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一线城市老年消费洞察:广州市50+新老年网购用户画像!

文 | 陈雨  New Aging PRO新老年洞察团队

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

在国内一、二、三线城市,AgeClub旗下NewAgingPRO新老年洞察团队通过面对面访谈的形式,与多达数百位年龄、职业、受教育程度各不相同的50+新中老年群体进行了深度交流;

我们试图从数据之外的细节真正的去了解他们,了解他们的生活方式、购物偏好、网络行为,改变社会对于他们的刻板认知;

社会普遍认为活跃在网络上的父母大多数并不具备分辨信息的能力,是互联网上的信息弱者。

事实上,他们有强烈的愿望去学习和掌握信息技能。网络时代的信息冲击带给这个群体更多的生活方式选择,为他们的日常生活和消费带来了便利。

对于网络,他们既欣喜但又望而却步,他们试图通过网络解决生活中的问题,但有时候也会遇到一些障碍,但这并不会阻碍他们的消费热情,50+群体的线上购物需求一直在快速上涨。

本文结合近期对广州50+群体的调研结果,以用户视角出发,呈现不同网购类型的用户的购物方法、网购特点、关注因素、平台选择以及操作过程中的障碍。

||洞察:互联网使用心态决定中老年电商增长空间

New Aging Pro新老年洞察团队发现,对互联网的使用心态决定50+新中老年的网购深度和潜在增长空间。

根据对广州50+群体的调研结果,关于老年用户对于网络的使用心态,我们概括为四种类型:

  • 封闭:这类用户还保留传统的购物习惯,使用现金或者银行卡支付,手机只是作为联络功能,注重线下体验;
  • 试探:子女的叮嘱加上对自身信心不足,怕出错,不敢尝试与钱财相关的网络操作,但又对未知世界充满好奇,会小心尝试除理财、购物之外的平台;
  • 普通:自己摸索各类APP操作,可能会遇到障碍,但是朋友、子女都会帮助解决,慢慢掌握了网络基础操作技能;
  • 重度:通常由于工作原因,如财务、教师等,接触网络较早,学习使用各种互联网平台非常快。生活娱乐、信息渠道依赖各类APP。

50+群体在网上的行为无外乎三点:一是追逐兴趣爱好,包括旅游、摄影、浏览新闻资讯;二是作为工具使用,涉及理财、社交、生活服务;三就是电商购物。

根据New Aging Pro调研结果,受访者中接近半数的广州老人会考虑网络购物,主要在智能手机上进行。

受网络信息冲击,这两年不少50+群体加入双11剁手队伍,淘宝、拼多多、京东是购物首选平台。

总体上,老人选择网络购物平台的逻辑与年轻人相似:器选择京东、服装选择淘宝、认为天猫品质较高。

购买商品类型排在前四位的依次是服装、生活家居、水果生鲜、食品

足不出户、送货上门,网络购物对于身体状况欠佳的老年人是刚需。

50+群体对于移动支付的态度同样影响网购平台选择,安全感和易操作性是推动中老年群体使用手机支付的关键因素。

具体来说,50+群体在手机支付上表现出各不相同的行为特征:

  • 不使用任何网络支付:信任被透支的老年人,不敢绑定银行卡,对网络充满担忧和疑虑,对自己的网络操作技能也没有足够的信心,网络购物需要子女/朋友代付;
  • 仅信赖微信支付:技术层面上,支付宝的安全系统会更加专业,但在中老年人看来,支付宝的多种信息验证带来的是他们对于信息泄露的不安;相比较而言,微信支付的使用一方面由于微信在中老年群体中渗透率极高产生的信任感,另一方面支付操作简单,因此部分老年用户甚至仅考虑能够支持微信支付的电商平台;
  • 微信/支付宝都会使用:支付宝着重使用储蓄功能,存放大额钱款,有时用于淘宝网购支付,线下商店多使用微信支付;
  • 微信/支付宝/信用卡灵活使用:由于工作原因很早开始接触网络,因此对于自身互联网操作非常自信,同时也便于参与各种支付方式的优惠活动。

即使有些老人已经能够熟练操作电商购物平台,但是电商购物平台主要是以年轻人为消费对象设计的,仍然有很多50+用户在网购过程中会遇到各种障碍:

  • 注册账号需要子女帮助,账号密码设置过于复杂。我们访谈过的不同城市的几百位老人,几乎少有能够自己独立完成平台的数字+字母的密码设置以及账号注册,即使在子女的帮助下,能够完成注册流程,不久依然会忘记密码;
  • 手机字太小,看不清商品且害怕点击错误,就会去电脑查看,一定程度上将中老年挤出了网购,他们急需字体更大更清晰的操作指示;
  • 如前面提到的移动支付问题,警惕性高的老人在电商平台网购不敢绑定银行卡,担心自己操作不好,偶尔会让子女/朋友代付;
  • 退换货流程繁琐、维权困难,部分老人告诉我们有时候买到不满意的商品,不懂得如何退货,价格低的话就自己留下了。有时候快递丢件,也不知道如何处理,也只能作罢;
  • 不敢乱下载购物软件,担心有病毒,对于这类用户,微信小程序会更易获得她们的青睐,一方面对微信信任度高,另一方面也减少了操作过程。

对于大多数老人,网购过程中也存在许多障碍,绕过这些障碍需要花费大量精力,因此一定程度上也限制了他们本可以更加丰富的网购行为

关于50+群体在网购过程中的种种表现,我们还总结了如下几点特征:

