大的市场教育提升空间

20-39周岁从业客群更倾向于搜索“养老社区”,可以预判从行业角度,大家更关注“养老社区”的未来发展和业务探索

从2组关键词的搜索排名看,“老年公寓”的日均搜索量(PC端+移动端)达到480,“养老社区”是184,整体日均总搜索量664,其中移动端438,占比68%。

Chapter 3:

数据背后的“几点思考”

首先,我们要带着理性的心态去看市场热度较高的区域和城市,而非盲目进入,主要基于以下3点原因,以中高端市场热度最高的两个城市——北京和上海为例:

  • 市场热度虽然很高,但中高端养老项目整体实际平均入住率并不高;
  • 头部企业、中高端项目集中,行业竞争激烈;
  • 优质项目获取难度极大,高物业成本下,盈利空间不大。

所以高热度城市更多是项目亮相,品牌卡位的战略高地,而并非业务的主攻方向。

从数据看,“养老院”以日均搜索量1197遥遥领先,但随着行业发展和品质提升,从品牌层面,越来越多的机构更倾向于“高端一些的叫法”,如前文提到的:长者公寓、颐养公寓等。

但这种命名方式市场认知度很低,对项目后期的营销推广和实际入住造成很多弊端,很多情况下,项目团队为了完成销售指标,在推广时改变品牌后缀,某种程度上也造成了对品牌的伤害。

因此,“老年公寓”成为目前平衡“品牌”与“推广”之间的最佳博弈结果,很多中高端养老品牌也一直采用“老年公寓的命名体系”,如:椿萱茂、和熹会等。

从数据看,百度作为第一大搜索平台,日均搜索总量也仅仅5000+,而我们调研的几大知名养老品牌官网和养老行业整合平台日均页面访问量远远超过这个量级;

说明大量的客群搜索是通过更加精准的方式,比如:直接搜索养老品牌,或者更精细化的搜索输入。

另一层面,我们看到类似百度推广这种“略显被动的营销露出”方式也会逐渐被抖音、今日头条等主动营销的新媒体所改变。

目前:泰康、寸草等知名养老品牌都已布局抖音平台,通过更加主动的方式与“非客户”建立联系,逐渐建立品牌,这是终极之争。

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