  • 第一次购买的店铺,如果觉得质量不错,复购率很高;
  • 对于有监管平台的电商,会更加信赖;
  • 对品牌的理解取决于生活中的视觉信息冲击,包括经常看到的电视广告、周边建筑/地铁贴的广告;
  • 网购大件商品必须提供优质的售后服务,以及运费险;
  • 商品详情页以及优惠金额要直观,配有视频解说更佳。

||广州50+网购用户画像:品质追求/品牌主导/购物狂/全渠道/价格主导

许多老年用户对于购物平台的看法来源于子女。他们在某个平台首次消费,会先购买低价商品试水,然后决定以后是否长期在该平台购物。

她们虽然不明白大数据原理,却也知道平台会根据个人喜好推荐产品,会在首页通过商品主页“找相似”,精打细算的老人也会计算各种优惠,但往往觉得繁琐而又复杂。

追求品质的用户格外看重“官方旗舰店”,认为价高则质优;追求低价的用户,会下载不同电商购物平台比较商品价格。

不同的消费理念以及个人经历形成了老年用户不同的网络购物行为,我们根据此次调研结果,对所涉及到的所有有网购行为的用户进行了分类,并对每种类型的典型用户进行了画像描摹。

(1)品质追求用户

追求品质的她们不会被促销打折吸引,一定要在质量深度认可的平台购物,调研对象几乎一致认为京东、天猫的商品品质高,不会有假货。这类用户购物自主性强,平台忠诚度高,当然前提是认可平台的品质。

W阿姨退休前是一名会计,生活低调、追求简约,对于电商平台的操作学习的很快,现在和女儿住在一起,她告诉我们,自己所有这些APP的使用都是女儿教她的。

女儿给自己推荐了网易严选,买过几次之后发现质量真的不错,所以现在有需要的商品都优先考虑网易严选。

也会在京东首页分类购买女装,最开始在电脑查询商品信息,后来就在智能手机上购买,现在偶尔也会去小程序买,“我从不加购物车,需要的时候就直接买了。”

(2)品牌主导用户

她们识别商品价值好坏的标准就是“品牌”,而她们所理解的品牌,一定是大街小巷都知道的、发展历史较长的,她们尤其偏爱老品牌。

X阿姨对于网购的流程操作已经熟门熟路,这次双11赶上家里装修,购置了大量家具家电。

对于这类大型商品,她会自己去实体店看好产品型号,再去官方旗舰店搜索同款,但是仍然不太放心,就让商家邮寄了小样,才敢放心下单。

提前做好了优惠攻略,赶在11.11日凌晨分批支付,单价较贵的商品,还会关注商家是否提供“花呗分期免息”、“赠送运费险”的优惠。

(3)购物狂

即使在老年群体中,女性依然是消费主力军,年轻的时候在商场买买买,现在同样是网络购物的主力用户。

经历了一场疾病的Y阿姨现在对于生活释然了,10年的网购经验造就了她对商品选择的品质升级。

因为身体原因,她对食物要求很高,不仅爱买价格昂贵的进口锅,还需要经常补充养生健康食品。

每年都会参加双11,但是今年担心快递太慢了,就提前几天下单,但越来越复杂的优惠凑单也很难看懂。现在每天睡觉前都要逛淘宝,喜欢就加购,需要就下单。

C阿姨从94年开始使用电脑,所以智能手机的功能操作学习起来还是很快的,双11来临之前领了很多优惠券,还参与了盖楼任务,购买的商品都是自己熟悉的品牌,会考虑销量更高的商品,天猫、淘宝、京东、拼多多都会购买,也在微店买过衣服。

“我看公众号的时候,下面有链接,我就点开了,直接跳到了微店。出去买东西,有花呗的话,我还是喜欢用支付宝付钱。”

Z阿姨也表示,“上了年纪,膝盖不是很好了,经常去超市买东西太辛苦了,像那些大件的商品我肯定搬不动,孩子也不和我们住在一起,双11我在苏宁易购买了个电视机、压力锅、瑜伽服,还有一些生活用品,买了30多件,花了将近5000块。朋友有时候会给我推荐一些新潮的产品,有时候也关注电视、地铁的广告。”

“我喜欢小众的店铺,不喜欢跟别人穿一样,在外面经常看到的款式我都不会考虑的。”Z阿姨说。

(4)全渠道购物

访谈L阿姨时,她是拎着行李箱过来的,刚刚旅游回来,过几天还要去另一个地方旅游。

提到退休生活安排,L阿姨神采奕奕,“年轻的时候没机会去享受和经历的事情,现在可以了。”

除了在京东、淘宝购买商品,L阿姨偶尔也会在微信小程序/公众号消费,平时还会看看淘宝直播。

“京东感觉高大上一些,淘宝感觉一般般,不过淘宝的选择多,各有优点吧,我买一件东西会在京东和淘宝比较。不敢乱下载其它APP的,怕有病毒。”

(5)价格主导用户

经济水平、家庭条件等客观因素部分决定了一些老人追求低价产品,他们会在不同购物平台进行比价,如果对于品质要求较低,拼多多通常是首选。

H叔叔是我们访谈过程中最具特点的价格主导用户,物质追求极低。退休月收入不高,还需负担家庭第三代的费用。

他告诉我们:“我每年就是双11的时候在拼多多团购很多生活用品,今年双11花了700多,买的鞋子拼团价才7.9元,都是不超过100块的东西。

但是面对自己喜爱的摄影,他也会花几百块去老年大学学习。已经在老年大学学习了4年多,最开始学习拼音,就是想操作手机快一点,后来学了3年电脑课。

他认为,精神世界的富足远比物质重要。

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